UX设计详解用户体验五要素

释放双眼,带上耳机,听听看~!

AJAX之父Jesse James Garrett在2007年出版了一本名为《用户体验要素》的书,提出了用户体验5要素。目前这套理论已经成为了UX设计中经典的项目创建和研究的方法论

UX设计详解用户体验五要素

用户体验5要素:

  • 战略层:产品目标和用户需求
  • 范围层:产品功能的范围和项目时间规划的范围
  • 结构层:交互设计和信息架构
  • 框架层:页面设计,包括界面设计&导航设计&信息设计
  • 表现层:感知设计——视觉设计,主要达成信息获取和品牌识别两个目标

一、战略层

战略层是整个产品的前提和核心,主要解决的是2个问题:

  • 我们通过这个产品要获得什么?——产品目标
  • 用户通过我们的产品能获得什么?——用户需求

1.1 产品目标

产品目标其实是和产品阶段挂钩的,任何产品的商业目标都是为了赚钱,但是赚钱是需要方法的,需要在合适的时间做合适的事情,这就需要考虑产品的阶段和位置,来确定当前阶段的产品目标。

如下图所示,给出了产品阶段的详细划分和对应的产品目标:

UX设计详解用户体验五要素

初创阶段:把最核心的功能从0到1的做出来(MVP),到市场上跑一下,看看行不行(市场验证);

MVP验证完成:核心功能没问题了,再配上其他功能构成一个完整产品,去市场上小幅投放。这个时候我们可以做在非核心功能上采用跟随策略,即直接抄袭其他产品,不用什么都重新设计,不要重新制造轮子。在跟随的基础上,针对我们的产品做一些微调,也就是微创新。

跑马圈地:我们的整个产品都没问题了,就要积累核心用户验证商业模式,也就是在关键节点积累资源。例如如果我们做2B产品,可以先让企业用户免费或低成本使用我们的产品,它使用越深入,迁移的成本越高。此时,即使你比竞品稍微弱一点,企业用户也会因为迁移成本给你迭代的机会(容错率高)。因此这个阶段的产品目标就是要集中力量积累核心用户,优先满足他们的需求,针对他们进行运营迭代。他们使用你的产品时间越久越深入,他们对你的依赖程度就越高。这些核心用户积累的越多,我们越有可能产生稳定现金流或者吸引外部投资。

大幅扩张:当产品功能和商业模式都基本完成后,有了稳定的现金流和外部投资后,就应该不计亏损地增长获客、瓜分市场。这个阶段的产品目标都是为了大幅扩张服务的。比如我们要考虑如何获取用户的问题、用户量级增大后的并发问题、企业要不要做中台提高效率降低成本等等问题。

高度竞争:当市场瓜分差不多的时候,各方就会开始高度竞争。这个阶段的产品目标就是精细化运营(如何在用户体验上持续改进和竞争对手拉开差距,如何提高公司运营效率降低成本)、坚壁清野(如何把合作资源做成独家)、火烧连营(如何和竞争对手的对手达成合作)等等,总之就是要活下来,活到最后。

扩大收入:高度竞争后,存活的几家企业会达成一种市场平衡,此时,大家就要开始赚钱了。这时候的产品目标就是:商业变现,这个时候就需要商业产品经理来设计变现途径。

衰退期:当产品用户增长开始放缓,甚至流失时,就要注意了。这个时候我们的产品目标有两个:一个是继续优化现有产品,从品牌边际(渠道和认知)去考察有无破圈的可能;另一个是寻找新业务,其实在产品进入变现阶段(扩大收入)时,就应该考虑未来的事情了,比如布局新技术、新业务方向。

总结:

什么阶段干什么事,什么位置考虑什么问题,产品目标一定是和产品阶段对应起来的,这是一个具体问题具体分析的事情。

不同的产品目标要对应着不同的核心数据指标,判断产品目标是否达成不能空口白牙,要进行数据校验。

举例:租车业务的几个核心指标可以设置成:用户租车率、用户满意度等;车主服务的几个核心指标可以选择:各子业务线的下单率/交易量.

