2020年在线教育降低获客成本还有机会吗?

疫情的爆发,使在线教育成为了绝大多数家长、学生的最佳选择。在线教育市场的火热一方面带来了大量的用户,但同时也意味着在线教育机构之间竞争的将会逐渐激烈。降低获客成本是在线教育行业公司和从业者接下来所必须思考的问题,尤其是行业中小型企业的当务之急。本文将结合个人思考及实践,从以下方面进行分析,希望对在线教育行业从业者有帮助

2020年在线教育降低获客成本还有机会吗?
刚刚过去的2020年暑假,对于在线教育行业头部玩家来说,可谓是喜忧参半。通过大规模的投放让行业头部玩家间的差距被极速缩小,但行业头部玩家们暑假正价课的招生规模却与预期目标存在差距。

相关报道披露,学而思网校、猿辅导、作业帮直播课2020年暑期正价课在读人次分别在220万左右、150万左右、150万左右;而几家机构暑期正价课目标人次依次在300万、270万、200万左右。

从投放力度来看,今年K12大班课战场的投放金额已突破50亿元;而去年大班课赛道整体投放额只在40亿元左右。

另据业内人士推算:今年猿辅导的投放额在15亿左右、学而思网校在12-13亿之间、作业帮在10亿、高途课堂在8-9亿。

此外,学而思网校、猿辅导、作业帮直播课的暑期低价课报名人次均在150-200万之间,9元低价课的转化率行业水平在10%-15%左右,49元低价课的转化率在20%-30%之间,9元是今年大班课赛道低价课普遍的价格。

显而易见,刚过去的暑假中,在线教育行业狂飙的获客成本,反映出来的是在线教育的一大困局——获客成本直线上升而转化率却每况愈下。

同时这种靠砸钱换来的增长,恐怕只能适合于行业头部玩家们,但能持续多久,恐怕谁都没有答案;而对于行业中小型企业而言,这种砸钱更是无法承受之重。

于是,如何更有效降低成本获客,自然成为了在线教育行业公司和从业者接下来所必须思考的问题,尤其是行业中小型企业的当务之急。本文将结合个人思考及实践,从以下方面进行分析,希望对在线教育行业从业者有帮助。

一、高投入难获预期的深层次原因

目前来看,在线教育公司获客的方式跑出两条路:

  1. 投放砸钱:如各种线上/线下广告
  2. 运营私域流量:个人号+社群+公众号+小程序+app

大机构今年暑假班主要的获客–转化路径,综合目前行业媒体、公众号的相关报道与分析,总结如下两个路径:

  1. 0元课-正价课
  2. 低价流量课(客单价<=49元)—正价课

接下来,我们根据两种获客-转化路径,分别来分析一下其中的问题。

先来分析一下0元—正价课的获客&转化路径:

这种方式今年在私域流量很流行,朋友圈几乎天天都会看到0元课的刷屏。对于在线教育公司来说,无论是头部机构,还是腰部以及小机构,都或多或少的有自己的私域流量池(朋友圈/公众号/社群)。

这种获客方式的好处在于很容易在启动和拉新,但核心问题在于现有的0元课程普遍存在两大问题:

  1. 用户通过学习0元课难有收获
  2. 难以初步解决用户信任问题

有相关报道指出,各家大班课品牌的免费课初期普遍没有设置服务,也没有纸质教材,虽然免费课经过快速迭代后,部分品牌增加了一些学习服务,但服务流程仍比较简单。

在笔者看来,教育产品是一个需要感知性很强的产品,即使是0元课,用户也需要通过一个完整的学习和服务流程,才能感知到学完课程后是否有所收获。

同时对你的课程、讲师及服务等有了更清晰的认知,还能初步解决信任问题,这些都是后期与用户沟通正价课时,降低用户决策成本的基础。

但现在的0元课,普遍存在课程价值欠佳、服务缺失等问题,单纯的依靠课程顾问的沟通很难获得比较理想的转化效果。尽管头部大机构有自己非常庞大的私域流量,但从近期的相关报道中不难发现,0元课—正价课转化率非常的低,这其中的问题不言而喻。

再来分析一下低价流量课(客单价<=49元)—正价课的获客&转化路径,这是在线教育头部玩家今年暑假班选择的另一种主要获客&转化路径。

从相关报道中不难发现,今年的暑假班头部机构主要投放的课程就是低价流量课。

这种低价流量课的好处在于学员有完整的上课流程,教辅资料、社群服务等一应俱全,学员体验的是一系列完整学习流程与服务,对课程是否能解决自身学习问题有了更清晰的认知,还能够在很大程度上解决学员对机构、服务、课程等的信任问题。

而且从另一方面,同样有利于教育机构筛选更为精准的学员。

然而从相关报道中,却仍然能感受到在线教育大品牌今年暑假班的低价课转到正价课的实际效果并不是很理想。究其原因,笔者结合个人思考及相关报道,分析、整理、归纳如下:

1. 投放力度与策略整体相差并不是非常的明显

从相关报道中可以看到,各家机构普遍都在10亿+或接近10亿,除猿辅导外,剩下几家头部品牌投入差距并不是非常的明显。

而各大头部机构的投放策略及团队人员同样不会有非常明显的差距,因此各家机构通过投放建立的低价课流量池很难拉开明显的差距。

2. 课程同质化比较明显

行业头部机构的课程几乎都覆盖到各个阶段的学员,而且品牌、课程方向和品质、学习服务、教辅资料及教育周边产品等差距都不是很大。

所以,即使用户成为了一家机构的流量课学员,却并不意味着用户会大概率选择这家机构的正价课,同质化课程让用户的选择更加充满了不确定性。

3. 用户购买课程的途径同样不容忽视

据2020年6月中科院发布《中国K12在线教育市场概况》数据显示(如下图),朋友推荐是K12在线消费人群购买率最高的途径,其次是网络自主搜索和网络广告。显而易见,口碑传播的重要性要远远高于投放广告

2020年在线教育降低获客成本还有机会吗?

