做好用户调研,你所需要掌握的全流程

「用户调研」对于任何公司和产品都是非常重要的一个环节,尤其是一款新产品面世前,就需要做好充分的用户调研,了解你的目标用户是哪些群体,这些用户有哪些特征,他们有哪些痛点痒点需求等等。

做好用户调研,你所需要掌握的全流程

首先我们来看一下什么是「用户调研」,用户调研是我们了解用户的一种方法,是我们将用户的述求与我们的产品目标向匹配的过程,这个过程我们需要对用户的心理、行为,以及各种特征进行发掘,使我们设计出来的产品能够满足用户的需求,创造出令用户哇的产品,本质上用户调研就是指导我们更好的设计一款产品的工具。

本篇文章将从如下6个主题进行展开,这也是用户调研的主体框架。

做好用户调研,你所需要掌握的全流程

01、明确调研目的和目标

新人产品经理很容易犯的一个错误就是为了做用户调研而做用户调研,最怕的也就是这种做法,这种做法会让我们的用户调研失去焦点,从而找不到调研的重点。

一般而言,用户调研发生在几个阶段,最常见的阶段就是一款新产品着手设计前,比方说有一个idea,怎么验证idea是否有需求,就需要我们用到用户调研,开发设计时也需要明确目标用户,明确核心功能等,另外在一款产品或者新功能上线后,为了收集用户反馈,了解用户使用情况,也需要进行用户调研;再有一些情况产品上线之后,怎么制定宣传计划,如何确定商业化策略等等,以及产品衰退期,怎么挽回用户等等,用户调研也是贯穿了产品全生命流程。

常见的用户调研目的除了上面说到的3个,还包括以下的一些目的:了解用户的需求、行为特征等,挖掘用户功能的使用路径以及潜在的其他路径,有时候我们功能设想中解决的问题是这样,但是很多用户可能会把该功能用来解决其他问题,比方说拼多多的收藏功能,不仅仅是收藏,还可以在收藏夹批量下单,这时候可能就需要我们通过深度的用户访谈来发掘用户更深层次的使用习惯。

在一些大公司,甚至会有专门的用户调研部门,这并不意味着产品经理不需要做用户调研,绝大多数公司产品经理都需要做用户调研,产品经理是自己产品的父亲,需要把产品当作自己的孩子去呵护。

02、选择调研的用户群体

当我们明确我们调研的目的后,就需要确定用户的群体了,有时候我们可能需要对用户进行抽样,有时候我们为了收集更多的样本,需要选择对全量的用户进行线上调研,用户群体其实也和我们的调研方法有关,如果说是选择线下调研,则更加考验我们用户群体的选择,需要找准典型用户来进行调研。

线上调研,用户的选择更加数据化,我们可以根据用户画像以及用户标签等来进行选择,比方说新上的一个功能,仅针对理财高净值用户进行,那么我们就可以选择满足条件的用户群体。

而线下的调研,除了依赖用户画像,还需要我们能敏锐的找到典型的用户,技巧上,我们可以先选择少数几个用户进行试验,看看我们的人群选择和调研内容是否选择的合适。

这里简单提一下用户画像包含哪些要素,一般用户画像包括基本静态要素:年龄、性别、职业、婚姻状况、收入范围、学历、地域等信息,还包括一些动态要素,动态要素可能会和你的产品相关,比方说用户的消费偏好、行为偏好等将更加具象的画像,有其他很多资料都非常详细的介绍了用户画像,这里就不展开赘述了。

总结下来就是,我们需要明确用户定位,哪些用户会使用我们的产品,对用户进行分类,选择部分目标用户进行针对性分析,然后邀约部分用户进行少量的验证,验证通过后再进行大量的用户进行调研。

03、挑选合适的调研工具包

用户调研的方法和工具是有非常多的,需要我们结合我们的调研目的以及用户属性来进行选择。如果说我们的产品是TOB的或者TO内部用户的,则可能更加适合用户访谈,深度调研。而如果我们的产品是线上线下结合的产品,则可能需要我们实地进行线下的调研或者直接跟踪用户使用的流程等。

首先我们来看一下有哪些常见的用户调研的方法,主要包括2个大类:定量研究和定性研究。

定量研究中主要常见的工具有问卷调研,这也是我们使用最多的方法,当然还包括其他的一些方法比方说A/B测试,埋点数据等等。

定性研究则包括线下访谈,实地调研,圆桌访谈,电话访谈等等,定性研究最考验的就是调研问题的确定,这也是我们第4个环节中需要重点准备的内容。

这里也有一个建议,在用户调研推送时,可以选择一些福利奖品等吸引用户,同时在产品设计上也有一些技巧可以提升转化率,例如下面的快手的例子:

做好用户调研,你所需要掌握的全流程

快手这个调研的设计,运用了心理学、设计交互,文案等多种产品设计上可能用到的方法,之前有很多调研的设计都要调整到2级页面,这样的话很多用户都不会选择接受调研,而这种轻量级的调研,很容易被用户接受,同时也不会造成用户的反感,并且设计上也很符合用户心理,标题的表情就会让你觉得很轻松,另外把关闭放到左上角,其实也不是用户的操作习惯,一定程度上也会降低关闭率。

另外整个色调设计是暖色调,积极向上,明快的表情让你「伸手不打笑脸人」,再一个就是只有两个问题,点击召唤只有「确定」没有「取消」,让客户以为做完才能继续看视频(实际上左上角有关闭,但是不是常规的关闭按钮位置和大小,容易忽略),同时只有2个问题,用户不会觉得过长不想做而直接关闭App,大部分都会选择那就做完吧没啥。所以这个设计下来,收获到的调研报告样本量应该是够的,结果也应该比较积极正面。

