产品分析 | 腾讯视频-追星社区的崛起

释放双眼,带上耳机,听听看~!

腾讯视频自2011年成立以来,大量资本投入进行版权采买,打造全方位的视频综合平台,与爱奇艺优酷三分天下。但是随着时间的不断推进,短视频以及垂直视频领域的兴起使得腾讯视频又开始面临全新的危机。今天我们就来细细分析一下腾讯视频目前的处境以及下一步合适的迭代方向。

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本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构
  2. 用户分析
  3. 功能分析
  4. 运营分析
  5. 总结

1、腾讯视频产品功能结构

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产品架构

由小红书产品架构图可看出,小红书兼具社区属性和电商属性,其中社区属性为核心。两者相辅相成——社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿,电商属性负责最终变现,这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区,但是仅能作为其电商主页的补充,还不足以提升用户忠诚度。

2、腾讯视频竞品分析

2.1 竞品选择

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随着社会的发展,人们的空余时间越来越多,视频成为海量网络用户最典型的线上行为之一,大量需求亟待满足,因此涌现出大量的在线视频观看平台,包括搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺、优酷以及芒果TV。在同类行业中,爱优腾三家占据了超过80%的市场,彼此互为强力竞争者,但由于产品定位、功能特点以及目标人群有大量的重合,因此我们只需要在其中选择一个作为腾讯视频的竞品进行分析即可。在本次竞品分析中,我们选择在市场中稍占优势的爱奇艺作为主要竞品之一,希望可以从爱奇艺中寻找到开拓市场的突破点。除了直接竞争者,在潜在竞争者中,最为引人注意的是哔哩哔哩。作为垂直视频领域的王者,哔哩哔哩在2019年凭借一场跨年晚会成功出圈。相比腾讯视频,b站拥有大量优质的阿婆主做内容输出,相比起电视剧电影的大制作,成本相对更低。除此之外,哔哩哔哩本身用户的忠诚度很高,处在b站圈子内的用户很少会发生迁移,有巨大的潜力。因此我们也将b站作为替代品威胁的竞品之一。

根据数据显示,自2019年12月,短视频综合平台使用时长已经超过了综合视频使用时长。抖音快手的用户总数以及用户活跃度呈爆炸型增长。目前互联网行业的人口红利已经逐渐消失,开始进入用户注意力以及用户时间的抢夺。在国民总时间一定的情况下,来自短视频行业的威胁不容小觑。因此我们将抖音作为腾讯的第三个竞品。综上所述,我们通过对行业分析最终选择爱奇艺、b站以及抖音作为腾讯视频的主要竞品进行分析。

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2.2业务分布

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业务分布详解

内容分发业务

内容分发业务是腾讯视频最主要的核心业务,主要分为长视频(电影、电视剧、综艺等)和短视频。在内容分发上,腾讯在大力购买版权的同时力推自己的原创内容。在版权购买方面,腾讯实现规模化覆盖,抢占顶级IP资源。2013年4月27日,腾讯视频宣布,与BBC Worldwide  、 ITV Studios 、Fremantle Media 、All3Media International 、Endemol等六大制作公司达成中国最大英剧资源引进合作,成为中国英剧第一平台;2014年11月腾讯视频宣布与HBO开展战略合作,独家引进《权力的游戏》《新闻编辑室》《兄弟连》《大西洋帝国》等多部获奖剧集,腾讯视频成为HBO在中国大陆互联网视频上独家官方授权播放平台;2015年4月27日腾讯视频与福斯国际电视网(FIC)达成合作意向 ,独家引进国家地理频道的数千小时精品纪实娱乐节目;同年,腾讯签约买断NBA直播权,着力布局腾讯体育板块;在之后的几年里,腾讯视频购买了大量热门IP影视剧,如陈情令,如懿传等,吸引了大量的用户。在力推原创内容上,腾讯视频也在近年来推出了不少爆款综艺(如创造营,拜托了冰箱等)以及自制内容(自制网剧以及网络大电影等)。

除了不断完善丰富内容质量以及种类,腾讯视频还围绕着内容分发,以用户体验为核心,开发了一系列的新功能,如追剧日历(方便记录追剧以及通过大数据了解用户喜好),打电榜(增强用户在观看视频的参与感,拉近用户与喜欢的明星之间的距离,让用户产生参与感)以及弹幕等。

在内容的种类以及品质上,腾讯已经算是行业内部的头号玩家了。爱奇艺在内容分发上与腾讯布局十分接近,也拥有大量独家版权优质内容,但是在用户互动上有细微差别。爱奇艺在每个视频内容下增添了相关话题的讨论,提升用户在观看视频过程中的参与感,在热播剧一代枭雄的相关话题讨论中,每一个话题的讨论度都为千万级别,该项功能对我们进行下一步迭代有一定的参考性。