总结来说,用户选择教育产品的三要素是机构口碑、价格和师资。

对于在线教育的头部机构来说,平台口碑、价格、师资、课程内容、服务等都没有明显的差距,而投放力度和策略整体上同样没有太大差距;同时用户消费教育产品的首选途径又是朋友推荐(即转介绍),其次才是主动搜索和网路广告等途径。

因此,高成本投放的获客方式,并非是最有效的获客方式。

二、在线教育低成本获客是否还有机会?

以下是几个可能降低获客成本的思路,欢迎探讨。但本文所分析的降低获客成本思路,相对于投放砸钱方式而言,应该是有机会降低的,但可能相对于2018年、2019年甚至更早时候,应该还是有所增加的。

1. 打造差异化课程内容+福利课产品

这点对于中小型在线教育公司尤其重要。行业头部公司即使课程内容同质化比较明显,但头部公司无论是私域流量还是资金方面,都远远强于中小企业。

因此中小型在线教育公司如果要持久的发展,课程内容的差异化势在必行。综合学员需求、自身核心优势、团队优势等寻找内容差异化的创新点。

总听到一种说法认为,现在创新越来越难了,但笔者看来,内容产品不同其他领域,核心就在于内容的优质与独特,因此创新应该还有空间。

同时在课程产品的设计上,可以考虑一些福利型产品,比如一些低价课,既可以作为低价引流课,又可以作为学员转介绍福利课。

还有一点很重要的是,0元课的完整学习流程与服务流程的打造,让0元课的学员同样能更好的感知课程,既有利于提升正价课转化率,又能让0元课学员同样获得应有的学习收获。

2. 打造0元课的爆款

对于在线教育行业而言,爆款课程主要来自于低价流量课,今年以来多以9元课为主。爆款课的特点是刚需、新颖、实用,这类课程最主要的作用有三点:

  1. 让学员更好的体验一个完整全流程的学习和服务;
  2. 让学员至少有一个点是真正学有收获;
  3. 快速引流。

前两点都是为更高效的转化正价课,第三点是快速引流。

随着获客成本的飙升,0元课的爆款或许是不得不考虑的方向,尤其是中小型在线教育公司。

相对于大品牌教育平台而言,中小型在线教育不仅缺乏流量,更缺乏的是品牌背书/用户背书,也许你的课程内容非常有价值,但用户的消费心理却常常是“因为看见,所以相信”。

当你的课程还没有建立起来一定学员量的口碑背书,更缺乏品牌背书时,无门槛的0元课程,无疑是让更多有需求的学员能够体验和了解你的课程、机构的绝佳机会。

因此,0元课除了要有完整的学习流程和服务流程之外,更要考虑课程内容方向是否真正能给目标学员有实质价值。当学员通过0元课程的学习后,真正感知到你的课程价值和优质服务之后,不仅提升的是正价课的转化率,还能更高效的实现快速引流。

3. 更加重视已有的社群用户

无论是大机构还是中小型机构,社群都是机构为学员/用户提供价值非常重要的纽带,高质量的社群常常能够培养高信任度、高黏性的学员用户与KOL用户;而这些用户都是爆款及正价课程、线上活动等非常重要的口碑传播用户。

因此,已有社群用户的日常互动、关切的倾听与问题的及时解答等服务,只会越来越重要,比之前还要更重视。这一点中小型在线教育公司更要重视,因为相对于大机构,中小型企业很难投放砸钱,用户的转介绍(口碑传播)是更重要的获客方式。

4. 短视频/直播的选择

对于大公司而言,团队规模足以支撑短视频和直播的探索。

但对于大多数中小型企业而言,这里可能有个很棘手的问题,就是——账号精准粉丝很少又没有投放砸钱的能力。

关于账号的基础粉丝量不足的问题,微信生态的福利型活动应该是相对比较容易落地的解决方法之一,但还要根据具体课程产品及用户等具体分析。

这里至少有个关键前提是:打造出一些学员真正刚需、新颖、实用的0元课与福利课产品;而从长远来讲,还是需要有最基本的短视频&直播运营团队,来持久运营短视频&直播账号。

5. SEO

从2020年6月中科院发布《中国K12在线教育市场概况》数据中,可以看到,网络自主搜索是仅次于朋友推荐的消费途径,因此通过搜索引擎优化关键词排名,有助于让用户更精准的找到你的课程。

需要注意的是,SEO虽然属于增长黑客的方法之一,而且方法通用,但SEO能否做好因人因时而异。

6. 渠道合作

流量越来越贵,与正规的线上/线下渠道合作关系,无疑是一种降低获客成本的方式。尤其对于中小型在线教育公司。与SEO一样,渠道合作能否更高效,同样因人因时而异。

以上就是关于在线教育如何降低获客成本的思考,欢迎交流和指正。

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