押注直播,百度是在走向南墙吗?

今年五月十二日,百度2020移动生态大会上,百度执行副总裁沈抖称将积极推进直播业务。五月十五日,李彦宏在百度App直播首秀,和樊登聊读书。六月十二日,百度发布直播“聚能计划”,宣布将拿出五亿补贴一千位优质的泛知识类主播。随后,据媒体报道,百度内部流出一张百度直播“聚能计划”大V名单,表示正在尝试引入包括终南山、李兰娟、雷军、马未都在内的数十位名人。

押注直播,百度是在走向南墙吗?

今年上半年,受疫情影响,线下的餐饮、影视娱乐等几乎停滞,给本来就大热的直播带货添了一把柴。结合上面提到的百度接连的动作,很容易就以为百度是看到了直播的红利,准备下场游两圈。但是百度的意图真的就这么简单吗?假设是,百度的动作有三个疑点。

其一,天时不在,现在入场直播为时已晚。作为一个用户量超过五亿,用户日均使用时长超过一个小时的行业,直播当然是一块人人都想分一口的大蛋糕,但想吃并不意味着就能吃到,否则2013诞生,曾做到4000万日活的腾讯微视也不至于一度关停。而百度要想在直播赛道里出头,难度比腾讯还要高出两个珠穆朗玛峰。

腾讯2017年关停微视,2018年恢复运营,仅仅关停了一年,直播的江湖就已经发生了翻天覆地的变化。彼时,“南抖音,北快手“已经初步占领了用户心智,尽管腾讯终于意识到了短视频直播的重要性,对微视的投入几乎没有上限,却仍然难以改变微视”巨婴“一样的状况。

而现在已经是2020年,抖音、快手已经在想着如何穿透用户圈层,向对方的腹地发起攻击。而且,如果拿微视作为短视频直播行业的守门员,这位守门员背靠着四千亿年收入,有游戏这个超级现金牛和八九亿活跃用户的腾讯,尚且只能苟活,百度直播怎可能期望太多。

百度此时入场,意图如果是在直播赛道跑出来,李彦宏只有是一位梦想家才敢这么想。

其二,地利没有,所选的泛知识类直播对用户的吸引力有限。此次百度宣布进军直播,在官方口径上就限制了方向——泛知识类。泛知识类短视频一般以知识、文化科普为主,受众有限。如果百度是想把直播产品做大,这个限制完全没有理由。经历过的人应该都还记得抖音最开始是靠什么火的,是满屏花枝招展的小姐姐。而快手呢,是靠人情味儿极浓的”老铁”。

逻辑上讲,无论是秀场类的小姐姐直播,还是家长里短的老铁直播,都比泛知识类直播,要更容易吸引用户,更容易短时间内突围出来。从用户的需求看,抖音快手正是满足了一天劳累之后,对一些不需要思考的,纯感官刺激的内容的需求。很难想象,有人打开抖音快手沉浸于书籍推荐、知识科普等等。这至少不是广泛的需求。

其三,人和也不对,大声造势,却不推出独立的直播产品。尽管百度这次虽然几乎动员了公司最强的宣传力量来造势,高调宣布进军直播,但非常诡异的是,在百度直播官网和App Store上并没有独立的百度直播App,App Store上只有一个供主播用的百度开播助手,看直播的用户则被引导到百度App、百度贴吧等应用。

押注直播,百度是在走向南墙吗?

图:百度直播官网

按常理来说,如果百度非常希望从短视频直播行业跑出来,就应该推出一款独立直播产品,这样既有利于产品功能的聚焦,从用户角度讲,也更容易脱离对百度先前产品的印象,重新建立用户对产品的认知。但百度并没有,而是旧瓶装新酒,选择将用户引导到百度App等早已存在的产品上。

如果想只是单纯想在短视频直播行业插一脚,那上述的种种操作完全不符合正常逻辑。那么百度直播到底为什么在天无时地无利人不和的情况下,还选择了最难的一条路走?

答案只有一个,不是它想,而是不得不。

众所周知,百度的核心业务是搜索,搜索简单的来说,必须有三个要素:搜索动作的主体、搜索使用的工具、搜索到的内容客体。这三个要素中,搜索主体和搜索客体都必须是海量的,前者的海量不仅意味着市场份额、变现潜力,还意味着能够沉淀到多少用户数据,用以修正优化搜索工具。

后者如果不是海量的,那“搜索”就无从谈起。试想,如果你的文件夹里只有三个文件,那还需要搜索吗?哪怕逐个点开,运气最差也只需要点三次而已。

而百度现在面临的问题正是搜索内容的枯竭,对于靠搜索吃饭的百度来说,搜索客体内容的枯竭正在让它的搜索慢慢变成无本之木。这是危及百度存亡的大事。

回顾互联网史,在传统PC时代,网页是任何一个个人、组织在互联网上表现方式。公司必须要有一个网站,而个人必须要一个博客/网页等。而海量的网页放在一起,为了避免被淹没,就需要一个搜索入口。这就是百度的价值。

而随着移动互联网的普及,硬件设备的升级和流量资费的下降,各个公司纷纷开始搭建自己的应用(App)。由于应用一旦下载,只要不被删除,就可以自行存在于用户的设备中,各个公司对于百度搜索的依赖开始下降。百度的角色很大程度被App Store等应用分发平台代替。

而且随着各个公司对搜索引擎流量分发的依赖度下降,许多大公司为了守住业务壁垒,开始主动拒绝百度对本平台内容的抓取。其中最为大众所熟知的就是,淘宝至今拒绝百度爬虫对平台内商品内容的抓取。用户在百度搜索商品名称时,搜索结果不会出现淘宝平台上的商品。

再加上,以腾讯、字节跳动为代表的公司,逐步发力内容行业,致力于在平台内部完成内容创作、内容分发,百度能搜索到的内容日渐枯竭。典型的,比如微信,自己做了公众号,大量创作者将内容沉淀在微信后台数据库中,直接导致用户如果要搜索某一篇微信公众号的内容,第一时间肯定会去微信,而不是百度搜索。

各大巨头从自身的业务垂类出发,逐步蚕食着百度搜索的份额。一旦这种蚕食到了一定程度,百度搜索的护城河就将被打破,中文搜索市场又将出现一些新的竞争者。2019年字节跳动宣布搭建自己的搜索引擎,就是明证。

也就是说,百度这次高调宣布百度直播计划,李彦宏和沈抖先后出面站台,并不是瞎了心,希望在短视频直播这趟浑水里摸一条大鱼,而是百度搜索想要继续吃这碗饭,就不得不自己打造一个视频内容的蓄水池,以保证百度搜索能为用户提供短视频内容。

其实,百度这次到底意在从短视频直播行业分一杯羹,还是从搜索业务出发不得已而为之,从百度直播这次招聘主播所限制的方向——泛知识类,就可以看出来。

到底是直播的用户更需要泛知识类视频,还是搜索引擎更需要泛知识类视频?你品,你细品。

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