除此之外,在内容推送形式上,爱奇艺设置了剧场模式,对标美剧放送方式,每个季度在小剧场推送高质量的视频内容,从第一期的奇悬疑剧场再到最近的悬疑类剧场,都收获了不错的口碑和人气。这意味着爱奇艺除了作为视频的用户与视频内容之间的桥梁,开始通过打造高质量剧场建立属于自己的标签和特色,提升用户忠诚度。这一点也非常值得借鉴和学习。视频类网站大多数都充当着用户与内容的桥梁作用,依靠着版权,爱优腾三巨头轮流坐上用户追捧的宝座,但用户是跟随内容游走,对于产品本身的忠诚度不高,小剧场的建立很好地为这种困局提供了解决的方法。b站作为垂直视频软件,目前从用户数目上以及资本体量上都无法与腾讯视频爱奇艺相提并论,但是b站拥有大量优质的阿婆主,产出ugc内容或PUGC内容,在这些优质的阿婆主下,又聚集了一批忠诚度极高的粉丝,使得b站在开始的时候就拥有一批优质的种子用户。

如何经营UGC内容,在成本较低的情况下培育忠实的用户,这是b站值得深思的地方。随着抖音快手大爆,短视频平台崛起,国民有限的用户时间被短视频平台逐渐蚕食鲸吞。目前腾讯已经允许用户上传自己的本地视频,但是在很多细节方面,如工具类的滤镜,美颜,特效以及优质内容生产者的培养上还有很多需要精进的地方。

付费会员业务

付费会员是视频类app商业变现的传统方式。用户付费购买会员,视频网站提供独家内容,这已经被大众所接受。腾讯视频的会员与爱奇艺的会员都拥有大量特权以及联合会员,针尖对麦芒,难分伯仲。相比之下,b站的大会员只有b站死忠粉才会愿意充值,同时联合福利又较少,竞争力小。抖音着力点在短视频内容,目前还不存在VIP服务。

社区业务

社区是提升用户粘性以及用户忠诚度最好的办法。因此腾讯视频、爱奇艺、b站以及抖音都存在自己的社区版块。首先是腾讯视频和爱奇艺的明星社区。这两个视频软件背靠强大的资本,强势邀请明星入驻社区(doki以及泡泡圈),本身就带有一定的流量和话题,与近年来兴起的饭圈文化完全吻合,减少了人们在看剧时与自己喜爱明星的互动步骤,直接在视频下方就可以进入相关明星的主页,并为自己喜爱的明星打榜。

虽然目前话题度不如微博,但妥善经营也可以形成粘性较强的用户群体。b站的社区通过阿婆主和普通用户搭建,具有一定的强链接,抖音的社区通过关注喜欢的抖音主播与普通用户构建,这在腾讯视频构建短视频模块时有一定的指导作用,比如通过引进优质UGC或培养UGC内容生产者,获得一批忠实用户,增加用户平台使用时间。

商业化

在商业化这个方面,爱奇艺和腾讯都具备了成型的模式,通过广告代理,在线游戏,电子书以及直播等既实现盈利的目标,也可以实现用户向相应产品导流,扶持相应产品的发展。腾讯在电商这个领域打造出了不同于爱奇艺的商业模式,通过贩卖相应热门IP的周边产品来实现盈利。这种做法相比起爱奇艺的单纯卖货,由于有特定的针对群体(饭圈)而降低了用户获得成本以及转换成本。热门周边的贩卖避开了当今电商巨头的锋芒,以饭圈为根基,取得了不错的发展。

b站的商业化业务没有爱奇艺腾讯那么成型,但是在广告和游戏这两个领域也有一定的规模。抖音通过直播带货、开设抖音小店等进行商业变现,同时与淘宝深度合作,也打通了京东苏宁等电商平台。除此之外,抖音还开发自己的游戏,可以说是将流量变现发挥到了极致。

2.3发展历程

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从上表中四款产品的发展历程来看,我们可以看出来腾讯视频与爱奇艺的发展方向和发展轨迹相似程度很高,聚焦于综合视频平台的搭建,而抖音和哔哩哔哩的着重点则不同,抖音着重点在于实用新奇有趣的道具拍摄出吸引人注意力的视频并分发出去;哔哩哔哩则致力于打造二次元世界、提升直播用户体验以及阿婆主内容生产。

腾讯视频

腾讯视频于2011年4月上线,上线之初凭借着腾讯系的资本和力量快速拿下大量独家版权,凭借着内容的丰富度,在次年就吸引了两亿多用户。在之后的发展中,腾讯视频不断以用户体验为中心完善平台基础设置。在内容方面,除了购买版权,近年来腾讯视频开始大量推出自制综艺以及自制网剧来增加自身平台内容的丰富性;同时腾讯视频整合整个腾讯系的资源,在短视频、小说、游戏等方面发力,在视频平台上搭建相关内容的入口,形成了很好的生态环境,各个软件之间互相引流,互相助力。在商业化方面,近年来,IP文化盛行,腾讯视频在播出热门IP影视剧的基础上推出了草场地商城来售卖明星周边以及IP周边实现商业变现。广告和付费会员也是腾讯视频变现的一个重要渠道。为了增强会员的吸引力,腾讯视频不断给增加会员特权。目前,腾讯视频的付费会员已经突破了一个亿。为了增强用户对于平台的忠诚度,腾讯视频开发了明星社区doki以及明星打榜制度。在目前的多方面发力的情况下,我相信腾讯视频将会发展得更好。

