什么是第三种功能分析法?

产品经理就一定需要对此进行功能迭代吗?这或许是许多产品一直以来的想法,但你可能忽略了背后的平均成本。如果功能所解决的问题,不存在被影响的用户,那么这个问题就不需要解决,功能也就不应该做。

什么是第三种功能分析法?
如果问题存在被影响的用户,但是功能不具备解决问题所需要的条件,那么,这是一个产品暂时无法解决的问题,功能也就不应该做。

问题分析与条件分析可以过滤掉大部分不应该做的功能,但对于产品从业者而言,这样还不够。

在剩下的看似正确的功能当中,那些存在被影响用户的,并且具备解决条件的功能当中,仍然存在一种影响很严重的错误功能。

已经有非常多的产品,尤其是创业阶段的产品,因为这些错误功能,失去了宝贵的机会。

所以,作为产品行业的从业人员,我们还需要使用第三种功能分析法,将这类型错误的功能辨别出来,这样可以有更高的功能正确率。

01 过于细心的生鲜电商

麦子生鲜是一款基于LBS的生鲜电商产品,平台为用户提供了50种生鲜商品,用户可以通过麦子生鲜APP购买水果,蔬菜,肉类等满足日常饮食需求的商品。

平台为用户提供了“两小时速达”与“定时送”两项特殊的服务,配送人员将会在用户在下单后的两小时内,将商品送到用户的手里,用户也可以选择一个指定的配送时间点,配送人员将会在指定时间点,送货上门。

这两项特殊的功能,准确命中了用户的痛点,产品一上线,用户数量以较快的速度增长,半年后,已经有100万注册用户,日活用户达到了10万,其中有4万用户会产生下单行为。

为了更好地推动产品更新迭代,公司特别重视用户的反馈,每个月都会组织用户调研,询问用户在产品使用过程中存在哪些问题。

这个举动确实为产品团队带来了宝贵的真实使用者的建议,产品也在修复打磨中越来越受用户喜爱,订单量每个月都会有所突破。

在最近一次的调研中,有很多用户共同提出了一个问题:希望产品能在搜索时,兼容错别字。

在搜索某些商品时,常常会输入一些错别字,像菠菜(bocai)和博彩(bochai),杏子(xingzi)和信子(xinzi)。

用户反馈,家里的长辈本身文化程度较低,在下单时,输入错别字就会找不到商品,没几次就不想用了,还是老样子上街买菜。

产品团队通过数据分析的方式,对错别字问题进行了为期一个月的观察分析。

这一个月里,一共有20万用户使用过产品,有5万用户产生了搜索行为,在用户的搜索记录当中,有2万名用户产生过错别字搜索的行为,一共有4万次错别字搜索的记录。

为了评估功能的开发成本,产品团队也和研发团队进行了可行性探讨,确定“搜索兼容错别字”是可以实现的,但需要10万的研发成本(工时折算),此时,公司的现金流还剩100万。

这是一个存在被影响用户,并且有条件解决的问题。

如果解决了错别字兼容问题,可以减少部分中老年用户的流失,并且提升每天的订单量。

新功能上线以后,每天的订单量确实增加了,从40000笔,增加到41000笔。

后续迭代中,又做了几个类似“搜索兼容错别字”的功能,每天的订单量越来越多了。

然而,当订单量突破到每日5000单以后,麦子生鲜资金断链了,一方面是融资不顺利,一方面公司原有的100万现金流,在功能迭代过程中耗尽了。

尽管拥有上百万用户,尽管日活用户达到了20万,尽管每天都有5000笔订单,公司仍然走向了倒闭,团队解散了,产品也停止了面向用户的服务。

02 错误的刻度单位

不存在影响用户的问题,不需要解决,没有条件解决的问题,解决不了,尽管这两类问题会给产品带来很大的负面影响,但却是很好判断,也很好规避的问题。

另一种问题,隐藏在正确问题当中,既存在被影响的用户,也具备解决问题的条件,就像是隐藏起来的使用慢性毒药的杀手,不容易被发现,即使中毒了,也不会被察觉,等到毒性发作时,产品也就生死一线了。

