懂生意的产品经理,才能做好商业化

一切都是生意。看似复杂的互联网,玩法千奇百怪,模式永在创新,但核心的生意就那么几种。从商业回归到生意,事情就简单了。

懂生意的产品经理,才能做好商业化

生意是商业的前置。生意是单一的简单体,商业是复杂的综合体。这个复杂是由多种生意叠加在一起造成的。

生意要挣钱。但商业有时为了最终形态,会放弃部分生意的赢利,来换取一个更大的生意。用个词概括,叫降维打击。

比如杀毒,之前瑞星们做的都是「单价售卖生意」,但360做了「免费杀毒生意+有偿广告生意」的综合体。于是,市场被颠覆了。

所以,理解商业要先理解生意。懂得了生意的类型,也就看懂了商业的组合逻辑。任尔商业千奇百怪,生意总是岿然不动。

下面是常见的五种生意类型:

01、毛利的生意

这是最原始和最普通的生意。

卖个饼、卖个鞋、卖个iPhone,做生产和售卖的差价。可以是交个朋友的薄利多销,也可以是旅游宰客的漫天要价。

毛利生意的核心是资源生产再加工,溢价卖钱。这应当是世界上最早出现的生意类型。分工带来的是商品交换,交换的就是价值,毛利的价值。

毛利生意要考虑竞争,竞争主要在于进入门槛和渠道搭建两个方面。

进入门槛是自身与友商的区别,是相对优势。优势就是利润。

生产能力是一个门槛,有些商品别人就是生产不出来。比如王婆种的瓜,就是比别人甜,那毛利挣得就比别人多。还有东风快递,不过我们不卖。

准入资格是一个门槛,有些商品只能由特定的人生产,不允许别人售卖。比如古代的盐铁,现在的香烟,还有基本只能在北京喝到的北冰洋。

渠道搭建是找流量,也就是考虑如何将商品推向市场。

在线下,一般是传统的渠道代理分佣机制,由此诞生了批发商群体。也可以自己去夜市摆个地摊,去大学门口卖个鸡蛋灌饼,本质是如何将商品在线下场景触达给消费者。

在线上,就要考虑流量获取问题,可以是电商的广告位或直播合作,也可以靠着微商分销到朋友圈,洗各自的闺蜜。本质是将商品在线上介绍给消费者。

2020年,毛利的竞争在于性价比。商品过剩,大家的商品其实都差不多,关键就是谁能控制成本,压低价格了。

毛利生意,将一直是商业世界的主流。

02、复购的生意

复购,是毛利生意的进化。

生意不是一次性的,做着做着就变成了熟人的生意,如何让客户持续购买商品呢?薄利多销吧。薄利多销两方面,一是卖给更多的人,二是卖给一个人更多次。这个更多次,就是复购。

商业是聪明人创造的。在一个地方失去,就要在另一个地方赚回来。不做毛利,还能怎么玩呢?如何在不起眼的地方挣钱呢?复购,就是解答。

复购的二次进化是创造复购的需求,先卖耐用商品,再搭配一个消耗品,让客户不断的重复购买。案例诸如经典的「剃须刀与刀片」的玩法,「照相机与胶卷」的玩法,等等。

耐用商品消耗化,这是当前主流的耐用商品玩法。

比如打印机,每年新成立的公司就那么多,如果卖打印机,市场容量只有新公司那么大。

但如果扩展到消耗品的油墨,那所有的历史客户都是自己的潜在购买客户。所以也就理解了,免费送打印机但付费买油墨的玩法。

相比于毛利的拉新促活,复购是稳定的销量,养成客户的使用习惯即可。

2020年,复购有很多新的玩法,为什么耐用品要是自己的呢?比如珠三角遍地的手机壳和钢化膜,比如品胜的数据线。卖垃圾袋就行,何必要自己创造垃圾桶呢?