爱奇艺

爱奇艺于2010年4月上线。2011年8月及12月,百度耗资4500万美元认购奇艺B轮优先股,并于2012年11月3日,收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,成为其单一最大股东。2013年,百度斥资3.7亿美元收购PPS,实现PPS与爱奇艺的合并。2014年11月19日,百度为爱奇艺引入小米投资,同时追加对爱奇艺的3亿美元投资。背靠百度资本的爱奇艺发展完全不逊于腾讯视频,甚至从某些角度比腾讯发展的更好。在内容上,爱奇艺很早就在自制视频上发力,鼓励用户上传本地视频等,在去年推出了火爆的乐队的夏天等综艺以及灵魂摆渡之类的自制网剧。

爱奇艺在小说游戏等模块也在同时发力,力求搭建一个综合性的内容平台。在商业化方面,爱奇艺与腾讯发力点不同,腾讯视频主要着力于饭圈文化以及饭圈周边,虽然用户体量小,但是用户粘性高,获取成本低,而爱奇艺致力于打造全球购的商场,这与淘宝京东等巨头电商的定位重合度过高。在电商体系已经成熟的今天,全球购的用户获取成本还是比较高的。除了商城定位不同,爱奇艺相比腾讯视频还开发出了售卖电影票的业务,这个业务相比全球购更加容易开拓市场。广告和付费会员已经是综合视频类软件变现的固有模式了,就不再赘述。

b站

bilibili现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,该网站于2009年6月26日创建,又称“B站”。目前bilibili活跃用户超过1.5亿,每天视频播放量超过一亿,弹幕总量超过14亿,原创投稿总数超过1000万,用户平均年龄17岁,75%的用户年龄在24岁以下。bilibili网站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能,爱好者称其为“弹幕”,这种独特的视频体验让基于互联网的即时弹幕能够超越时空限制,构建出一种奇妙的共时性的关系,形成一种虚拟的部落式观影氛围,让bilibili网站成为极具互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。

bilibili网站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。从b站的发展历程为,我们可以看到b站的发展重心始终在游戏直播版块以及二次元番剧,用户相对比较小众。在2020年b站通过跨年晚会出圈,后续发展值得期待。

抖音

抖音是于2016年9月上线的一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品并发布。从抖音发展历程可以看出抖音在近几年的版本迭代中,重点就是推出新的视频道具,帮助用户拍出好看而有意思的视频以及优化用户体验。腾讯视频和爱奇艺也推出了短视频模块,但是在优化用户体验这个板块,还是可以向抖音多多学习的。

2.4 数据表现

根据Analysys易观发布的《中国网络视频市场趋势预测2020-2022》显示,2019年中国网络视频广告市场规模达到759亿元,其中移动视频广告市场规模为609亿元。预计到2022年中国网络视频广告市场规模将达到982亿元,其中移动视频广告市场规模为845万元,占比约为86%。在网络视频用户付费市场,2019年中国网络视频付费市场规模为514亿元,预计到2022年中国网络视频付费市场规模将达到980亿元。

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以上是腾讯视频、爱奇艺、抖音以及哔哩哔哩的数据表现,均来自易观千帆,统计时间为2019年11月。

活跃人数

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从活跃人数来看,排名一二的分别是爱奇艺和抖音,腾讯位列第三名。爱奇艺凭借着对已有用户与潜在用户需求的深度挖掘,在用户活跃度上取得了压倒性的优势。推测爱奇艺用户活跃度高的原因如下:

  1. 多元化内容满足用户需求;
  2. 增加荣誉激励体系,通过勋章、公益捐赠方式激励用户养成观看视频的习惯;
  3. 根据用户浏览的内容直接推荐相关话题以及泡泡圈话题,用户点击即可进入;
  4. 引导用户加圈,引导点赞与评论;
  5. 引入爱豆丰富社区内容,吸引粉丝留在平台。

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另外,从图中可以看出,四款产品的日均活跃人数变化不明显,但是抖音的日活在19年3月出现了大幅度增长并且维持到了七月份。通过对于百度指数上面抖音的相关月份分析(详见文末信息),可以得出抖音在每个月都会创造一个话题来推动抖音主播发布优质内容,进而吸引普通用户观看和模仿,逐渐培养用户使用习惯,提升自己的日活。综上所述,腾讯在提升日活这个方面还有很多提升空间,包括内容精耕细作,以及制造内容爆点吸引用户等。

人均相关数据

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在18年12月到19年11月的人均单日启动次数中,可以看到爱奇艺的人均单日启动次数自19年八月开始增长,腾讯视频出现了下降。在人均单日使用时长中,腾讯和爱奇艺都出现了一定程度的增长。结合百度指数可以得到爱奇艺在该时间段用户活跃度提升的原因是由于爱奇艺推出了夏日畅享视频内容的组合套拳,包括推出大火音乐类综艺乐队的夏天、中国新说唱、观察类综艺做家务的男人,自制剧无主之城等,成功吸引了用户的注意力。根据数据显示,腾讯视频在八月份的人均单日启动次数上出现了下滑,结合百度指数可以退得,虽然在这个时间段腾讯推出了陈情令等大火IP电视剧,滋阴了一部分注意力(人均单日使用时长在逐渐上升)但是相比爱奇艺的组合套拳还是不够精彩。这个更加验证了互联网行业人口红利已经逐渐消失,目前市场上抢夺的是用户的时间以及注意力,此消彼长,一方获得用户的注意力,另一方就会减少。在人均月度使用天数上,爱奇艺和腾讯一直比较平稳,相对抖音较低,分析原因为无论是大火综艺或是国民级的电视剧,都需要用户提供一整块完整的时间进行观看,使用场景不够日常,而抖音的短视频可以充分利用用户的碎片时间,在短期内给用户爽感。b站自从2019年6月起,人均单日启动次数以及人均单日使用时长出现了下降,查询百度指数,可以得出在这个阶段b站的用户在不断的扩充,扩充进来的新用户使用习惯尚未完全培养成功,因此将这两个指数拉低。而人均月度使用天数未受影响就是很好的证明,新用户和老用户都会使用b站,但是新用户的使用频率低于老用户。

