2020年社群运营还有好的玩法吗?

说到社群,大家想必并不陌生,同学群、家人群、工作群、读书群,我们身处在各种各样的社群之中。说到社群运营总有点老生常谈,社群运营已经总结出了许多的方法,留给大家的创新空间也越来越小,那么2020年,社群运营还有新玩法吗?

2020年社群运营还有好的玩法吗?
我是方方,是一位3岁野路子运营从业者,也是一个爱思考爱分享的憨憨,我会把我工作过程当中记录下来的思考汇总在这里,希望可以对你有帮助。

“群里没有人发言,一点都不活跃”、“群里全是营销内容”、“群里全是无聊且无用的信息”、“不断的有人在退群”,做过社群运营的你是不是会经常面临以上的种种问题?

微信社群的概念已经出现很多年,16年到现在,除了亲人群,那些群是一直活到现在的?到底社群对我们运营人的价值是什么?对于用户的价值是什么?

是转化吗?那完美日记多少GMV是靠社群里面的营销信息转化的?

是做用户留存和活跃吗?用户的手机里面有几十上百个群,你怎么能够保证他在第一时间get 到你的push消息?且你推送消息在用户看来是打扰的还是有用的呢?

耗费了大量的时间、人力、物力、金钱,去拉群、做内容,到底群能够给我们带来的收益和ROI是多少?到底怎么样去做社群运营呢?

我的想法是把群运营当作是一个垂直型内容平台做运营,靠内容做留存,靠活动去做活跃,建立激励政策和机制,打造出系统的运营闭环。

一、找准社群的定位

回归到一个被人说烂的梗,你的社群能够给用户提供什么样的价值?

对于用户来说(或者对于目标人群):我们的社群到底能够给到这些用户什么样的价值和需求解决的方案,用户有什么理由和原因要一直留在你的社群当中?

核心问题:你靠什么价值和利益让用户一直留在你的社群?PC时代和移动互联网时代,我们是靠什么价值留存用户并活跃用户的?

APP的某个功能一定是解决了用户的某种需求,用户才会长期不断的留存在这里。

  1. 淘宝:作为一个线上购物工具,可以为用户解决随时随地在线上购物的需求。eg:头条—作为一个新闻资讯类的信息内容平台,可以为用户第一时间网罗世界各地资讯信息。
  2. 抖音&快手:作为一个Pugc内容娱乐消费平台。可以帮助用户打发娱乐消遣的时间。
  3. 得到&混沌:作为一个知识付费的内容平台,可以帮助用户提升工作技能&学习分享。

再有就是百度—信息检索,微博—娱乐互动

列举了一些APP能够给用户提供的核心价值和需求解决方案,我们想象一下如果我们把这些核心价值和需求解决方案迁移到社群当中,我们是不是可以把我们社群的核心价值提取出来:

  1. 是否可以把社群打造成一个让用户买到便宜好货的工具类社群(类似于淘宝);
  2. 是否可以把社群打造成一个让用户随时随地get到第一手信息的资讯分发类社群(类似于头条);
  3. 是否可以把社群打造成一个泛娱乐的内容娱乐社群,让用户打发娱乐消遣的时间;
  4. 是否可以把社群打造成一个知识付费类的平台让用户可以在我们平台里面终身学习成长。

但是事实证明,卖货社群,学习社群都会慢慢的死掉,这是为什么呢?

原因是你有形成差异化吗,我是不是还要跑到天猫直接下单,还是说在你这里能够领到更低的折扣,你可以给到我的就是一些种草的内容和省钱的攻略。

社群并不是一个可以用来做成交转化的场景,他还是需要靠内容来去做留存的,卖货的社群用户是不可能一直存在消费需求的,他没有购买需求的时候,就不会在你的社群里面发言了。

除非你要策划出足够多能够用来种草的内容,和你目标用户关心的话题,还有和你产品相关的社群活动来去活跃社群,要不然社群很快就会凉了。

当然内容种草,制定话题,策划活动,也是需要运营人员耗费很大的时间成本和精力的,那我把这些精力放在其他地方是不是会有更好的效果,ROI更高,所以你需要去测算看看。

因为我觉得把社群当作一个产品来说,他能够让用户每天都打开,就只能靠内容去让用户做消费了,因为内容消费非常高频,且容易快速生产,想想看你有多久打来一次抖音和小红书,你有多久打开一次淘宝?

