美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

相信每一个营销人应该都听过“我们预算有限,但我们想做一个像XX那样的效果”等类似的brief,花小钱办大事甚至不花钱办大事好像是甲方爸爸们统一的最高标准。

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

不过说起来容易,但真正做起来的时候就会感叹巧妇难为无米之炊。这种以小博大的经典营销案例虽然不多,但是每个案例都值得品牌去思考分析其中的底层逻辑。

近期,美团也同样做到了这样一次以小博大的社会化营销。他们仅用一对萌萌的“耳朵”,就获得了全网数亿的互动量和自发的二次传播。今天就借此学一下品牌营销如何做到四两拨千斤。

01、美团化身「袋鼠耳朵加工厂」,萌趣标志吸引消费者关注

其实美团能做到这件事情,要感谢饿了么的助攻。

几个月前,网络上一组有爱的动图火了起来。饿了么的外卖小哥将公司配发的“多啦A梦竹蜻蜓”扣在了美团外卖小哥的头盔上。

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

(本文图片来自对应品牌官博)

在网友们纷纷感叹“有爱”的同时,也为美团外卖小哥为什么没有装饰品而打抱不平。因此,网友们才看到了越来越多美团小哥带着萌萌的黄色“兔耳朵”在城市中穿梭。这款“兔耳朵”也因为可爱可撸的特点被网友们喜爱。

而近期,有网友拍到一位美团小哥的头盔上带了数十只“兔耳朵”,堪比一朵行走的“人间向日葵”,将美团外卖小哥的“兔耳朵”再度推向了热搜。

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

基于此,美团特地在717骑士节当天发布了同款发箍,在美团线上商城以及美团线下礼品店都可以购买。满足了网友们对耳朵的喜爱。

而昨日,美团重新定义耳朵,并宣称自己是一家「袋鼠耳朵加工厂」,仿照苹果风格的文案和设计发布了一组科技风的产品海报,再度引发了网友们的热议。

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

虽然美团在不断地强调自己发布的是“袋鼠耳朵”,但是这届网友们却是抱着一副”你随便解释,听进去一句算我输“的态度继续以“兔耳朵”称呼。

美团借势网友们对这款“兔耳朵”关注以及网络上自发的二次传播,微博相关话题的阅读量已经达到了3.7亿。美团几乎0成本的营销内容,却获得了堪比投入上千万的传播效果。

02、美团“兔耳朵”营销,火遍全网的底层逻辑

其实说的直白一点,美团就是简单的增加了一个标识内容,并同步推出了对应的周边产品。那么为什么能获得如此巨大的传播声量?

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

一方面, 这一话题内容原本就有极高的热度,而经过了网友们自发在各大平台的二次传播后,这一内容关注度和传播声量都达到了顶峰。

再配合外卖小哥自身的多变形象以及和其他平台小哥的趣味互动,越来越多相关内容开始发酵,使话题的传播力和传播时效在很长一段时间内都保持顶峰。

另一方面,美团及时下场互动的做法展示出了作为一家品牌时刻关注热点话题,关注消费者需求的态度,这大大提升了用户好感。

再配合自降身段的“无力解释”和具有趣味性的传播内容,再度拉近了品牌与用户之间的距离,关注度和互动性自然也就水涨船高。

简单点来理解,就是美团发现自己火了,然后开始了一次自己蹭自己热度的趣味营销内容,这个操作可以给满分。

03、“兔耳朵”的深层次意义

这种四两拨千斤的营销案例,不仅仅在声量上能为品牌带来不错的增长,对于品牌其他层面的意义也是普通营销内容无法比拟的。

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

其一,美团通过这次营销活动成功的将“兔耳朵”(本意是袋鼠耳朵)与品牌牢牢的连接在了一起,这极大的提升了品牌在用户心中的辨识度。

再配合美团全国各地数十万骑手夜以继日的不断“安利”,使得这个萌趣的“兔耳朵”形象在短时间内印刻在用户心中,成为区别其他品牌的独有标识。

其二,通过这一波营销内容,美团像消费者和大众展示出了一个可以和用户玩在一起的趣味品牌形象。

和品牌以前追求服务的物理层面价值来说,这种精神层面的价值感更有利于忠实粉丝的培养,有助于品牌稳固增长。

所以这次美团不但在声量上收获颇丰,在品牌形象和用户维系层面也捡了个大便宜。

04、四两拨千斤的营销该怎么做?

那么,想要完成一次以小博大的经典营销案例到底该怎么做?这就需要品牌满足“天时、地利、人和”三个层面的条件。

“天时”指的是这类营销案例需要借势本就火热的话题内容。例如在疫情期间淘宝发起的#螺蛳粉自由#活动,就是借助了原本消费者对于吃不到螺蛳粉的强烈不满。

就好比星星之火可以燎原,但前提条件是有星星之火的品牌,也要找到那一片有风的大草原才行。美团这次也是借势了网友们对于“兔耳朵”的热议才能达到如此效果。

美团化身“袋鼠耳朵加工厂”,看社会化营销如何四两拨千斤

“地利”指的是品牌要有足够多的用户基数和足够大的知名度作为支撑。美团之所以能做成这件事,也是因为其本身就有的强大品牌力和数百万骑手。

如果我家县城的奶茶店突然发布了一款兔耳朵,那么即便是投入了巨大的成本来进行宣传,也无法形成燎原之势。所以并不建议小品牌或者初创品牌做这件事,并不划算。

“人和”指的是在这个营销过程中,要保证撬动用户对于品牌的兴趣,从而通过ugc内容的二次传播来不断提升影响力。

网易云音乐当年的“乐评专列”,就是通过激发用户的情感共鸣,使其参与到活动中来,并通过社交平台产生自发的二次传播。而美团这次则凭借“兔耳朵”的萌趣,让网友们自发产生二次传播。

“天时、地利、人和”三个条件缺一不可,所以当甲方爸爸拍了拍你,并发出了一份这样的brief时,不妨先想一下是否能满足这三个条件。

如果满足,那大胆尝试一下说不定又能创造一次经典。

本文由 新媒体之家 作者: 首席营销观察 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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