次月留存率与用户活跃度

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从次月留存率可以看出抖音的次月留存率一直高居不下,分析原因可知,抖音的使用场景覆盖面更广,更容易培养用户的使用习惯,因此次月留存率很高。爱奇艺在8月时次月留存率下降了一点,结合上面的数据分析,我们可以得出虽然爱奇艺推出了大量精彩内容,但是用户忠诚度始终很难提升。从用户活跃度看,抖音的用户活跃度最高,与前述数据分析吻合。b站的用户活跃度在八月先降后升也验证了我们之前提出的b站在该短时间内在培养新用户的使用习惯。腾讯的用户活跃度一直都比较稳定,有较大的提升空间。

2.5优劣势分析

2.5.1优势分析

1)内容优质,种类丰富。

腾讯视频经营多年,为了构建一个综合性内容平台不断的奋斗。目前,腾讯视频包括的内容版块涉及到影视综、生活、资讯、文化、音乐、游戏、衍生品七大版块。内容细分领域中,腾讯视频非常有记忆点。比如,腾讯的海外剧集资源远远强过别的视频平台,经典美剧(欲望都市、破产姐妹、吸血鬼日记等)大火剧集(权力的游戏、西部世界、我的天才女友等)、小众口味(六尺之下、利器等)、BBC纪录片等都在腾讯独家播出,从一定程度上为腾讯吸引了一部分的相对忠诚的用户。再比如,国漫复兴的浪潮下,在自家产品腾讯动漫的加持下,实现了漫画到动画的快速转换过程。腾讯动漫提供动画化素材,腾讯视频作为平台独家,这也成功将腾讯视频的业务拓宽同时加深。又如,播放腾讯视频拥有NBA直播的版权等。

以上内容均涉及版权购买,接下来聊一聊腾讯视频原创业务。在自制剧上,腾讯出品也成功推出了不少豆瓣评分8以上的作品,如鬼吹灯系列、无心法师系列等。自制综艺上,创造营的话题度自然不必多说。除了创造营,还有拜托吧冰箱以及令人心动的offer等独特的内容。

综上所述,在内容方面,腾讯视频的优势极其明显,唯一能在丰富度上与腾讯视频一较高下的就是爱奇艺。

(2)会员权益丰富,推出联合会员增强吸引力。

腾讯的视频会员基础权益是跳过广告以及VIP内容的观看。腾讯视频的内容丰富度决定了其VIP内容 的丰富度。从这个角度来看,腾讯付费会员的基本优势就已经压过了很多小视频平台了。

除此之外,擅长提升用户体验的腾讯发挥一贯的优秀传统,在用户会员身份的展示上也下足功夫,如弹幕炫彩字、cos主要发弹幕等,充分满足了用户的展示心理。基本优势确定后,我们来分析一下附加优势。腾讯视频会员共有20项会员特权,包括内容特权、视听特权、下载特权等多个维度,全面覆盖用户日常所需。

推出的联合会员使用户产生用少量的金钱同时换取多个方面优惠的感觉,具有很强的吸引力。

综上所述,会员权益的丰富度也是腾讯视频优势之一

(3)社区明星入驻,影视观看打榜,完美迎合饭圈文化。

为了增强用户粘性所推出的追星社区doki成功将用户与自己的爱豆联系在一起。同时doki设置有打榜操作,用户可以看到自己的爱豆在第几名,推动用户为其打榜。在打榜的过程中,其中一个心跳的操作需要付费。Doki的存在既可以增加用户粘性,也可以一定程度上创造收益,一举两得,运营得当,有发展成核心业务的潜力

(4)热门IP加成,售卖原创周边。

这是腾讯视频非常高明的操作。电商领域是变现的一个途径,但是电商领域巨头云集,很难通过经营一个电商平台做出自己的特色。腾讯视频选择精抓原创周边领域,精耕细作,在广度上有限,但是在深度上赢得了一定的用户量。

(5)背靠腾讯游戏,游戏种类丰富。

腾讯视频与腾讯游戏的深度合作使得腾讯视频游戏中心逐步变成了泛娱乐游戏内容社区,既拥有各类游戏的入口,也有相关游戏内容的探讨,对游戏热爱者有一定的吸引力。除此之外,游戏中心还有大量小游戏,满足大部分普通用户的游戏需求

2.5.1劣势分析

1)平台内容来源比例不均,以版权购买为主,版权投入过高。

尽管腾讯视频拥有1亿会员,在2019年的亏损仍然高达30亿。随着各个视频网站“自立门户”,用户想要在互联网上收看视频的成本大大增加了。随着各大视频网站版权大战愈演愈烈,每个在线视频网站都保有专属的热播剧资源,消费者就不得不购买数个在线视频网站的会员,各大头部APP的版权大战,最后结果全都由消费者买单。