但做社群不可能想小红书和抖音那样有足够多元的内容类型,你只能做到非常的垂直和细分,这样才能吸引到对该内容感兴趣的人群进来消费。

当然也需要有一定影响力KOL在群里,保证有一定质量的内容产出,比方说秋叶大叔的社群—关于PPT和视频号,群响的社群—关于流量,刀姐的社群—关于营销和私域。

所以我觉得,做没有KOL、没有IP、没有门槛、没有内容、没有激励体系的社群是没有意义的,这样的社群迟早会凉掉。

二、社群内容平台该怎么运营

想好了社群的定位,那怎么能够保证内容生产,内容触达,和用户消费呢?

那就是要做好社群活跃,保证有用户每天能够点开我的社群,能够有KOL生产内容,能够有平台运营人分发内容,能给内容消费者评论,点赞,转发来消费内容,能够有越来越多的素人开始生产UGC内容。

一个内容消费平台,关于内容消费平台,最核心的角色是内容消费者。内容生产者,平台,那类比到社群里面来说,社群当中的用户就是内容消费者,平台就是社群,那内容生产者就是KOL,KOC,还有就是素人。

其实内容型社群也是会分为不同的阶段的:

  1. 第一阶段:靠有一定粉丝的KOL来去生产PGC内容来吸引粉丝进来,那在最早的时候应该就是要靠建立社群的KOL来做内容吸粉;
  2. 第二阶段:靠官方运营人员产生P/UGC来做内容定位,来保证基本的日活更新,需要有除KOL之外的官方运营人员来生产相对应的内容,来给到内容消费者来消费内容;
  3. 第三阶段,也就是现在的这个阶段,就是需要驱动UGC和素人来去做产出,通过设计社群活动和制度激励机制,来产出UGC的内容,来保证日常的社群活跃。

每个社区类APP不同阶段对于活跃用户的定义是不一样的:

1. 第一阶段

可能用户打开APP,浏览市场超过5分钟以上,几个定义这个用户是活跃的,也可能是这个用完成了点赞,评论和分享,即可定义这个用户是活跃的,还可能是用户产生了UGC的内容,那这个用户是活跃的。

但对于社群来说我们定义用户活跃的依据就是用户发言,不管他发言的内容是什么,哪怕是回答一个“1”,我们也会认为用户在消费我们的内容。

内容社区靠的就是内容来去做用户留存,内容生产者、内容消费者、平台,这三个角色里,最重要的角色就是平台,也就是官方运营社群的这个角色。

他在我上面三个阶段需要做的运营动作是不一样的,我的理解是:

在内容平台成立初期,是需要有大的KOL且有粉丝的KOL来这个平台产出内容的。

比方说在抖音的初期,需要有这样的内容生产者来产生内容的,可能在最开始是由KOL本人和一些其他的大佬们来扮演这个角色,因为前期是需要大量的吸粉,和圈定种子用户的,且需要让用户能够了解到平台的价值和内容价值的。

同时也需要快速跑出PMF,找到需求用户的,那看来第一阶段的用户留存,已经做的很不错了。

所以第一阶段主要工作就是要留存靠KOL的影响力来留存更多的用户,次要工作就是要让用户了解到产品价值

2. 第二阶段

主要的工作任务是占领心智,培养用户习惯,次要工作任务就是要建立UGC激励机制,挖掘更多的KOC 。

在第二阶段,培养用户习惯是主要核心的工作,就是让用户打开社群为日常的习惯,且让用户知道找相应的内容一定要来我们的社群,慢慢的培养用户形成这样的习惯,这样的话用户每天都会打开社群来消费内容。

