定位——关于商品的业务模式

定位是一个体系,一个系统地寻找心智之窗的体系。其概念基础是:只有在正确的时间和正确的场合下,传播才能实现。本文从5个方面分析介绍,希望对你有帮助。

定位——关于商品的业务模式

01、简介

带着“如何定义”的问题,我在《定位-争夺用户心智的战争》这本书中,发现了关于定位的说法和准则,经过半个月的阅读和理解,收获满满。定位拆书笔记,通过简要文字说明,理解一下关于定位、释义、说明、用户、市场、运营、产品等问题。

定位有两本,我是看到老版的《定位-争夺用户心智的战争》,新版叫《定位-有史以来对美国营销营销最大的观念》,作者都是杰克·特劳特。

02、定位是什么

定位:就是占领用户(包含用户和顾客两类,以下统称顾客)的心智,让他没有别的“选择”,只能“选择”你。

就像前面我做的增长思维模型一样,定位其实说的是营销,主要是关于销售方面,或者说市场方面的事情。这里的定位不是说你的产品与其他的产品有多大的差异,也不是说你的产品有多么的优秀,而是重点在阐述:在营销方面产品如何做定位,产品的北极星指标,业务和数据的增长(第一章定位究竟是什么、第八章重新定位竞争)。

定位不光是在说营销,也不光说是在说市场,这当中还包括市场、产品、用户、竞品等内容。定位能否做好,取决于你的产品或品牌在用户的心智中占有多重要的地位。就拿碳酸饮料来说,用户如果要买可碳酸饮料,第一反应就是可口可乐或百事可乐,这是用户最容易想到也是印象中品牌最深刻的内容。再往后面想,才是七喜、健力宝之类的产品(第四章大脑中的小阶梯-“非可乐”定位、第十二章品牌延伸陷阱-100毫米之争)。

当今的市场,已从“商品消费”进入“品牌消费”的阶段,提升品牌价值和印象里已成为全球市场竞争必须争夺的制高点。用户不在为了买商品去买商品,而是到了我需要这样一个东西,来解决我当前的使用的场景。

如果你不了解定位的原则,不去使用定位策略,那么你的对手会毫不客气的把你赶走,可以在当前优势上,对外扩散发力,但主力点一定要牢牢把控。百度-搜索、腾讯-社交、阿里-商贸、字节跳动-娱乐,这些公司都有自己的北极星指标和定位方向,并且在相对的领域中,他们已经做好了自己防护栏,如果你想在巨头已占据的定位中发起正面挑战,多半是不会成功的,很多公司忽视了这一条基本定位原则,备受挫折(第十二章品牌延伸陷阱、第十九章定位天主教堂)。

03、定位分析

定位——关于商品的业务模式

滴滴出行的定位:滴滴出行APP改变了传统的路边打车方式,使用互联网的技术,让用户进行更加现代化、可控、有序的解决出行难题。一方面基于用户解决用户打车难、难打车、安全、费用等问题,另外一方面基于车辆管理解决黑车难、空车率、业务增长、数据管控等问题,将线上与线下做结合,从人、车、路、管等方面做020的闭关管理(第七章跟随者的定位-满足所有人需求陷阱、第十一章顺风车陷阱、第十四章定位企业孟山都)。

定位始于产品。定位的对象可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。但定位并非要改变产品,而是要调整潜在用户的心智,也就是说,在潜在用户的心智中对产品进行定位。定位作为品牌最先进的工具和理论,恰恰可以帮助企业家精准地锁定竞争,配置资源,指导运营和创新,提升人、财、物的效率,从而差异化地创建品牌,最终赢得用户选择而胜出竞争。对于产品要有一些独特的内容在里面,确保可以领先对手,对手不光是同行产品,还有二级类目的产品(第九章名字的力量、第二十一章成功六步曲)。

04、如何定位

定位——关于商品的业务模式

定位四步法 · 分析

分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”

定位四步法 · 避让

分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么。”

定位四步法 · 证明

为这一定位寻求一个可靠的证明,用户可以信任的理由。

定位四步法 · 心智

将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入用户的心智。

定位的概念在于如何贯穿产品、包装、价格、用户、渠道、市场、公关、组织,形成差异化。如何让产品顺利的进入用户的心智中,需要通过广告宣传、口头传播、解决问题、价格匹配等因素去找到用户的痛点,进行放大,发现点什么,解决点什么,延伸出点什么(第三章进入心智、第十二章章品牌延伸陷阱、第十三章何时可以品牌延伸)。

05、总结导图

定位——关于商品的业务模式

定位思维的核心是:首先要接受“认知就是事实”,然后将已经存在的认知重新组合,从而创造出你想要实现的定位来。之前对产品的认知只停留在互联网,后来发现,其实产品可以无处不在,一只手表,一个小米手环,一部坦克车,一架飞机,一个app这些都是产品。定位的认知也只在寻找种子用户,后来发现其实不仅仅在争夺用户心智的战争上,也存在在自我认知和自我寻找的路途中(第二十章定位你和你的失业、第二十二章玩转定位游戏)。

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