(2)广告收益下降,会员收入增速放缓。

目前我国在线视频网站的收入大头主要是广告收入和会员收入。但是,会员制度和广告营收这两种营收方式本身就存在着根本矛盾。因为在预播制度尚未推广的时代,会员制的重要的一项功能就是跳过视频的前贴广告。随着现在广告时间越来越长,“开会员等于跳过广告”成为了不可被替代的观念。

因此会员数量的增加必然意味着广告量的减少,既然大家都成为了付费会员,广告商的诉求也就无法达到。另外会员制度还起到了逆向选择的作用,视频网站的广告主一般都是较高消费的知名品牌,既然有消费能力的人群通过会员制度跳过了广告,那么就只有无消费欲望或者低消费能力的人群成为了广告受众,广告投放的效率也就大大降低。现在腾讯视频推出超前点播等,用户体验感极差。最后出现的结果就是广告上逐渐不再倾向于向在线视频平台倾斜,用户也不再买单。

(3)用户忠诚度低。

综合视频内容平台的使用者都是跟随内容流动。用户只在播放自己感兴趣的内容的平台上停留。目前由于版权竞争,每一个视频平台都有自己的独家内容,用户在各个平台之间来回摇摆,对固定平台并没有特别的情节。

2.5.3机会

1)互动视频上线,提供新的观看内容的方式。

互动视频是时下新兴的一种视频模式,有用户来决定内容走向,本质上是一种互动游戏。这种形式优势很大,站在游戏和视频的交集处,用一种全新的形式吸引用户的注意力,提升用户在观看视频时的参与感,通过层层选择调动用户的紧张感。同时可以反复重来的剧情体验也是将游戏领域已经验证过的通关模式引入视频中来,用户可能会因为自身的好奇心以及好胜心而不断反复重来,提升用户在线时长。除了剧情类互动视频,还有明星爱豆互动视频,让用户产生一种在线与爱豆交流的愉悦感,提升用户使用体验

(2)明星打榜。饭圈女孩的力量无法估计。

现如今各个明星都有自己的后援团,并且部分明星后援团人数众多。后援团对自家爱豆的排名、番位等都十分的在意。因此明星打榜这个功能可以很好的激励一部分饭圈女孩成为产品软件的忠实用户。

2.5.4威胁

(1)短视频崛起,综合视频平台使用时长逐渐被压缩。

抖音快手迅速崛起,其拥有的流量之大让腾讯以及阿里巴巴都不得不重视这个仅仅发布了几年的产品。在人口红利已经逐渐消失的今天,短视频平台对于用户时间和注意力的吸引程度由于其使用场景日常化而明显强于长视频。

(2)目前直播带货和短视频带货仍处在超速发展期。

主播们的带货能力远远强于腾讯视频的贴片广告,因此各个商家唯利是图逐渐倾向短视频平台进行宣传运营,这对于以广告收益为核心收益之一的长视频平台来说无疑是雪上加霜。

3、腾讯视频用户分析与调研

3.1用户角色地图

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3.2用户分析

3.2.1性别分析

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3.2.1性别分析

根据易观千帆数据统计,显示在2019年11月时,腾讯视频男性用户占比47.2%,女性占比为52.8%。但是结合百度指数可以看到在2020年5月的时候,腾讯视频的男性用户已经远远大于女性用户。剧场已经不再是女性的天下。在腾讯2019年发布的年度指数报告中显示,男性追剧人数占比已经高达54.3%。腾讯视频在内容的题材和种类上也在不断的寻求创新和改变。

在整个2019年,腾讯推出了爆款电视剧亲爱的,热爱的、陈情令等,掀起了全民追剧的热潮,这些剧集剧情上不再是传统的大女主剧,而是设计有各种各样复杂的情节和矛盾,男女通吃,在一定程度上改变了腾讯视频的男女比例。除此之外,腾讯视频还有一个王牌,就是动漫频道的国漫。2019年国漫崛起,腾讯视频动漫频道的日活也稳步增长。这一部分的主要用户以男性居多。少年冒险类作品《斗罗大陆》更是获得了近百亿的播放量。

综上所述,我们可以得出如下结论:在2019年腾讯视频用户女性比例占比较大,但是腾讯视频通过增加内容丰富度以及题材多样性,在原有用户的基础上又赢得了一部分新的用户,使得用户男女比例改写。

3.2.2年龄分析

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根据百度指数提供的数据,我们可以看到:腾讯视频的主要用户年龄范围为20-29岁,这部分用户所占比例远高于全网该年龄段用户所占比例。小于19岁的青少年还处在求学的关键时期,用户量小理所当然。年龄处在20-29岁的用户占比超过60%,在其中95后占比高达53.29%。这一类用户对新生事物的接受力强,很早就培养起了网络观剧的习惯,因此成为了用户的主力军。这一部分用户贡献了腾讯视频绝大部分的流量以及浏览量。这一部分用户的特点是:喜欢发言表达,社会压力大,爱好广泛,接受度也很宽,喜欢看综艺和影视剧,但是对视频内容质量有较高的要求。这类用户的喜好很大程度上决定了平台内容的走向。