当然这段时间KOL的发言次数需要适当的减少,需要有更多PGC、UGC的内容出现。

所以需要有官方运营人员每天发布在社群里面的发布内容,也可以是话题,也可能是行业资讯,如果运营人员足够有能力的话,可以自己生产内容是再好不过了。

3. 第三阶段

在第二阶段的次要任务中—建立UGC激励机制,激励更多用户发言,让更多的用户养成在社群发言的习惯,那在第二阶段就需要能够挖掘出一定数量的KOC,需要这些KOC成为模版和榜样,带动那些不敢于发言的用户。

所以在这个阶段,社群里面要有怎样的用户激励机制呢?

在设立激励机制的时候,我们需要想清楚,用户的什么行为需要被激励。

如果有必要的话,我们不仅要激励内容生产者,也要激励内容消费者,那在社群里面可以被激励的行为就是用户发言,用户干货发言,用户“拍一拍”可以被当作点赞行为来使用。

我们怎么设置激励政策呢?

  1. 被人拍一拍次数大于5次的优质发言,得XX奖励;
  2. 被人拍一拍次数大于10次的优质发言,得XX奖励;
  3. 被人拍一拍次数大于19次的优质发言,得XX奖励;

这个是每周评选一次,针对于所有用户。

  1. 干货之星—分享干货最多,得XX奖励;
  2. 活跃之星—发言&参与活动最多,得XX奖励;
  3. 社群大佬—发言质量很高,得XX奖励;

每周or半月评选一次top用户。

有了激励机制之后,用户的发言次数和频率,包括内容的质量都会有所提升。

最后你需要思考的是我需要怎样的数据来判断,我当前处于哪一个运营阶段。没有wetool之后你没有办法导出每天的活跃数据,只能自己人工去数,所以也很耗费时间和精力,再有就是通过问卷调研。

三、我的日常社群运营动作做些什么

最近一直在做的一件事情就是拆解下半年运营目标,做运营的小伙伴多多少少都会为这个目标拆解头疼过。

一般来说目标分为过程指标和结果指标两种,过程指标和结果指标一定会是因果关系,由过程推到出结果。

如:由于这个月加了激励机制,用户活跃度提升了10%,UGC内容占比提升了10%,进而导致APP的日活增加了1000。那这个过程指标就是用户活跃度提升10%和UGC占比提升10%就是过程指标,结果指标就是活跃用户新增1000+。

激励机制就是你的运营动作和抓手。

那套用这样的一个目标拆解的方式,我如果想提升我的社群活跃度,让我500人的社群,从原来的每月只有10人发言,提升到每月有200人发言,我需要怎么样去做社群运营目标拆解呢?

这里可以想象到的一点是,社群是没有办法像头条、知乎那样,及时更新,想看什么消息第一时间都能看到自己想看到的消息的,还有就是没有办法把UGC内容和PGC内容分开,群里面所有内容都是混在一起的,很难拆开。

那这个时候就需要你去栏目化的去设计你每天在社群里投放的内容了,类似于节目时间表:

  • 早上9:00–新闻早报;
  • 中午12:00–午间新闻;
  • 下午14:00–下午剧场;
  • 下午17:00–娱乐新闻(话题讨论);
  • 晚上19:00–新闻联播(日报汇总);
  • 晚上20:00–综艺节目。

有了这样的一个栏目表之后用户会不会形成习惯,在某个固定的时间get到自己想要的内容和活动。

所以以上的栏目化运营就是你在社群运营里面的抓手和策略。当然你的栏目可能需要根据你的目标用户人群去设置不同的内容主题。

但你前期活跃的话,就需要你能够在社群里面进行讨论引导,比方说在新闻早报环节,可以引导用户讨论一下对某一热点的看法,在综艺节目环节,我是不是可以办成“圆桌派”来就某一个主题进行讨论。