顺便一提,电影院也算是一种复购玩法,电影屏幕耐用、生意也不咋挣钱,那就借着流量卖消耗品(爆米花)挣钱吧。

复购生意,永远在于创造力。

03、流水的生意

流水,是前两种生意的进化。

生意本来是为了挣钱,但不挣钱能不能玩呢?可以,要看通过不挣钱的生意得到了什么。

生意是持续的进货卖货,过程就有源源不断的资金流入和流出,当生意平衡或不断壮大的时候,就会有资金池的诞生。

流水,就是第三种生意形态。做流水生意不是为了挣钱,而是为了把资金池做大。然后用资金池的钱,去做别的生意。

比如驾校学费,每个学生就是几千块钱,一年毕业一万人,就是几千万的流水。用未来新生的钱给教练发工资,现在的钱就可以自己玩。所以,驾校老板一般是多个生意综合的大老板。

比如宿舍押金,假设大学招生人数固定,大学毕业退还押金,大一还大四的押金钱,还有三年学生的押金可以拿去耍。所以,学校也涉及周边的综合业态。

比如之前的国美、苏宁,他们为什么要压供应商半年的回款,就是要把这半年的流水当做资金池搞事情。商场挣不挣钱不重要,现金流才是王道。

钱能生钱。流水生意是通过途径找到资金池,然后用资金池另寻一方天地。

2020年,流水比的是谁能持续的获客,保证现金流不断。

04、价值的生意

价值生意,摆脱了赚差价的基本逻辑。

价值是玩概念,用概念给商品附加价值,使其超越商品本身的价值。

价值是拥有或使用产品后的效果,这个效果会让人趋之若鹜。比如古代的大力丸,现在的瘦脸针,价值直接体现在名字里。

越是物质富饶的年代,基础需求越被满足,我们越是追求更高层次的精神满足和价值表达。类似于阿Q的精神胜利法,现代人也有一套自我安慰逻辑。

最典型的是钻石。钻石恒久远,一颗永流传。人为控制产量、制造稀缺、传达价值,然后卖出堪比黄金的价格。聪明人的生意。

小商品也能玩价值。比如0糖0脂0卡的元气森林,将无糖饮料发展壮大。以前喝饮料是喝饮料本身,考虑的是可乐、雪碧还是芬达,但元气森林不一样,喝的是无糖,喝的是不发胖。

价值的核心在于心智定位,用户感知商品值多少、是商品本身还是附加属性,心智从根源上,为价值设定了锚点。

所以,为了摆脱原有的价值定位,很多厂家都是子品牌来推广。比如尖叫是农夫山泉的,小茗同学是统一的,乐事薯片是百事的。所以,大力推广的娃哈哈苏打水,是好是坏呢?肯定是差评。

2020,价值玩法在于引领潮流。绿色健康环保的价值更迭,爱国民族自信的信念表达,将这些与产品融合起来,就能起到意想不到的效果。

价值生意,是未来生意的主流。我们将超越商品本身,追求表达自我的价值。

05、导购的生意

导购,不直接做生意,而是帮助别人做生意。

报纸、广播、电视、互联网,做的很大一部分都是导购生意。帮助别人把生意做的更好,自己拿赢利返佣。

传统的广告,其实就是成交前的固定分佣。互联网的CPC,其实是成交中的意向分佣。(部分)房产平台的新房导流,是成交后的成单分佣。

各种形式,眼花缭乱。但核心都是为别人推广商品,做的是简单的导购生意,差别是分佣方式不同罢了。

导购的本质是影响了某一类人的消费决策。大到抖音快手的几亿用户,小到公众号的千人粉丝,变现的都是导购生意。差别是影响的用户量级。

导购平台自身作为了一个信息宣发渠道,之前用户在报纸电视,现在用户转移到了短视频和信息流。渠道的变更,带来的是用户迁移,那么商业行为也随之迁移了。

2020年的导购趋势,是垂直获客。成为大型平台的可能性几乎没有,5G没有可见的设备和技术更迭能力。但成为一个垂直领域的影响者,是可行的。

为什么自由职业会火热呢?借助于大平台,用原创内容吸引平台用户成为粉丝,然后恰饭影响自己粉丝的购买决策。于是就有了简单的商业闭环。

另一个趋势是,所有的广告和促销都要回归到实业。直播无论卖了多少亿,卖的都是实业商品。实业作为被忽视的一方,其实承载了互联网导购火热的B面,也很火热。

导购做的好,就会成为商业的基础设施,成为商家与消费者的桥梁。让做实业的回归实业,让消费者触达千家万店,成为不可或缺。

导购生意,正在影响我们的消费决策。

结语:

生意就那么几种。

透过生意看商业,无论组合多么复杂,最终呈现必然简单。

降维打击就是把现有的生意打破,为最终的目标服务,创造一种新的商业形态。

不过很难。生意类型虽都在,但如何搭配就是艺术。就跟炒菜一样,原材料和调味品谁都有,但炒的是否卖座,就看厨师的水平了。

我们产品经理,当追求此水平。

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