文案第21讲 | 怎么写有共鸣的文案?

文案有多重要,不言而喻,当小罐茶和江小白,杜蕾斯等品牌宣传甚嚣尘上的时候,你们可曾看到文案的重要和杀伤力。现在文案对于营销有着举足轻重的功效。那么如何写有共鸣的文案呢?本文作者灵魂发问:你的文案有共鸣吗?

文案第21讲 | 怎么写有共鸣的文案?

在我们日常生活之中,有许多令人心领神会的时刻:

比如,当你路过一个广场,听到流浪歌手唱歌的时候,你可能会被一句歌词打动,驻足在那里,想起自己曾经漂泊的经历。

比如,当你在聚会时抛了一个烂梗,别人都get不到,只有一个人冷笑一声并接住它时,你肯定会向他发出“哎呦你懂我哦”的眼神。

比如,当你看到一部电影中某个催泪的画面时,会和其他人一样,在主人公陷入两难之时掉下难过的眼泪。

很多人生的难忘经历、看过的难忘电影,为什么能令人产生共情,催人泪下呢?原因是,它与我们个人的人生经历息息相关,并以一种画面重塑的方式唤醒过往记忆,让读者产生同频共振。

正如文案写作一样,打动人心的文案,一般都是情绪共鸣的结果。

举一个例子,当年万科地产出品过一句文案,“在一个面包丰盛的时代,最饥饿的,往往是精神。”一句话,直指我们这个时代的病症。我们身处在喧哗浮世之中,每天都被各种物欲侵蚀,每个人好像都不快乐,于是,摆在我们面前的问题是:在这个物质丰盛的时代,到底缺失了什么样的精神?

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

在这句文案面前,我们每个人都会有同感,有共鸣。

所谓文案的“共鸣”,表面上看,是对基本事件有共识。即对于某件事情拥有相同认知,比如江小白文案“懂得越多,懂你的就越少”。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

深层次来讲,要达成一种情绪上的“共融”。对于同一件事物,达成同一种情绪,直至“你中有我,我中有你”的境界。让人忘记了彼此的界限!比如,“爱是陪我们行走一生的行李。

这篇文章,浪哥想从个人审美角度,谈谈对于共鸣文案的理解:共鸣文案有几种?共鸣文案的核心是什么?共鸣文案到底怎么写?

一、共鸣文案的三种境界

人都有病。有的文案能指病,有的文案能治病,有的文案还能做病后康复。所以我说,共鸣文案,至少也有这三种境界:

1、“哎呦,你懂我啊。”指出人的毛病。这种文案就像是你的闺蜜一样,说一些掏心掏肺的话,来建立一种相互信赖、彼此理解的关系。

比如,“真正的对手,是你最想赢的那个”,懂你的好胜心,还懂你想赢的对手是谁。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

又比如,《山河故人》电影海报里的一句话,“每个人只能陪你走一段路”,懂你的人生状态,懂你的现实困境。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

2、“卧槽,扎我心了。”攻击人的毛病。这种文案像是你爸妈、老师这种大家长说话一样,一般比较狠毒,直指你的问题。

文案说的全是你的痛点,不止是共鸣,简直就是教育。比如支付宝很久以前的文案#年龄越大,越没有人原谅你的穷#系列文案,以现代青年普遍的财务焦虑作为文案切入点,就说你穷,你的不堪,扎你的心,让你去买基金理财。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

顺便再说一句,这组文案是经典的文案写作三段论:现象——痛点——解决方案。“你每天都很困,只因为你被生活所困”是生活现象;“年纪越大,越没有人原来你的穷”是痛点;“让理财给生活多一次机会”,之后再倡导理财,是解决方案。

这个逻辑链条,完整地诠释了一条文案最基本的范式,可作为参考。

还有一些房地产文案,总是能将年轻人的病症与现实两难联系起来,说的很扎心,说完你也想买房。

例如,复地上城出品“别让这座城市,留下你的青春,却留不下你”

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

#3万首付,扎根珠海#的系列文案也扎心,“你可以继续漂,但爱情不同意”,活生生的现实面前,爱情看起来很纠结。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

