如何建立在线教育低成本用户增长黄金闭环?

2020疫情之下,线上线下教育机构正在面临双重考验。疫情影响最大的无疑是线下机构,学员无法到课,本来成本重重的线下教育机构正在面临生死挑战。疫情加快了用户上网,看似线上教育机构迎来了用户红利,但是因为用户渠道的聚集,线下机构布局线上,线上教育机构同样面临者成本攀升和经营困局。

如何建立在线教育低成本用户增长黄金闭环?

疫情之线的人流上线,头部教育机构正在加速市场营销步伐,抢占市场的更大份额,同样的获客渠道里,几家巨头的争抢用户成本加剧翻倍。在教育本来是个性化的特征下,中小教育机构正在面临头部挤压,线下机构上线等诸多困局。如何基于学员的学习流程给企业带来更好的用户增长?应该考虑哪些环节的用户增长?用户增长的坑和机会是什么?

一、明确在线教育用户流程,找到用户增长黄金点

教育一个用户进来会经历流量-转化-报名学习3个大的阶段,而每个阶段都会涉及到不同的用户增长点,下面我们来看看:

如何建立在线教育低成本用户增长黄金闭环?

1.1 用户体验报名:拼、邀

用户报名阶段,目前最常见的增长策略就是拼课和邀请有礼两种形式,具体如下:

拼课:用户单独购买假设为99.99元,那么拼课价格就会变成49.99,以拼多多为首的拼购的模式,直接带来1:1或者1:2的结果,目前主流的拼人数为3人,单价较高超过50一般为1人;

邀请:这个模式一般常见在用户报名后,很少有机构会直接在用户报名就给邀请的提示,目前斑马是直接给到免费参与的学员邀请的活动;纯单次的社群公开课,会基于社群直接做邀请裂变的这种用户增长活动机制。

用户报名阶段的用户增长活动,更多是关注用户报名行为带来的直接购买结果,拼课比较合适,如果跟报名和添加老师动作相冲突会造成报名添加率低的问题。

1.2 用户试听学习:学、晒、邀

在用户试听学习阶段,这个阶段的增长策略更多是以持续学习引导为主,客户裂变次之的用户增长策略,具体如下:

学:这个看不同产品的定义,以AI打卡课为例,学会检测的点就是学完课时、学习过程的测评、学习完成最后的作业打卡;

晒:是用户学习完成后晒相关作业的报告,晒自己的作品等;(分享给朋友存在技术监测问题,无法检测具体效果)。

邀:学习这个阶段一般邀请是用某种PK的学习产品,例如成语接龙闯关等具备PK的形式。另外一种是会给用户分享的这个动作带来的实际的访问量或者学员量及时奖励,这个更多是在奖励有效的邀请行为。

用户试听阶段,增长策略以引导用户体验产品的核心功能奖励为主,保证体验到功能点并有比较高的转化率,次之就是通过用户学习过程产生的学习内容,影响精准的体验人群,带来新增客户。

1.3 用户体验未付费:推、劵

在教育行业里面,一般用户的转化率在5%—25%左右这个区间,很多的用户都还是没有付费,这个部门用户至少都在60%以上,目前看到业内比较好的两种增长方法:推、劵。

推:就是常见的我们的邀请有礼,你推荐一个用户试听给你一个什么奖励,推荐几个可以兑换的这一类;

劵。除了持续的推荐活动外,也会有一段短期的社群、公众号等裂变活动带来用户。

劵:一般是给学习完未报名的用户赠送一个兑换某个课程的劵,这个课程可能比较轻,可以引导用户长期学习,并持续关注品牌方的课程。

一般来讲,未付费学员的激活和促进转介绍是很难的一件事,因为未购课用户要么就是对课程不喜欢,要么就是

1.4 用户体验付费:推、劵、积

用户一旦付费完成后,首先是对本身咱们的教育产品就有比较好的认识,也是非常愿意给我们推荐用户的,在用户付费完的这个阶段,一般会采用推、劵、积这三种策略,我们分别看一看:

推:推跟上面的体验非付费用户一样,就是转介绍体验用户进来,然后奖励积分然后兑换实物;

劵:像推课类的平台,例如小灯塔,对购课用户会奖励邀请用户的劵,这个卷赠送用户也是很有好感的;也有可能是付费用户存在继续低价付费试用的情况,推进用户持续试用并建立长期付费可能;

积:这个也就是跟学习体验期一样,在学习过程产生的积分,是可以持续积累并兑换的;

用户体验付费这个阶段,相比体验阶段来讲,可以更专注在邀请推荐的运营上,保证付费学员可以非常快速的给课程方推荐更多的体验用户进来,推荐商品大家切记,以免费或者低价的课程为主。

1.5 用户付费长期学习:转、续、增

用户进入长期的学习后,对于课程方来讲,保证对持续大客包的续费至关重要。与此同时,需要考虑用户持续转介绍的动力,可能联合学习积分、分享积分、有效邀请积分等内容联合驱动,核心还是保证学员的学习服务体验续费并愿意持续参与转介绍。而如果在线教育品牌方由单一学科变为多个学科后,期望用户可以试听并报名其他学科。

转:跟最早的推荐邀请活动一致会增加年课学员的专属活动,例如分享截图赠送好礼;

续:用户报了一个阶段课程后,为了更高的提升一个学员的RUP值,需要在学习的过程持续推进其续报;

增:当认同了一个单一学科后,在线教育品牌方增加新的品类后,如何导入单科用户,进行续科是一个十分重要的事情;

付费后长期学习的学员,对于企业来讲,是现金流的保证。也是高价值体验客户再次进入转化池非常重要的一个人群,一旦用好,能发挥十分重要的价值,例如Vipkid在内的企业,在转介绍上都做了非常深度而细致的设计,值得每个在线教育品牌注意。

二、合理利用五维一体工具,打造持续用户增长闭环

梳理清楚了可以做的用户增长的点,我们来基于跟谁学微信体系的增长流程来看一下教育机构应该考虑的用户增长闭环,找到每个机构自己可以尝试的增长闭环之一或者多个增长闭环。

如何建立在线教育低成本用户增长黄金闭环?