04、准备好调研所需要的内容

当做好上述用户调研的前期工作后,就到了最关键的调研内容的制定了,这里将以用户访谈和问卷调研为例,为大家介绍如何准备调研的内容。

用户访谈和问卷调研所需要准备的内容基本都是调研问题的准备,如果你不够专业,可以让用研团队进行支持,有些公司也会选择第三方调研公司进行合作。

问卷调研中,主要包括以下模块:问卷标题、问卷说明(需要向用户简单介绍该次调研的背景)、问卷主体内容也就是问卷题目、以及问卷结语几个模块。一份好的问卷需要设置一个有吸引力的标题,这样会让点击的转化率提高很多,同时问卷说明也将影响用户答题的欲望,都是需要仔细考究,在问卷设计时,也多让内部同事都体验给出意见。

在问卷调研中,可以使用外部工具:问卷星、腾讯问卷、问卷网、网易问卷等,其中问卷星也是最专业的平台。如果是大公司,一般还是推荐原生的调研工具,比方说在使用淘宝时,在使用搜索工具时,一些特定场景下,会让用户反馈搜索结果的准确性,这种与产品强相关的调研,只能使用平台原生的工具,但是对于一些小公司来说,使用第三方的工具基本也能满足需求了。

用户访谈其实也包括很多方式,比方说电话访谈、微信QQ、圆桌访谈、线下访谈,访谈的话最好是线上线下结合,相信大家都听说过一个案例,就是在线上调研和电话调研时,问一个产品3种颜色,线上调研的时候绝大多数选择A,但是实际让用户线下选择时,绝大多数却选择了B,这也提醒我们,一定要多种访谈方式进行结合,才能得到最准确的结果,线下访谈的机会不容易的,我们一定要抓住所有的机会,能和用户线下接触的时候,多了解调研用户的真实想法。

下面也附录一些问卷调研和访谈的常见问题:

基本问题:您的年龄是多大?您的收入如何?您的学历?您的婚姻状况?您的城市?您的工作情况?

消费情况:您使用的手机?您的平均月消费多少?您网购多还是线下消费多?您购买视频会员或者游戏充值吗?

产品相关问题:您是怎么知道我们产品的?您是否愿意推荐产品给其他人?您愿意为我们的产品打几分?您最经常使用我们产品的哪些功能?您有使用我们产品同类的其他产品吗?您觉得我们产品和其他产品最大的优势和缺点是什么?....产品相关的问题是重点问题,需要我们着重去准备。

05、调研正式实施

选好工具和准备好调研内容后,就到了我们最关键的调研实施环节,正如我们之前提到了,在调研实施前,首先找内部的同事进行测试,调研测试后,再小范围的选择一些用户进行灰度调研,根据灰度的情况再去做一些精准的调整。

我们需要挑选一个合适的渠道进行调研,不同的渠道的转化率会有很大的区别,之前我们做过一次调研,通过APPpush推送,样本的收集率不到1%,服务号推送转化率会高一些,但是因为用户量不够,绝对值也不够大,所以最好是先小范围推送,根据用户的反馈在全量调研推送前进行优化,同时选择多渠道进行组合推送。

下面是一些主流的渠道:push、短信、微信公众号、小程序、模板消息、邮箱、第三方问卷平台、微信群、qq群、贴吧等社区平台等。

线下调研需要做好如下准备:最好需要有同事一起协助,如果是一对一的调研访谈,最好有一个人提问,有一个人专门记录,而如果是圆桌访谈或者多对一的场合,则需要主持人和多名记录人,最好有录音笔或者录像等,保障能够回看不错过重要的内容,同时对于访谈的用户来说,也可以准备一些零食小吃等等,缓和现场的情绪,保证能够模拟轻松真实的环境。线下调研的数据收集也就是刚刚提到的文字记录、录音录像等数据。

线上调研的数据回收,基本依靠第三方的数据回收,如果使用的是自己平台的调研工具,则需要保证数据收集的准确性和及时性。数据则会涉及到数据的预处理,过滤掉不合规则的数据,简单通过excel进行数据分析,复杂的则需要借助spass或者Python等工具对数据进行处理和分析。

06、调研报告&指导产品设计

调研的最后,当然不是为了调研而调研,但是还是需要输出一份调研报告,或简单或复杂,取决你当初调研的目标如何,最核心的当然还是通过用户调研,了解和发掘用户的需求,指导我们之后才产品设计,用户调研也是我们最重要的需求来源之一。

那么调研报告的撰写需要包括哪些模块的内容呢?核心包括如下内容:

调研介绍:也就是调研的背景是怎样的,调研的目标如何,调研的人群是哪些,选择了哪些调研的工具和渠道;

调研分析及结论:调研的用户画像如何,用户偏好怎么样,用户的需求有哪些,产品上有哪些亮点和缺点,用户的使用路径等与产品相关的结论;

指导产品设计:产品后续的迭代计划,用户定位是否需要改变以及其他可能影响产品迭代的内容。

以上就是关于用户调研的全流程,可能大家觉得流程上都很了解或者清楚,但是实际上操作起来却可能会有很多考虑不全的点,这里也需要大家多多实践和进行总结,不同的产品和用户都有可能最适合自己的调研方法,当掌握好之后,更多的就是指导我们的产品设计。

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