具体核心数据和设计之间的关系需要尽量通过A/B test或控制变量的方法合理求证,一定要用严谨的逻辑说话。

1.2 用户需求

研究用户需求,一定要搞清楚用户是谁,针对我们的用户才能知道他们需要啥。

1.2.1 用户范围的确定

对于新产品:我们在做新产品时,往往都是先看到了某些用户的某些未被满足的特定需求,然后从这个特定需求出发,定位这个需求的用户群体,深入挖掘这个用户群体的所有需求,最后思考我有没有必要做一个新产品。

对于老产品:现有产品的功能决定了它的用户群体,从功能出发看它能够为什么用户解决什么场景下的什么问题,从而定位出用户群体。

对于正在破圈的老产品:需要基于我们当前公司能力和产品的能力,思考我们能否为当前的用户群体提供其他服务(满足其他场景下的其他需求),能否覆盖更多的用户群体,从当前的用户群体出发,扩展到更大的用户群体。

比如B站的破圈,本来它就是一个二次元的动画漫画鬼畜恶搞网站,主要服务的对象是喜欢二次元的年轻人和一些喜欢鬼畜恶搞视频的年轻人。B站的能力是自制视频和弹幕,既满足了信息传播,又满足了社交需求,那么我们可以扩充视频的种类,通过自制高质量其他类型的视频,并引入更多类型的UP主上传更多类型的视频,把B站变成一个年轻人学习娱乐社交的地方,完成B站的破圈。那么B站的用户群体就不再是特定种类的二次元年轻人,而是所有热爱学习、生活、社交的年轻人,我们要针对他们设计产品内容。

1.2.2 什么是需求

在继续讨论用户需求之前,首先要明确什么是需求,区分它和欲望、需要之间的关系:

UX设计详解用户体验五要素

如上图所示,给出了需要、欲望和需求的定义。

  • 我要吃饭,就是需要
  • 我要免费吃米其林餐厅,就是欲望
  • 我要带我女朋友去一家人均消费120元的川菜馆用餐,这就是需求。

需求的核心点是:我愿意付出什么样的成本达成什么样的目的。关键点有2个:

  • 有能力购买
  • 具体某个产品

如果不满足这两个核心点,就是欲望,而不是需求。

1.2.3 如何挖掘需求

用户的需求挖掘,可以分为四个方面:

  • 通过分析用户场景问题找到需求(自己挖)——HMW方法
  • 通过竞品分析看别人怎么做(跟随策略+微创新)
  • 通过数据分析看到问题定位需求(数据驱动)
  • 通过收集用户反馈聆听用户的声音(用户自己提)

自己挖——HMW方法:How Might We = 我们可以如何 = 怎么办

这是一套行之有效的工作流程:

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  • 明确用户场景问题
    • 针对具体的用户和场景,提出问题,并明确问题带来的价值
  • HMW分解问题
    • 使用五顶思考帽拆解问题:积极、转移、否定、脑洞、拆解
  • 发散思维头脑风暴——列举解决方案
    • 不要限制自我,尽可能穷举所有方案,然后在考虑优先级
    • 这些列举出来的解决方案,就是我们要的“需求”
  • 分类排序
    • 给前面头脑风暴出来的“需求”进行分类排序,确定优先级
    • 这里可以用到Kano法和ICE方法,在1.2.4中会讲。
  • 流程与原型设计
    • 一般来说,我们进行完前三步,形成了需求列表后,后面2个步骤就可以对接到需求管理流程中了,日后我们会有专门的文章来讲需求管理
    • 这一个步骤实际上就是确定要做这个需求之后具体的设计执行了。

具体的HMW方法详解,我们会在日后用单独一篇文章详细讲述,参考:20200904-HMW方法详解.note

跟随策略+微创新这个我们前面已经提到了,不再赘述。

数据驱动就是通过日常产品运营数据的分析,找到我们产品存在的问题,从而定位需求——解决这个问题就是一个需求。

比如一款游戏的7日后留存很低,那么说明这款游戏的留存出了问题,我们要去思考为什么,是不是新手引导任务设计的太难玩家没看懂,还是游戏的操作太难玩家不会玩,还是游戏的故事线或模式不够吸引人等等,解决这个留存率低的问题,就是一个切实的需求。