之前,还看过一个段子,“成年人的世界里,容易的只有长胖”,对于中年发福的人来讲,也很痛,很有共鸣。

3、“妈呀,我好感动。”治愈人的毛病。这种共鸣文案就像是追求女孩的男生,总是要搞些情意绵绵的东西,让你卸下心理防线,完全被情感俘虏。

这是共鸣文案的最高境界,以情动人。比如,999感冒令出过一个视频,尾版文案说“这个世界,总有人偷偷爱着你”,很温暖,很受用。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

比如,方太视频文案“我没有离开家,只是把家带去了远方”,家庭情、游子意,还有乡愁的意蕴,全部浓缩在一句文案里,令人动容。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

像是情话,情谊绵绵,温婉动人,是这类共鸣文案的一大特性。它们总能找到人们心中最柔软的部分,将其转化为内涵更加丰富的文案。

上文提及的文案“爱,是陪我们行走一生的行李”真正打动了我。这句话,让我产生了共鸣。包容与理解,行走与迁徙,种种场景里的感受,被一句话道尽。

当初正是因为这句话,我才有了写这篇文章的动机,所以这就是共鸣文案的重要性。

二、共鸣是结果,核心还是洞察

共鸣发生在文案写作之后,是文案呈现出来的一种结果。想要写出共鸣文案,最重要的还是洞察力。

洞察一处生活细节,洞察一个社会困境,洞察一种情感需求,你洞察的这个点、这个面,是否具有共情?它有没有存在于大众的认识之中?它能否带来触动?

这些都是洞察要解决的问题。其实,“洞察”这个词早已不新鲜,甚至于用烂了。工作当中,大家都一致强调“洞察”,但是没有人告诉你究竟如何洞察。

洞察什么?

很多人认为,好的文案需要丰富的阅历及人生经验,才可能写出有洞察力的文案。有一定的道理。

因为,洞察的核心,是找到柔软的人心,以及不被察觉的细节。这个本事,只有真正经历过很多故事的老文案才真的能体会到,人生的多种难堪、失望、痛苦、惆怅,以及100种喜悦的方式等等,这是需要时间看到、悟到、心到、收到。

为一则房地产广告写文案,很多人会直接描述房产的卖点,比如位置、价格、户型、公摊率、周边资源、绿化率等等,还有的直接给你一个猛击,击中年轻人漂泊在外的心理诉求:

“故乡眼中的骄子,不该是城市的游子。“

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

当年这句话一出,掀起了很多人的共鸣,好多朋友甚至聊天时也会脱口而出。同样扎心的话,我这两天刚从朋友圈也看到一句,“房子逼走了人才。”关于房子,目前以及将来很多年,肯定还会是大家谈论的话题,因为这是时代痛点。所以围绕房子的文案,同样更容易成为集体共识,达成共鸣。

这也是洞察的一个基本功,找到集体意识里的共同记忆或伤痛。

除此以外,洞察还是找到那个不被觉察的细节。我很早之前看到过一个案例,是个擦鞋广告的修改前后对比。

一则普通的文案,为介绍擦鞋业务,可能写的是:“请坐,擦鞋”;而一则具有洞察力的文案,可能写的是:“约会前,请擦鞋。”后者找到一个细微的场景,它深谙人们心理,描述的是一个“重要时刻”——约会。将约会与擦鞋绑在一起,形成强烈的需求共鸣。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

找到不被察觉的细节,就会离共鸣文案更近一步。因为细节,所代表的是具体可以被描述的场景,可以被感知的情绪,只有文案描述出颗粒感饱满的场景,才有可能成为与受众同频共振的好文案,也就是我一直强调的共鸣文案。

三、共鸣文案写作,只需记住这9个字

说了那么多,共鸣文案到底应该怎么写呢?

浪哥说一下自己思考的方式,我总结为9个字:时代病、价值观、小情绪。

1、时代病。每个社会阶段,总会有它的某种共性问题。这些问题,就是整个社会人的集体痛点。比如,我们这个时代,房价高、结婚晚、人口老龄化、贫富差距大、单身主义、空心病、道德观念淡薄等等问题,都从宏观角度达成一种高度共振。

2016年新世相的“逃离北上广”,就是个鲜活的例子。它针对的就是我们这个时代之中,漂泊在城市里、拥挤在地铁里的那帮人的996格子间人设,这个活动带给人的看似是暂时的放空,实则却是精神的解药。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

当年,“世界那么大,我想去看看”不也是同样的时代痛点,同样的爆火动机,同样的逃离此地,“做自己的主”?