在腾讯视频2019年年度报告中,2019年腾讯视频上线节目216部,较2018年减少36档,主要在内容质量上发力,结合主体用户的特点,针对用户所关心的问题,从生活的各个角度推出节目,如求职类令人心动的offer、恋爱类心动的信号以及养成类创造营等,都引起了一波热度。题材方面,节目涉及的领域不断扩圈,为音乐、影视、脱口秀、体育、电竞等领域赋能,尤其是《明日之子水晶时代》等节目对音乐产业的助力效应尤为明显。

根据年龄比例的变化趋势,我们可以看到在2019年1月-3月的时候,24岁以下的用户数量所占百分比激增,24岁至35岁百分比均出现先上升后下降的过程。结合百度指数相应时间节点的搜索,我们可以得知,在二月到三月的 时候,腾讯视频上线了新版倚天,由于参演演员以及所邀请的嘉宾都是当红小生,因此也吸引了一部分年轻用户(24岁以下)涌入腾讯视频,造成其他比例的相对减少。

同时在这段时间腾讯还上线了恋爱类节目女儿的恋爱,成功收获一部分年纪较大的用户(30岁-35岁),其相对比例也有所上升。从趋势变化图中,我们也可以看到,虽然各个年龄比例会随着平台内容的不同而出现波动,但是每个区间的比例上下浮动均未超过5%,相对还是比较稳定的

3.2.3消费能力

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按照在一定时间内的投资数据与消费数据,我们将用户做了一定的划分。从易观千帆上的数据 ,我们可以看出,中等消费群体在腾讯视频中占据约33.1%,中高消费群体26.7%,中低消费群体占据28.6%。整个中性群体总和占据整个用户的88.4%。

这也和用户年龄段的划分吻合。年龄段占比最大的20-30岁,在整个人生阶段处于财富起步阶段,消费能力中等。而财富累积量最大的40岁以上人群,在整个用户群体内占比不到10%。综上所述我们可以得出结论,腾讯视频用户消费能力呈枣核分布,两个极点的用户都很少,集中分布在中段。

3.2.4地域分析

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根据我们从百度指数上所搜集到数据显示,腾讯视频用户分布前五名的省份为广东、浙江、江苏、北京以及河南;前三名的区域分别为华东华南华中;前五名的城市为北京、上海、深圳、广州以及程度。综合考虑可以认为腾讯视频的主要市场在一二线城市聚集的华东华南地区另加首都北京。

3.2.5总结

通过从上述四个角度的分析,我们可以得出腾讯视频用户中的两大类群体:各大高校学生,以及在一线城市奋斗的年轻人。高校学生如今已是00后,作为网络原住民的新一代,有大量可自己支配的时间,同时已经完全养成网上冲浪的习惯,对于视频娱乐的需求十分巨大,有追逐热点的好奇心以及八卦心理,是平台各个频道的主要贡献者。现在在大城市奋斗的年轻人绝大部分是90后,工作压力大,工作强度高,虽然没有00后那么猎奇,但是视频综艺已经成为了绝大部分年轻人放松的方式。(衍生出新名词:下饭综艺,下饭神剧等。

3.3用户画像

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4、腾讯视频用户调研

4.1app store反馈

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4.2用户访谈记录

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4.3用户访谈反馈总结

4.3.1内容分发层面

在长视频内容分发上,腾讯视频不存在太大的问题。早年间直到现在的版权投入为腾讯视频打造了一整台覆盖面超级广的视频社区,各类独家内容(美剧、英剧、国产大IP)以及自制内容为腾讯赢得了用户注意力以及用户时间。内容为王固然是重中之重,平台基础,但是在这样的情形下,很难寻找到对平台忠诚的用户。爱奇艺的内容版权与腾讯不相上下,就造成双方虽然用户基数大,但是用户重合度也很高,用户随着内容来来走走。

在短视频内容分发上,目前腾讯视频的短视频虽然在UI界面拥有了自己单独的板块,但是仍然很难引起用户的注意力。目前腾讯视频的短视频没有形成自己内容的独特性,与抖音快手并无较大差异,甚至在内容质量上低于抖音快手。客观来讲,短视频领域的两大巨头,抖音快手已经基本完成了用户教育,用户一想到刷短视频,刷有意思的短视频,就会去抖音快手。

在这样的情形下,无论什么样的短视频播放平台都会被拿来和抖音快手进行比较,一旦略有瑕疵,用户立即就会离开。而抖音快手的成型程度可以完胜腾讯视频的短视频。但是,同理可得,腾讯视频在长视频领域也已经完成了对用户的用户教育,想要看长视频,想要看综艺电视剧,没有人想要去抖音快手。因此,在这样的用户习惯下,我们可以推出一个想法,让腾讯视频的短视频业务集中打一个领域:鼓励短视频主制作电视剧精彩片段剪辑、明星剪辑、综艺剪辑以及游戏剪辑,相关内容可直接从平台上获取。就像草场地商城避开淘宝天猫的锋芒一样,集中在自己擅长的领域进行拓展,成功率会更高,也符合用户对于产品的期待与定义。

