国潮≠复古,百事可乐“盖念”营销又来了!

时代快速更迭,文化多元发展的环境之下,人们渐渐地像金鱼一样,开启了“七秒”记忆世界的生活模式。这让品牌们不得不时时刷刷存在,所以一到社会关注的重要时间节点,便会看到品牌“一窝蜂”争相冲到社会舆论的前线,搏一搏品牌曝光的现象。

国潮≠复古,百事可乐“盖念”营销又来了!

与其被动地等待节点的到来,等待消费者的“宠幸”,不如主动打造自己的节日,宣传自己的文化核心理念,吸引“志同道合”的消费者一同创造流行,做个社会潮流引领者。

这不,百事可乐这几年就一直在坚持这样的尝试,并且成效不错。

每年暑期前后,百事盖念店便会上线开业,店中展出经典时尚碰撞而生的原创单品,消费者可线上、线下同时参与活动,释放自己的那份热爱与年轻活力。

国潮≠复古,百事可乐“盖念”营销又来了!

02、明星深度互动,释放“流量+潮流”的巨大影响力

今年,最先收获人们的关注的是与品牌代言人杨洋的线上互动。一则#杨洋穿越赛博朋克#的热门话题,成为粉丝和路人议论的中心。

对于普通大众来说,赛博朋克到底是什么,霓虹灯元素的运用是不是赛博朋克风格都不太重要。只要赛博朋克这个名字出现,就有一种“不明觉厉”的意味,因而博得关注也在意料之中。

百事可乐在代言人身上“做文章”的宣传方式,让人不禁联想到先前青岛啤酒#华晨宇把国潮穿在身上#的造势营销。

青岛啤酒拍摄一支华晨宇穿越时空,对话经典的短片,而穿越时身上潮酷十足的工装裤成为品牌出圈的关键元素。

此次百事可乐也包含“穿越”的概念,只不过,相比青岛啤酒直接喊话国潮,百事更多依靠“赛博朋克”这个在大众认知中与科幻、霓虹灯元素联系紧密的概念,以此实现传统与潮流的对接和融合。

两者“流量+潮流”的话题名设计,将受众对明星的注意力,转化为品牌知名度和话题讨论度,实现了品牌营销内容传播范围的扩大,甚至实现了品牌好感度的提升和销售的增长。

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不过,百事可乐概念片与话题名在内容上实际并没有太大关联。

话题导语“将热爱浇筑传统文化,解构地域特色精粹,凝聚千年国蕴力量”及概念片杨洋国风衣着及国风舞蹈的展示,都不太与赛博朋克搭上边。可以理解为“赛博朋克”只是吸睛的噱头。

02、多品牌联名,汇聚国蕴力量,实现文化全方位渗透

百事可乐延续往年“百事盖念店”的名号,联名了自然堂、大疆教育、Discovery、抱檏再生、妈妈制造、Kappa、FengChenWang ArtsProject推出了今年新一轮文化底蕴十足的原创单品。

传统文化元素的运用方面

乾坤折扇。采用百事蓝作为底色,简单的白字英文PEPSI印上扇面上,消费者在手中把玩的时候,自动形成了品牌一次又一次的场景露出,有利于品牌在日常生活中的不断渗透。

对弈象棋,百事蓝、酷炫黑的撞色设计,将传统文化赋予了潮酷的时尚气息;京韵火锅,蓝底搭配金色祥云等国风图案的设计,潮味不可阻挡;还有文房四宝、甲骨文地毯原创单品的加入,将百事传承传统文化之意展露无余。

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其他多元文化的融合方面

多元文化的繁荣也是当下中国文化的样貌,百事同时加入滑板、鞋盒、托特包、国货品牌联名款口红、潮服等单品,增加了百事盖念店的内容层次,成为当前潮流文化与经典文化的代表。

吃穿用行,百事将生活的方方面面纳入了单品设计的范畴,旨在将独一无二的潮流态度渗透到消费者生活的各方面,实现品牌理念的场景化覆盖,强化生活与百事品牌的联想,赢得消费者对品牌态度的理解与认同。

03、百事盖念店,打造“国潮”超级符号

快手影视上线多条聚焦“她”的短片,是回应全民“女团”话题,“她经济”崛起社会大环境的营销动作。那么面对2020最大的疫情环境,快手又作何回应?

国潮从爆发那日起,便对社会各个方面有着持续不断的影响。传统文化通过创新的形式,爱国精神的加持,不断渗透到年轻人的心中,成为年轻人群关注焦点。

为了年轻化和精华尊对接年轻人的喜好,传统与时尚的跨界,即国货品牌联名潮流品牌IP成了这两年最习以为常的营销手法,也使得联名出限量定制同时成了“不限量”的玩法。

这就是形成了另一同质化竞争的现状。那么如何在有所突破,百事给出了“放长线,钓大鱼”,打造超级符号的回答。

百事虽然依旧是联名出定制单品的方式,但是它将联名玩法的时间线拉长,加入独有的瓶盖玩法,并为这一玩法赋予品牌个性十足的名字“百事盖念店”。

四年来,其中元素、原创内容不断更新,而符号“百事盖念店”始终不变,沿用至今,百事可乐是在努力打造自身的品牌IP符号。

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超级符号的打造,对品牌来说,是一件不易却十分有意义的事。

一个成功的具有品牌代表性的符号,有利于品牌理念的零损耗传播,深化品牌在消费者脑海中的印象,也有助于最终消费者对品牌价值的认同和消费偏好的产生与形成。

国潮≠复古,百事用联名IP,玩转原创的方式,告诉我们传统经典的流行不止复古风一条道路,更有潮酷有型的时尚风味等我们解锁。

2017年,百事盖念店开启跨界型风潮,致力于探索潮流文化的新方式,更多的是活动理念的传达。

2018年,百事丰富原创单品,以人气明星同款的方式吸引粉丝关注。

国潮≠复古,百事可乐“盖念”营销又来了!

2018

2019年,联合时尚媒体时尚芭莎,多位明星助力,从整体上扩大活动影响力。

2020年,集中理念的宣传,更多集中在经典潮流文化创新,及活动惊喜感的制造。

国潮≠复古,百事可乐“盖念”营销又来了!

2019

持续不断以一个单一符号、单一理念出现在大众的视野,百事就目前来说,成功将盖念店打造成自身独有的品牌特色之一,建立了自身与年轻消费者对话的专属方式,形成与竞品差异化的品牌个性,获得消费者的喜爱和偏爱。

找到自己与消费者交流对话的方式,进行更有社会意义和影响力的内容输出,百事盖念店给了我们品牌永葆青春活力的启示。

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