去引导用户进行发言讨论。每个栏目也可以根据不同的用户人群去做设置,也可以每三个月调整一下社群当中的栏目。

我和我老大,还有老板都社群运营的动作看法都大致一样,我和我老大会把它看作一个电视栏目,我老板会把它当作“游乐园”去做运营。

四、对于社群的思考

我前段时间在招聘平台的岗位需求的时候,惊人的发现,社群运营的HC相比于19年同期,同比会增长一倍多。而且是在疫情的影响之下,HC还是非常的多的。

什么大环境,什么私域风口之类的我就不说了,我想说其实社群运营这个岗位对于刚入职场的小朋友们来说,真的是一份非常低门槛的工作岗位了。

他对你的能力要求不高,只要会做微信聊天,会用微信工具就可以了,算是进入互联网行业的“敲门砖”。当然很多人也会很看不起这个岗位,觉得这个岗位是一个毫无工作能力和技巧的岗位。

也可能就是我上面说的,去单纯的运营一个社群耗费的时间成本,人力成本,物力成本都是巨大的,你的ROI是需要你去测算的,所以才会有这么多公司把社群运营定义成为销售岗位

其实我觉得,还是要看你怎么去对待这一份工作了,80%的社群运营岗确实是带有销售性质的。

但是那又怎么样呢,你能够在这份工作中,了解到用户需求,做好用户行为和需求洞察,之后转岗活动运营是不是容易很多。

如果你能在这份工作中,写出超高转化率的卖点文案和高互动率的朋友圈文案,之后转岗做内容运营是不是也会容易很多;如果你在这份工作中能够自己策划裂变活动,之后转岗做用户增长是不是也会容易很多。

岗位这个东西没有高低之分,APP端的用户运营和微信端的社群运营也没有很大区别,只不过是载体换了。

一个是用APP承接用户,一个是用社群和私域做为载体承接用户,和用户建立关系;一个是需要用流程图和活动demo来策划活动,需要用户路径、勾子、利益点和话术文案来填充你整个路径。

越到后面你会想销售性质的社群岗位,其实也没什么嘛。

那像我写的这样去做社群运营的话,社群是否真的会长久存活下来呢?500人的社群,没有数据的监控,没有办法去判断我的决策是否正确呢?所以回过头来想想看,社群&私域是不是一个伪命题呢?可能我现在还没有办法去做评判。

之前在我的理解里社群无非就是三种:

  1. 私域社群:是用来用户留存,维护,裂变的(针对的是忠实用户),社群运营人员需要做的就是要不断的输出内容和运营SOP。维持和用户之间的关系,让这些老用户能够持续不断的复购。不用太多营销性质的内容,老用户会感受到你的服务,愿意去为你做转介绍,或者自己静默下单。(适合大品牌维护自己的老客户和会员,也适合那些靠做圈子社群的知识付费公司)
  2. 销售导向:社群运营人员需要自己拿手机去做用户转化和销售,也可能是粉丝用户,也可能是忠实用户。利用你自己的销售套路和话术,根据用户的生命周期,标签属性,习惯爱好等,挖掘你个人号或者社群里面可以被转化的人。
  3. 赋能性社群:需要社群运营人员去为小B和导购赋能,提供工具和课程,或者是素材活动,帮助他们更好的卖货。

但这些社群究竟能否长期留存下来,真的很难判断。

好了,以上就是我自己最近一段时间做项目的工作总结和想法,通过文字想表达出来,也欢迎大家跟我交流讨论。

做为一个操盘手是需要思考方方面面的,会很难,但是一定要先去做出来之后,然后不断的优化,才能越做越好。

作为菜鸟的我还在一步步打怪升级的路上,还是那句话,当你感受到痛苦的时候证明你在成长,让自己野蛮成长吧!

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