4.3.2doki社区

doki社区目前定位是追星社区,我们可以从用户调研结果上看到其受众较小,覆盖面仅仅是普通的追星党,饭圈。

在这个基础上,考虑到腾讯视频内容的丰富性,我们可以拓宽doki的使用范围,在明星巅峰榜以及明星打榜的基础上,添加二次元排行榜打榜以及运动明星排行榜打榜,并辅助相应的运营。除此之外,也可以添加CP榜榜单,因为除了很多明星的粉丝,还有很多嗑CP的粉丝,他们只爱剧中人物。我们的目的就是将更多的人吸引到doki来。

动态发布同样匹配视频剪辑。这个实际上优势很大,因为主打剪辑的APP没有很多版权,这是腾讯视频的先发市场优势。提供正版片段的精彩剪辑,如果运营得当,可以从b站手里抢过来一部分用户。

4.3.3会员服务

目前腾讯视频会员服务虽然福利多多,但是用户普遍都只是利用会员免广告,并不会去深入了解。分析思考,我认为用户大部分认为会员只是免广告的主要原因如下:(1)免除广告是刚需,也是最直观的体验;(2)会员用户对于腾讯视频没有归属感,因此并不会去深入了解会员的相关特权,只需要会员满足直接第一刚需即可。

因此,提升用户归属感也非常重要,如果用户对于腾讯视频没有归属感,那么当需要在各个视频软件之间做出选择时,用户就会理性的跟对内容走,无论提供再丰富的会员权益都于事无补。因此没我们可以考虑将腾讯视频会员发展成俱乐部式,如,在用户生日当天或某些重要的日子,给用户发送邮件;在年末发起总结,增强平台与用户的情感连接

4.3.4关于游戏和商城

商城与游戏页面入口相对较隐秘,用户了解渠道不够多,这也可以理解,因为腾讯视频主打的就是内容分发。但是腾讯不只是内容资源之王,也是游戏资源之王,可以考虑培养一些游戏主笔来为游戏引流,同时增加游戏页面的用户活跃度以及曝光度。关于草场地商场,主打原创周边的产品定位非常独特,好好运营应该会有一批忠实用户。

4.4迭代方向的选择

由于腾讯视频功能繁杂,系统庞大,这里重点选择其中的一个板块—doki进行分析以及优化,选择的原因是目前饭圈文化和爱豆文化盛行,偶像选秀活动在近几年成为了爆款综艺,每一次都会产生现象级的爱豆,坐拥大量粉丝。作为推出爱豆的主流平台之一的腾讯视频制作追星社区是顺势而为,既可以提升自己平台用户的活跃度,也可以增加用户粘性与忠诚度。

4.4.1垂直领域竞品功能结构图对比

产品分析 | 腾讯视频-追星社区的崛起
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4.4.2结论分析

(1)doki对于明星的活动的曝光度低,很多追星者会很在意自己爱豆的行程、爱豆的活跃度以及与爱豆相关广告内容,超级星饭团以及爱豆在曝光度上就做的很好,对于爱豆行程以及爱豆相关资讯更新的非常及时

(2)doki的社区活动过少,内容单一,缺乏凝聚力。

(3)福利内容单一,不具备不可替代性

4.4.3解决方法

(1)广场主页增加饭圈期刊,doki周刊

(2)对明星个人doki主页增加明星行程活动,明星行程活动版块支持官方发布以及粉丝补充生图以及视频

(3)广场作为各家粉丝的集会地,支持官方发起应援活动以及满足条件的民间粉丝发起应援活动以及公益活动

(4)福利社增加爱豆同款,实时了解爱豆穿搭

(5)明星个人主页增加互动剧模块

5、腾讯视频doki社区优化

5.1明星期刊

5.1.1入口

广场主页,doki周刊以banner轮播的形式展示,点击进入。

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5.1.2 doki主页

周刊主页点击评论,可以进入评论发表页面,同时可以直接分享和点赞内容。同时doki社区增置弹幕功能,方便用户实时交流,发表自己的想法。上下滑动进行阅读。

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5.1.3评论页面

进入评论页面默认显示热门评论,点击最新可以实现切换。用户对于自己感兴趣的评论可以继续评论或直接点赞,点击该用户的头像,可以进入其个人主页,关注该用户。评论发表支持文字、图片以及表情,文字不超过200个字,图片不超过4张图。

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5.1.4期刊搜索

doki期刊支持往期热门期刊搜索,支持明星以及期刊号。.支持爱豆名字搜索以及期刊刊次搜索。在使用搜索界面展示热门期刊。如果用户使用期刊搜索失败,显示该期刊不存在,并推荐热门期刊
用户使用明星搜索失败,显示该明星不存在并推荐相关相关明星。在搜索成功后,点击期刊封面进入期刊详情页面

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5.1.5弹幕

点击红色区域,键盘弹出,用户可以发送弹幕

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5.2追星活动

优化思路:通过了解爱豆状态,无法与爱豆近距离接触,是所有追星的痛点,我们在doki上为追星用户提供一个可以与爱豆亲密接触的机会,或者将粉丝行为与爱豆产生某种联系,可以增加doki社区在目前追星社区中的不可替代性