用户自己提,就是要建立设计良好的用户反馈机制

  • 一是要让用户的反馈入口足够醒目,随时可以找到;
  • 二是要让用户的反馈路径足够短、足够简单;
  • 三是要事事有回响、件件有着落,用户的每一个反馈,我们都要予其“反馈”,对于Bug要第一时间处理并告知用户,对于产品改进意见要随时通报用户处理结果并感谢用户为提高产品体验做出的努力
  • 四是要有适当的激励措施,比如对于提供并被采用了产品改进意见的用户授予其荣誉称号和一定物质奖励
  • 五是要在一些社交/内容平台上建立粉丝群,积极踊跃鼓励大家对产品提意见,可以参考小米的米粉群。

1.2.4 需求匹配和排序

通过1.2.3中的四类方法,我们可以得到大量需求,但是公司的资源往往是有限的,不可能所有的需求都要做,所以就有了需求匹配和排序,解决的是要不要做,和先做啥后做啥的问题。

  • 需求匹配:如果是真需求,要根据公司和行业的发展阶段来匹配,确定需求要不要做的问题
  • 需求排序:确定要做,再进行排序,确定先做啥后做啥的问题

需求匹配是建立在知己的基础上的——了解公司资源,了解行业阶段

需求匹配:

  • 不同的行业阶段,要做的事情是不同的:
    • 技术萌芽期、摸索成长期:探索技术可能性、把技术转化为产品、做MVP、逐级验证
    • 上升红利期:跑马圈地、吸引用户、用户增长
    • 应用爆发期:用户增长
    • 增长泡沫期:精细化运营、活跃变现
    • 成熟工具期:微创新、精细化运营、活跃变现
  • 不同的产品阶段要做的事情也是不同的,参考前面的1.1
  • 在弄清楚当前行业阶段、公司产品阶段和公司各方资源总量后,确定这个需求是否在这个产品做、做到什么程度、什么时间做、做成什么形态,这就是需求匹配。

需求排序也是建立在知己的基础上的,实际上就是需求匹配的延伸,我们也可以把需求匹配和需求排序合并为需求评估

具体的,我们使用2种方法进行需求匹配和排序(需求评估):

  • KANO法
  • ICE法

Kano法:解决的是需求的分类,优先解决魅力属性、期望属性,以及没有得到满足的必备属性

UX设计详解用户体验五要素

kano模型的判断,既要明白它是会随着时间推演不断变化的,也要明白它也是因人而异的,我们只要针对大多数目标用户给出判断即可。我们可以使用下面的表格,通过调查问卷(调查目标用户)或团队内部讨论的形式来确认一个需求的属性:

UX设计详解用户体验五要素

ICE法:解决的是需求的排序

从影响范围、自信程度、实现难易三个维度为需求打分,每个维度1-5分,通过团队内部讨论打分的方式,给需求排出个次序。

  • 影响范围:加了这个功能后有多少用户能够被影响到
  • 自信程度:从主观的角度去看,这件事有多大的把握能够达到我们的想要的效果
  • 实现难易:从技术的角度考虑成本、时长

举例:

UX设计详解用户体验五要素

ICE法和Kano法有时候可能是矛盾冲突的,因为ICE是一个非常主观的方法,可能会因为团队成员认知水平的问题产生和Kano法截然相反的排序结果,具体就要根据我们的团队业务水平进行灵活变通了。他们俩体现的是定性和定量的两种思维方式,我们都可以灵活借鉴选择。

这里还可以借鉴时间管理四象限法,去解决一些不好区分次序的需求:

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1.2.5 用户需求小结

这一章节我们主要从方法论的角度去分析了用户需求的分析挖掘,在实际工组中,我们是要建立一套用户需求管理流程的,去有序地推动用户需求的挖掘、评估、分配和执行。

日后我们会有专门的文章来讲这个问题

二、范围层

战略层明确用户需求和目标后,确定出满足用户需求的功能有哪些?哪些是要做的,哪些是现阶段不做的?要做的功能先做哪些,后做哪些?