这种隐藏起来的问题,才是产品经理所遭遇的高危险问题,常常在不知不觉中让产品死亡,表面上来看,每一个功能都带来了数据的增长,实际上,却是在不断地接近死亡。

并且,负责该产品的产品经理即使在产品死亡后,也不会察觉到自己犯下的错误。

这个问题就是使用了错误的刻度单位。

麦子生鲜也是因为使用了错误的刻度单位,走向了死亡。

假如有两把尺子A和B,A的长度是100米,最小刻度是1米,B的长度是1米,最小刻度是1厘米。

我们将两把尺子并排摆放,起始位置相同,并且在起始位置处,放上一只蜗牛,就像下图一样。

什么是第三种功能分析法?

当蜗牛发生位移时,以A尺子为参照的情况下,我们很难感知到蜗牛发生了位移,也无法判断出蜗牛位移的距离,当尺子的刻度单位继续增加时,这种感知将会接近于无。

刻度单位过大时,移动的物体会呈现出相对静止的状态。

而B尺子,刻度单位较小,能够清晰感知到蜗牛的位移,以及蜗牛位移的距离,当尺子的刻度单位继续缩小时,这种感知将会极为明显。

刻度单位极小时,任何细微的变化,都会如同行驶中的列车一样明显。

尺子,就是我们用来衡量功能成本的工具,刻度单位较大时,就无法对功能做出正确的判断,有太多信息,相对大刻度而言呈现出静止,无法被感知的状态。

一些很严重的问题,隐藏在大刻度背后,难以被察觉。

麦子生鲜用来评估“搜索兼容错别字”功能时,所使用的10万开发成本,就是大刻度单位,适合用来与现金存量进行对比,但作为功能分析而言,就不太适用了。

从业人员需要换一种衡量功能成本的刻度单位。

一种更小,更精细的刻度单位:平均成本。

03 平均成本

我们尝试换一把“尺子”,用一把刻度单位极小的尺子,不去衡量开发成本,而是衡量功能的平均使用成本。

这需要增加一个辅助条件,我们假设有效计算周期为功能上线后的一个月使用时间。

在上线该功能之前,麦子生鲜的产品团队对用户一个月内的使用行为进行了观察分析,得到了一些数据情报,计算平均成本时,需要使用到这些数据。

为了方便阅读,将这些数据从案例中进行了提取:

“观察的一个月时间里,一共有20万用户使用过产品,有5万用户产生了搜索行为,在用户的搜索记录当中,有2万名用户产生过错别字搜索的行为,一共有4万次错别字搜索的记录。”

现在,以一个月为计算周期,尝试计算一下,“搜索兼容错别字”功能的平均成本。

以用户为计算单位,计算每位用户的平均成本,10万的研发费用,为2万名产生错别字搜索行为的用户提供服务,为4万次错别字搜索行为提供服务,似乎是一个可以接受的成本。

但,当我们尝试计算功能的平均成本时,隐藏的问题就暴露出来了。

10万的费用,为2万名用户提供服务,人均成本5元;相当于每一位产生错别字搜索行为的用户,公司都需要为其支付5元成本;

10万的费用,为4万次行为提供服务,次均成本2.5元,相当于每次用户产生错别字搜索行为,公司都需要为此支付2.5元成本。

这样的平均成本,就难以接受了。

互联网产品通常为大规模的用户提供服务,因此,功能的人均成本,以及基于使用次数的次均成本都是一个极低的值。

2020年,腾讯云提供的云短信10万条套餐包售价是3400元,平均0.034元/条。

同年,拥有4亿日活用户的抖音,公开的广告收费标准,CPC的计费标准是0.2元一次,CPM的计费标准是4元千次,相当于0.004元一次。

术语注解:

CPC:广告的计费方式之一,按照用户的点击行为计费,用户每点击一次广告,广告主需要向平台支付广告费用,若是用户没有点击,则无需支付费用。

CPM:广告的计费方式之一,按照曝光数计费,通常以千次曝光进行计费,不考虑用户是否点击,只要广告被呈现出来,广告主就需要向平台支付广告费用。

我们在衡量功能的平均成本时,会以一个极低的值做为标准进行判断,且用户规模越大,标准值越低,计算周期越长,标准值越低。

通常情况,按用户人数计算,人均成本极少超过1元每人,按照使用次数计算,次均成本极少超过0.01元。

当我们尝试用平均成本的方式对功能进行分析时,原本能够接受的成本,也变得难以接受。

现在,如果你是麦子生鲜的产品经理,面对人均成本5元,次均成本2.5元的“搜索兼容错别字”功能。

你认为,应该做吗?

04 平均成本的分析方法

功能的平均使用成品叠加起来就是产品的平均使用成本,一些产品在上线初期堆砌了许多功能,但用户规模,使用规模都不足,导致这些功能都平均使用成本极高,缺少注资的情况下,产品死亡率就极高。

那些什么都做,什么都是核心的产品,已经被时间淘汰掉了,并且留下了一个名词:大而全。

相对应的,活下来的,成功的产品,现在依然存续,也留下了另一个名词:小而精。

所以,草根创业产品初期只做两件事,其一是为大面积用户提供的核心功能,如同微信的通讯,淘宝的购物,其二则是吸引新用户的功能,能够拉新的功能。

新用户的加入,可以降低产品被使用的平均成本,功能的增加则会增加产品被使用的平均成本,两者构成了一个奇妙的关系,用降低的平均成本减去增加的平均成本可以得到一个净值。

净值为正,表示降低的值减去增加的值若是大于0,意味着产品的平均使用成本在降低,产品就进入到一个良好的发展轨迹,两者的差值,可以将产品的平均使用成本向0推进,净值越大,产品的发展速度越快。

净值为负,表示降低的值减去增加的值若是小于0,意味着产品的平均使用成本在增加,产品就进入到一个负重成长的发展轨迹,两者的差值,会持续将产品的平均使用成本推高,净值越低,产品的负重越大,越快耗尽公司所持有的可使用资金。

净值可以有效评估产品迭代过程中的健康度变化,对于产品的发展方向也能起到极好的支撑作用,是一种很有效的,也是产品经理所能掌握的产品评估方法。

但这是一个比较后期的产品评估分析方法,未来有机会,再为大家展开讲述,现在,我们还是回到功能的平均成本当中。

评估功能的平均使用成本包含了六个步骤:

1. 建立一个成本刻度

成本刻度就是指平均成本的单位,可以是每人,可以是每百人,也可以是每千人,每万人。产品规模不同,适合使用的成本刻度也需要进行调整。

刻度过小时,得到的数值会过小,且无限接近于0,不容易观察和分析。

刻度过大时,得到的数值会过大,影响评估的精细度,不容易发现问题。

2. 建立一个标准值

标准值是一个我们所期望的值,反映出了我们希望为用户的某个行为支付多少成本,这是一个很少会思考的问题,但却是一个有效的问题。

标准值是动态调整的,当我们发现功能的测算成本始终低于标准值或者始终高于标准值,并且偏差幅度较大时,就意味着标准值的设置可能是错误的,需要进行调整。

3. 建立一个计算周期

理论情况下,功能被实现以后,可以永久性为用户提供服务,但实际情况却存在许多变动,像是产品停止运营,功能变动,乃至一些外部因素都会影响功能的服务周期。

因此,我们希望在一个可控的时间段内对功能进行评估,这样的评估才是有效,且有用的。

计算周期需要根据功能的特性定制设计,一些功能见效较快,覆盖的用户群体较为集中,就会设计一个比较短的计算周期,一些功能见效慢,是长期投入,需要培养用户习惯,就会设计一个比较长的计算周期。