5.2.1活动种类

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活动种类主要分为两种,分别是爱豆生日会以及公益活动。选择生日会作为主要活动之一是因为调研显示爱豆生日是其粉丝群体的狂欢,一般情况下会在微博等各种渠道表达祝福,但是除了少量爱豆,绝大部分爱豆不会公开举办大型生日会。doki设置生日会版块,通过活动准备阶段用户钻石刷榜积累生日会资本,而后举办爱豆生日会,邀请幸运粉丝参加,对粉丝用户群体吸引力较强。公益活动的选择有两方面的考量,首先是社会层面,腾讯视频坐拥大量用户以及流量,为社会做出贡献理所当然,另外粉丝用户群体对于自己的爱豆十分爱护,都会希望自己的爱豆社会形象更加正面积极阳光,利用这种心理,我们可以将粉丝团体凝结起来,以爱豆之名行大善之事,辅以相应奖励满足用户的价值需求,提升用户对于平台的忠诚性,增强情感链接。活动入口设置在广场的轮播banner中,点击即可进入相关页面。

5.2.2活动详情页

生日会

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1.点击广场生日会的banner进入生日会活动页面,页面展示活动时间以及活动

2.点击生日会大图进入生日会活动详情

3.活动详情页展示内容:活动简介、福利活动、生日现场、已参加人数

4.活动详情页可以点击送出心跳,为爱豆打榜

5.点击进入活动,展示活动简介活动玩法以及已参加人数

6.点击立刻参加成功报名活动

7.报名成功后点击进入活动,页面以时间轴以及进度条的形式展示活动进度

8.点击献出钻石,页面出现钻石加一的样式,同时展示用户已经献出几颗钻石,每日做多献出10颗钻石

9.进入钻石排行榜可以看到当前钻石榜单前七名的用户

10.活动准备期结束变更至名单公布期,点击查看获奖人名单,展示前十名成员以及抽奖用户

11.对着活动逐步推进,进入活动页面改变

公益活动

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1.点击广场生日会的banner进入公益活动页面,页面展示正在进行的公益活动以及活动时间

2.点击公益活动大图进入公益活动活动详情

3.活动详情页展示内容:活动简介、活动目的、活动形式以及活动权益(同时展示参与人数)

4.活动详情页为活动点赞

5.点击参加活动跳转至捐赠页面

6.填写捐赠表单,提交表单后,完成活动

7.捐赠者将会收到扶贫基金会的捐赠证书

8.明星将会收到扶贫基金会的荣誉证书

9.每一笔捐赠,捐赠者都可以通过物流信息查询

10.腾讯视频微博返图报道

5.2.2我的活动

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1.在个人中心我的活动部分可以对于已经参与的活动进行快速查看

2.活动下方有进度条展示活动进度

3.点击公益活动大图进入公益活动活动详情

4.左滑可以删除已结束的活动

5.2.3活动搜索

1.搜索页面位于活动页面

2.支持关键字搜索,活动不存在时发起提示,并推荐相关活动

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5.3行程安排

5.3.1行程安排详情页

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1.入口位于明星doki主页,点击行程安排即可进入

2.行程页面按照月份展示明星行程

3.点击右下方图册进入明星的行程图集,明星的行程图集支持官方发布以及粉丝上传

4.点击行程图集页面的加号即可发布消息,图片支持本地上传以及现场拍摄

4.明星的行程图集页面默认为最新评论,点击最热评论可以实现图集种类切换

5.行程图集状态支持评论点赞以及通过点击爱心标志为爱豆打call

6.发布状态可以展示地理位置信息

5.4爱豆同款

5.4.1穿搭入口以及详情页

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穿搭入口位于明星doki主页福利社的下方,内部页面设计采用瀑布流的形式,用户可以直接在该页面为爱豆送出心跳,点击缩略图即可进入详情页,在详情页面支持点赞评论与关注。

5.4.2动态发布

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5.4.3图片编辑

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用户可以通过实时拍照或者上传本地相片两种方式发布动态 ,对于图片主要有以下三种编辑方式,分别是滤镜选择,标签添加以及表情添加。滤镜选择增加图片美感,标签添加方便用户直接展示穿搭细节。表情增添图片趣味性。

5.5互动剧

产品分析 | 腾讯视频-追星社区的崛起互动剧作为最近新兴起来的剧种,通过用户选择来主导剧情走向,是一个很有潜力的剧种。通过制作爱豆的互动视频可以有下提升追星用户的体验感,满足路人用户的好奇心,提升用户活跃度。

5、总结

腾讯视频自上线以来利用腾讯丰富的资源,成长为国内三大视频巨头之一,在视频内容、视频质量、视频种类上已经处在顶尖战队。但是腾讯视频的痛点,也是所有长视频综合平台的痛点,即用户对于视频平台的忠诚度低,跟随优质内容在不同平台之间游走。如果说腾讯视频想要寻求新的发展,必须另辟蹊径解决用户忠诚度的问题,而社区是提升用户粘性与忠诚度的良药。

那么,选择什么类型的社区呢?熟人社交微信珠玉在前,用户迁移成本高;陌生人社交,与产品调性不符。基于腾讯视频本身所具备的高强度的娱乐属性,追星社区是一块极为合适的板块。打造社区品牌,塑造社区的独特性,是解决用户忠诚度的一剂良药。

希望腾讯视频在接下来的路程上,可以发展的更加强大,在追星社区这条小赛道上打出不一样的风景。

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评测分析

得物(毒)App产品体验报告

2020-8-6 15:45:20

评测分析

PRD产品需求文档:聊一聊叨叨记账

2020-8-8 14:07:49

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