谈一谈商店与店商

商店与店商这不是文字游戏,而是两种不同形式的零售逻辑。商店之店,店固定于特定地理位置;店商之商,商活跃于用户之间。店与商,有主动与被动之别。商店,店是流量的核心,以店引流。客情决定用户黏性。店商,人是流量的核心,店有基础流量,人是流量主体。

谈一谈商店与店商

现在正是要用店商,解商店之困。

商店

千百年来,零售商业的场所都叫商店。

商店,即店铺。民间习惯,大者为店,小者为铺,是贸易活动的场所。酒店、饭店、旅店,店有地理性。

商店的营收,地理位置决定了流量,所以地段很重要。门店面积决定了商圈半径,小店的商圈半径,步行5分钟。大店的商圈半径大,需要开车。

商店营收,起主要作用的是地段和营业面积。在经营能力一定的情况下,地段越好,营业面积越大,营收越高。但是,营销有对冲项。地段越好,营业面积越大,租金越高。所以有商店有“给房东打工”的说法。

中国长期的农业社会,人口分散,商店是碎片化的。即使中国城市化人口已经超过60%,现代零售业已经非常发达,但在广大农村、城乡接合部、都市村庄以及居民小区,零售小店仍然广泛存在。因此,渠道系统也分为商超和流通渠道两类不同属性的渠道。

美国的大店在乡村小镇和卫星城,因为美国人习惯住在卫星城,不居住在中心城区。小店在市区(美国第五大街这类百货店例外),主要是上班时补充购物。我曾经让司机开车在华盛顿市区找大超市,绕了一个多小时得出的结论是“没大店”。

店商

店商不是电商。电商无实体门店,只在电商平台有虚拟店。

店商有实体门店,与商店一样,受商圈半径制约。同时,店商也有云店,不受商圈半径制约。

实体店的好处是线下有强关系。电商崛起之初,用户曾经欣然于“亲”式互动,现在看来,只不过新鲜而已。

线下强关系,就容易形成人链。中国的深度分销,就是厂家围绕渠道形成的人链。农业社会,因为生活半径与商业半径重叠,熟人即熟客,客户关系管理是门店的天然功夫,与生俱来。

这种独特的客户关系在商业上是有价值的,特别是在社会化媒体时代,社群成为个人标配,商业就围绕人链展开了。

围绕人链展开的商业,店在何处已经不重要了。云店,即人在哪里,店就到哪里;关系到哪里,云店就到哪里。

云店不同于电商。电商在大平台上,云店在品牌商的平台上。

云店也不同于微商城。微商城的流量向总店集中,是中心化的商业系统。云店是分布式的商业系统,品牌商为云店赋能。

从交易角度看,店商是“门店+云店”,门店是云店的基石。没有门店做基础,纯粹的云店就变成了社交电商。

商店的主要瓶颈就是商圈半径有限,营业面积制约了SKU数量。云店恰恰不受此限。

云店采取线上下单,线下配送。线上下单,不受商圈半径影响。线下配送,距离近的即时送货,距离远的第三方配送,与电商相似。

门店营业面积,制约了SKU数量。云店的SKU数量,理论上是无限的。

做透商店,就是店商

如果说商店的流量来自于商圈半径的话,那么,云店流量从何而来?

云店不像电商那样购买流量,云店流量只有两大来源:一是品牌商导流;二是门店的人链导流。

门店人链导流是单店逻辑,品牌商导流是多店逻辑。我们在新营销推广中不断提倡“线下做透一个店,线上打爆一个县”。“做透”一个店是单店逻辑,“打爆”一个县是多店逻辑。

做透一个店分三步:

第一,在日常商店营业中,发现KOC。与KOC从商业关系进入生活关系,从客情到人情。或者通过品牌商的体验活动,深化关系。

第二,与KOC从线下关系,进入社群关系、网络关系。既有线下的强关系,也有社群的强互动。

第三,通过体验活动,让KOC建立强认知。

具备上述三条,KOC就具备了人链价值,可以协助门店导流了。所谓导流,就是基于人际关系的自然推荐,一定不能进入微商一样的人际关系过度商业化状态。

如果说单店导流是润物无声的话,那么多店联动就是惊天动地了。比如,董明珠直播和网红直播,相同之处是董明珠本人也红,能够聚集粉丝,为门店导流。同时,门店自己也可以导流到直播平台,让董明珠的直播形成认知,最后在云店成交。

在腾讯系的直播系统中,导流路径非常清晰,可以细化到每个人的流量。

多店联动的流量逻辑,就是打爆。打爆不仅利用了门店的流量,而且把流量聚集起来形成C端势能。有了势能,一个区域的所有门店销量都会增加。

店商将覆盖商店

商店的流量,代价是租金。营业增长,可能会被租金冲抵。

店商的流量,在商店流量基础上,有了人链的流量。人链的流量,代价是人际关系经营。人际关系经营也是有成本的,但不像商店租金是供求关系决定的。

无疑,店商的营收边际利润率更好。因此,最终会形成店商对商店的竞争优势,流量向店商集中。

商店流量过于单一,流量有极限;店商的流量多元化,可以应用所有互联网工具引流,流量理论上无极限。

未来没有纯粹的线下店,一定是多种流量混合的店商。

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