增长闭环1:微信群裂变——微信群-个人号(朋友圈、私聊、社群)-微信群

跟谁学是非常重度使用微信群的,在微信生态下,跟谁学绝大多数的获客产品都是承载在微信群,一般为几类:

参与某个课程进入社群后,得到指令需要转发朋友圈可以获得课程资格;

参与某个课程进入后,即刻得到学习资格,转发朋友圈可以获得某个额外奖励;

这个在微信生态非常常见,也是目前相对有效的一种方案,非效果增长方式,不过目前朋友圈转发的营销已经泛滥,效果下降比较多,这种方案会出现很大的社群维护成本,需要一些自动化维护的工具。

在弈梵观察看来,微信群的作用是用户小规模的中度关系维护,一定量的集体社群活动、集体传达,试用于集中体验、集体活动裂变;

增长闭环2:企业公众号裂变——微信群、个人号和朋友圈-关注公众号-分享个人号(朋友圈、私聊、社群)。

基于某个活动,用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后,关注公众号,公众号通过用户ID的关系,来达成增长奖励,一般为几类:

用户看到活动后,告知用户需要完成几个效果的动作,用户推荐新用户关注公号,达成效果给奖励;

公号关注2019年被绝大多数公司滥用,基本以实物赠送书籍或者同类产品为主,早期用户质量精准,后期因为类似的形式复制比较容易,在用户圈泛滥,活动里出现了很多的羊毛党,不过目前作为一种重要的获客手段,各家公司依然在用。需要关注用户裂变的质量控制和风控风险,对风控路径的二次开发要求较高。

在弈梵观察看来,公众号的作用是大规模的信息传播、大规模的企业关系的信息维护,做好分成用户运营和信息触达,在信息传达层面会极大的降低企业成本,与APP相配合。

增长闭环3:小程序裂变——微信群、个人号和朋友圈—小程序裂变—分享个人号(朋友圈、私聊、社群)

基于某个活动,用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后,打开小程序,通过参与分享某个效果结果后的增长方式,一般为几类:

砍:用户参与活动,不需要成本,用户只要邀请来人就可以获得奖励;

拼:用户参与活动,不付出成本或者付出低价成本,用户达成邀请的人即可获得奖励;

小程序裂变,因为没有强制关注的限制,用户的参与成本低,但是小程序到精准私域流量的微信号路径较长,整体用户沉淀在小程序里,无法做到有效的激活,各家目前用起来比较克制,需要看小程序对个人号和公众号的通道打通。

在弈梵观察看来,小程序的作用是大规模的互联网化产品服务,方便用户使用服务和交易,可以更便捷的做好分成用户运营和信息触达,会与公众号和APP做好配合和数据统一。

增长闭环4:APP裂变——微信群、个人号和朋友圈—下载APP裂变—分享个人号(朋友圈、私聊、社群)

基于某个活动,用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后,下载APP,通过通过参与分享某个效果结果后的增长方式,一般为几类:

砍:用户参与活动,不需要成本,用户只要邀请来人就可以获得奖励;

拼:用户参与活动,不付出成本或者付出低价成本,用户达成邀请的人即可获得奖励;

APP裂变是最重的一种,因为需要用户强制下载APP,用户付出的成本较高,裂变效果非常差,目前教育机构更多是把付费学员放在APP里,并且会通过公众号关注的信息互通打通付费学员的日常服务,非付费学员放在APP渠道的推广一般都做得比较少,路径较长。

在弈梵观察看来,APP的作用是做更全面和完成的用户服务,会与小程序、公众号达成更深度和全面的配合,保证企业的综合服务能力。

增长闭环5:个人号裂变——微信群、个人号和朋友圈—添加个人号—分享个人号(朋友圈、私聊、社群)

基于某个活动,用户在微信群、个人号私聊、朋友圈看到活动信息后,添加个人号,参与某种活动,一般为:

推:用户参与活动,不需要成本,用户只要邀请来人就可以获得奖励;

个人号因为添加的限制,在裂变场景下使用相对较少,个人号作为微信很重要的产品,是微信体系监管和要求最严的一个产品不常用。

在弈梵观察看来,个人号的作用是达成用户深度服务的产品,会与微信群、公众号、小程序、APP达成闭环合作的关系,保证教培机构用户在不同的位置获取到标准的服务,达成高续费和转介绍。

总结一下本文的核心观点:

  1. 用户的增长黄金点有3个阶段:用户报名-用户体验-用户付费,这些阶段利用好增长的核心方法十分重要;
  2. 企业增长里非常重要的4种裂变产品:微信群、公众号、小程序、APP、个人号5种裂变方式;
  3. 每种裂变产品都有其独特的功能,需要利用好各个功能的特点最大化的做好用户服务,才能保证在微信生态下做好非常极致的用户增长。

在微信是用户获取的最大流量生态下,教育机构如果利用微信生态里最常用的用户CRM产品公众号来做好用户过程的信息服务,并且基于个人号、微信群,做好个性化的一对一真人服务,然后通过小程序、APP做好交易和产品的体验服务,是每个教育机构都必须要注意的问题。

在用户增长过程中,弈梵建议大家把握好产品与黄金增长点的关系,希望每一家教培企业都能在高投放的今天获得很好的用户增长结果,达到最高的ROI。

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