做哪些功能不是凭空构思出来的,是基于战略层中目标用户而确定的。

确定好功能的范围后,还要确定开发这些功能的先后顺序和时间规划。

2.1 产品功能的范围

产品的功能一般可以划分成功能型和信息型两类:

  • 功能型:用户操作产品需要用到的功能,决定了用户都可以在我们的产品上做什么
    • 比如抖音中的拍摄流程、用户中心、关注列表等;微信中的聊天、支付、设置、摇一摇等;
  • 信息型:向用户展示内容的功能
    • 比如抖音中的视频流,微信中的朋友圈、视频号等

功能型功能的决策需要充分考虑用户的不同场景诉求,可以依据目标用户在不同场景下的行为路径判断出他们的刚需。

即先给出用户的行为路径,列举每一步触点(用户停留操作的地方),然后在每一步触点里,列举用户需要什么功能,最后再结合产品目标和用户需求,把所有列举的功能做一个匹配。

比如,用户打车这个行为路径,主要包括下面几个核心触点:

查找目的地 —- 叫车 —- 司机接单来接乘客 —- 到达目的地付款

  • 在查找目的地这个触点里,我们要添加地图功能,让用户能够直观看到目的地在哪里;添加车费预估功能,让用户能够清晰知道选择什么车型要花多少钱……
  • 在叫车这个触点里,要给用户一键选择车型的功能,而不是还要切换到对应车型的页面里去新选择(出租车、专车、快车、顺风车)……
  • 在司机接单来接乘客这个触点里,要告诉用地图直观知司机用户的位置,要告知用户司机的车型信息,给一个地图动态显示司机到哪里了,让司机和乘客都可以一键呼叫对方而不用暴露对方手机号……
  • 在到达目的地付款这个触点里,要给出最终的价格,自动调用乘客有的优惠券并告知乘客、给予其选择是否使用的权利,一键付款,选择付款方式、付款完成后评价

信息型功能主要是信息流的设计(需要给用户展示什么内容,哪些是主要内容,哪些是次要内容),包括用户编辑内容UGC和专业编辑内容PGC,设计原则是:突出用户想看到的信息和我们想让用户看到的信息

注意,这里我们只需要确定出我们需要展示哪些内容,内容的主次即可,不需要把整个页面都设计出来,设计页面是后面三层的事情。

可以参考微信朋友圈的信息流设计,抖音短视频是如何展示给大家的(除了视频之外还有很多文字信息都是怎样编排的),他们都是重点突出,但是又兼顾到了其他信息。

所有列举的这些功能,我们要根据产品目标和用户需求,看看有没有必要现在做,这样就确定了产品功能的范围。

2.2 项目时间规划的范围

产品功能范围确定后,我们要对这些功能点做一个优先级排序,以确定设计开发顺序。

对产品、技术、设计来说都有各自不同的项目规划方式,但共同点都是对功能点的优先级进行排序后进行规划。

优先级排序可以借鉴我们在1.2.4中提到的Kano法和ICE法,以及时间管理四象限法。

对于初中级的同学要先了解整体的项目排期(产品迭代上线的时间与设计的周期)与团队合作流程,逐步整理出自己在项目中的角色定位与规划。高级到资深的同学就要尝试自己搭建项目排期并进行需求优先级的界定。

三、结构层

前面2个层级:战略层和范围层,谈及的都是抽象的需求和功能,结构层开始就要进入具象的设计了。

结构层是一个将实际需求从抽象转化为具象的中间层,包含交互设计与信息框架两个方面。

  • 信息架构:产品中所有信息点的组织方式。
  • 交互设计:具象化的用户行为路径——任务流程。

3.1 信息架构

信息架构就是产品中所有信息点的组织方式。当产品功能明确后,要规划产品中信息点有哪些,信息点以什么架构组合起来与用户产生连接的。

所谓信息点,就是产品功能的信息展示,比如学习计划功能,它的入口名称就为“学习计划”,这就是一个信息点。

所有信息点的组织方式构成的信息架构,实际上就是用户可以看到的产品功能架构,产品的所有功能以特定的架构组合起来,供用户使用。

举个直观的例子:百词斩的信息架构,我们一般可以用脑图来画

UX设计详解用户体验五要素

再来个Keep的例子:

UX设计详解用户体验五要素

3.2 交互设计

交互设计解决的是范围层界定的功能以什么样的方式呈现的问题。

在2.1中我们提到了用户的行为路径,交互设计说白了就是具像化的用户行为路径——任务流程,即用户完成一个任务需要经历的过程。它直接和用户的体验感受挂钩。

比如还说打车的例子,我们前面界定了打车软件需要提供地图定位和车型选择的功能,那么我们的整体交互设计就是简单直观:把地图最大化作为背景,用户进入到APP后就呈现给用户一个带有当前位置定位的地图,同时在地图底部给出输入框让用户可以直接输入目的地,让用户在这一个页面就可以完成定位和搜索;当搜索完目的地后,地图会缩放到合适比例,显示用户当前位置和目的地的相对位置,同时在地图底部给出各种车型的价格预估和选择框,让用户只需要简单的点击就可以完成交互叫车。

人机交互是一个博大精深的话题,但是无论什么样的人机交互把握的原则都应该是简单直观,能用点击完成的操作绝对不用键盘输入,能用直线手势的绝对不用复杂手势,把用户当成傻瓜和懒汉,别让他动脑子,也别让他多动手。

四、框架层——页面设计

我们有了信息架构和交互设计(任务流程)后,就可以设计每一个页面了。

页面设计具体可以分为三个部分:界面设计&导航设计&信息设计

  • 界面设计:确定界面的元件“按钮、输入框等”以什么形式体现,放置在界面中哪个位置;
  • 导航设计:用哪种导航形式把所有界面有效地跳转;
  • 信息设计:呈现有效地信息沟通;

界面设计,我们现在多用容器框架来完成,基本原则就是:让用户优先看到他们需要的内容和我们想让他看到的内容。

目前主流的几种容器框架包括:大卡片feed流、无框式、限行列表等。一般我们可以打开Android Studio或者xcode建一个APP工程,就可以直观看到目前的APP开发支持哪些容器框架了。一般情况下,各类原型工具也是会有相应的框架模型供我们调用的。

页面设计的产出成果一般是线框原型图,高保真原型图会在做完表现成的感知设计后得到,当然也可以找一些临时素材完成半成品高保真原型图。

这里我把没有完成全部视觉设计的高保真原型图称为半成品高保真原型图,主要目的是为了跟设计师沟通产品设计想法,比如这个图标我就要这种类型的,这个背景按照这样的感觉设计,毕竟产品经理不一定都是专业的设计师,在和设计团队合作时是需要沟通的,当二者专业不同时,可能就需要一些直观沟通方式,比如找一些感觉相似、设计结构相似的临时素材拼凑成半成品高保真原型图,就是一种直观的沟通方式。

五、表现层:感知设计——视觉设计

我们在做完框架层的页面设计后,一般得到的是一个线框图,我们还要给这个线框图上色,完成高保真原型图,这里就是视觉设计,也可以叫感知设计,因为感知是通过视觉实现的。

视觉设计需要通过界面风格设计、配色设计、图标设计、加载设计等等视觉化设计,让产品的各个页面呈现给用户的感知是符合目标人群审美的,是能够和产品品牌调性达成一致的,即实现2个目的:

  • 信息获取
  • 品牌识别

信息获取的原则是:视频动画 > 图像 > 表格 > 纯文字表达

品牌识别一般通过品牌色调(如滴滴的橘黄色、微信的绿色、支付宝的蓝色)、统一设计语言(比如宝马的鼻子、奥迪的灯)

六、总结

我们在思考用户体验设计的时候,最好从5要素出发,一层一层顺下来,日积月累就能把5要素变成自己的思维方式,把思考问题变成讲故事。

在我们做项目的时候,也不需要每一个项目都要把5要素写全,毕竟写项目方案不是套模板,可以根据项目的量级和情况,选择性的突出某一部分或简写某一部分,这样你的方案看起来才是重点突出、特点突出。

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