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

再开个脑洞,什么“说走就走的旅行”“生活不止眼前的苟且,还有诗和远方”等等这些爆火的文案,仔细想来,解决的都是一个问题:城市太压抑,我要出去走走。

好了,找个时代病,写一句文案试试。这个时代,夸夸其谈的人比较多,干什么都要演讲、传递个人价值观,抖音上爆火的也都是这种视频,巧舌如簧似乎更受这个时代欢迎。

但是,你有没有和我一样,觉得有点腻,有点烦呢?我们可以针对这个问题,发现实际上我们生活处处有一种“语言膨胀”的现象。所以,我写下了一句文案:

“语言膨胀的人,思想也会慢慢缩水。”

这句文案就可以用在知识类的产品或服务之上,强调相对于口头吹牛,思想的价值更应该被看见。

从时代病之中,找到的共性比较宏观,要将其转化为个人得失,才有可能拥有共鸣。

2、价值观。共鸣文案的写作,有时候就像是哲人输出价值观一样,它具有高度凝练性,而且一般都是具有主张性的观点。因此,价值观天生具有煽动性和号召力。

那么,一句包含价值观的文案,可能更加容易得到别人的信赖和认同,产生共鸣。正如之前毛不易说过一句话,“四十岁就是新的二十岁”,带有很强个人价值观念,收获了很多共鸣。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

有一句异曲同工之妙的话,火遍平台很多年,具有很强感染力,摘自罗曼·罗兰的小说《约翰·克里斯多夫》:“有些人二十岁就死了,等待八十岁才被埋葬。

它们其实都是传递一种价值观,利用价值观来引导共鸣。生活中,有很多很多具有价值观的言论,可以作为共鸣文案来使用。

例如,浪哥上初中时的小红墙上,刷过一段字:把弯路走直的人,是聪明的;把直路走弯的人,是潇洒的。

这种辩证的价值观,很容易给我共鸣,因为两种人生态度,你总能找到一种契合自己的。那么,这句话就会非常具有共鸣感。

这种价值观式的共鸣文案,有很多很多,比如铁时达的“时间,让爱更了解爱”,Timberland的人生没有白走的路,每一步都算数。等等,自带价值观,自然有共鸣。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

我们每个人都有自己的价值观,不妨将自己平时的灵感冲动转化为文案,自然能找到受众。

比如,我经常说的,“人生谷底也是命运转机“笑容是一张漂亮的面具”“先别放弃,因为,别人会先放弃”诸如此类,都是从价值观出发,寻找到令人有所感触的文案,触达“心动”。

3、小情绪。人类的情绪复杂多变,时时刻刻都在相互转化,悲欢与离合,正反两方面。正如电池的正负极一样,世界的阳光与阴暗一样,两个极端,又分裂出一些小细节。

比如,正向的情绪,有大笑,有窃喜,有恬静、有好感、有愉悦等;反向的情绪,有悲伤,有失落,有焦虑,有沮丧,有痛苦等等,每一种情绪处于每一种场景之中,也可以分化出不同的细节,产出不同的文案。

这些情绪,都是情感的一个瞬间表现,像是蛋糕上的那一点点小甜头,让人在某种氛围下产生惊讶感。

正如一则袖珍手机的文案,“越大越觉得,还是小的时候好”,它迎合大众关于童趣的回味,制造出一种回到童年时期的愉悦感。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

步履不停写道:和任何一种生活,摩擦久了都会起球。写的就是一种厌烦的情绪,它将衣物与情绪结合在一起,赋予衣服性格,带来更多奇妙的感触。

那一套文案我非常喜欢,每一条写得都很走心,都带有一种情绪。像“只有衣服知道你的秘密”,探究的是人心的深不可测;像“听说最暖的衣服,是口袋里塞满钱的那种”写的是一份冷嘲;在这些不同的小情绪之中,我们足以找到内心的共鸣,领悟心动的真谛。

文案第21讲 | 如何写有共鸣的文案?

总结:

1、  共鸣文案来自于共鸣时刻,来自于知识的共识和情绪上的共融。

2、  三种共鸣文案,揭示出三种共鸣文案的内在肌理:洞察力。

3、  共鸣文案的9字真言:时代病、价值观、小情绪。

本文由 新媒体之家 作者: 屈太浪 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
1

发表评论