通常情况,短的计算周期会被设计为1个月,或者2个月,长的计算周期则是6个月,或者12个月,极少有超过12个月的计算周期。

4. 推测功能的使用人数

平均成本是一种评估方法,使用到的数据也是以推测数据为主,在评估人均使用成本时,就需要从业者推测出会使用该项功能的用户数量。

推测方法有两种:存量推测与增量推测

存量推测是基于现有用户进行推测,在现有用户当中,有多少用户存在该功能的使用倾向,被功能所对应的问题困扰,并以此为基础增加一个浮动范围。

增量推测是以一个月为单位,观察过去多个月的用户新增趋势以及新增规模,推测功能上线后的一个月或者多个月里,每个月会有少用户新增,并以此为基础增加浮动范围。

在选择推测方法时,主要是判断功能所面向的对象,判断该功能是为老用户服务,又或者是为新用户服务。

5. 推测功能的使用次数

在评估功能的次均使用成本时,需要推测用户对功能的使用频率。

功能是问题的解决方案,问题的出现次数就等同于功能的潜在使用次数,所以,常常用替代的方式,将对功能的测算转变为对问题的测算。

需要以月或者周为单位,分析某些相关问题出现的次数,并且观察问题扩散的速度以及扩散的趋势。

问题的次数,对应的就是功能的潜在使用次数,问题扩散的速度及趋势对应的就是功能潜在使用次数的增长趋势。

6. 将结果与标准进行对比

最后一步,就是将推测出的平均成本与标准成本进行对比了,低于标准成本,功能的正确性会更高,且,差值越大,正确性越高,极有可能是一个很出色的功能。

如果推测平均成本高于标准成本,功能的错误性就越大,且,差值越大,错误性越大,极有可能会成为产品的一个负担,耗损公司的现金,需要我们慎重对待。

在实际工作中,标准值有可能是一个错误的值,需要我们在数次迭代验证的过程中,对标准值进行调整。

当然,比对结果,以及完整的测算过程,均是功能分析的过程,所使用到的,以及所得到的,均是分析材料,并不能直接等同于决策。

对功能的分析,是为了让从业者更好的做决策,而不是替代决策。

一些平均成本极高的功能,在其他条件的支撑下,也可能是必须要做的功能,而一些平均成本极低的功能,在其他条件的支撑下,也可能表示一定不能做的功能。

05 思考题

尝试将本节讲述的方法,运用在实际的产品当中吧。

产品背景

这是一款创业阶段的电商产品,为喜欢户外旅游的用户提供专业的户外商品,包括帐篷,登山杖,登山鞋等。

已知该团队可使用的资金还剩100万,且产品早期实现了多元化的优惠券功能,可以向用户发放单品优惠券,满减券,无门槛优惠券等多种形式的优惠券。

目前,产品的部分数据如下:

累计用户10万,日活1万,月活跃用户4万人,其中包含每天新增加的用户100人,每月新增加的用户累计3000人。

创始人有两个基于优惠券的想法,准备从中选择一个,投入开发资源将其实现出来,为此,向你提出了咨询,希望你能给到一个合理的建议,而你是这款产品的负责人。

这是一款创业阶段的产品,且用户规模较小, 我们可以为每一位用户支付更多的成本,也是为了更好地帮助你掌握这种分析方法,所以,我们补充一些假设信息:

成本刻度设置为每人,标准成本设置为2元,有效计算周期设置为一个月。

现在,尝试用平均成本的分析方法,对两个功能进行分析,并给出你的分析意见,你认为,哪个功能应该做,哪个功能不应该做。

想法A:新人优惠券

为产品的新用户提供新人优惠券,这样可以促进新用户的首次下单行为,也能带动订单的增长,但客单价较低,且老用户无法参与。

该功能的开发成本需要投入20000研发经费,并且会一直持续下去。

想法B:满减券

设计一场基于满减券的活动,向所有用户派发满减券,活动有效期内,满减券都可以使用,这样可以促进用户下单,并且提升客单价。

该功能开发成本需要投入40000研发经费,活动持续时间为一个月。

结合这款产品的基础信息以及补充的假设信息,用平均成本的分析方法,对这两个功能进行分析吧。

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