品牌IP化,企业真的有必要做吗?

受疫情影响,越来越多的企业开始重视品牌,并尝试打造品牌IP,希望以此让自家品牌从市场上脱颖而出,更具辨识度。

品牌IP化,企业真的有必要做吗?

品牌IP化,虽然可以改变品牌和用户之间的关系,扩大品牌的商业化,但并不意味着任何品牌都适合IP化。

要想打造品牌IP,至少先知道品牌IP的一些基本原理:

  1. 什么是品牌IP?
  2. 为什么打造品牌IP?

什么是品牌IP

我们先来简单了解研究一下品牌和IP的概念。

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势,能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中是这样定义品牌:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

关于IP,人们最早对它的理解是知识产权,甚至在有些地方翻译成智慧财产,后来又逐步地演绎到更为宽泛、所谓无形的知识产权领域。

现在的IP有概念泛化的趋势,很多东西现在都被称为IP,比如漫画、电视剧、小说、游戏,或者某个人、某个角色、某个金句,或者某种商业现象、某种商业模式、一种思维方法,等等……包罗万象。

简单来说,IP就是以内容为核心,没有内容就没有IP。它起源于内容,但又高于内容,是内容的符号化,连接内容和消费者情感的纽带。

而品牌IP,在我看来就是以打造IP的思维和方法来开展品牌的建设和重塑。

品牌为什么要做IP

1、品牌IP化可以助力企业破圈

三只松鼠将线下门店定义为“投食店”,强调线下门店不是单纯的实体零售或体验店,不关注买卖职能,而是注重体验、互动、服务,增强与客户的黏性关系。

与此同时,还将三只松鼠IP进行传媒升级,投资制作了《三只松鼠》动漫、影视剧植入、代言、视频网站贴片广告等。

品牌IP化,企业真的有必要做吗?

在芜湖构建的松鼠小镇,结合松鼠形象和森林元素,同时将动漫形象充分融入到建筑中,围绕品牌进行经营。

从内容到产业,让人们不仅能在动漫中看到,还能亲身体验到这些“二次元”道具,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。

通过品牌IP的系统运作和经营,三只松鼠这支品牌IP正在不断衍生,奔向超级IP之路,短短几年就成长为中国最知名的食品企业之一。

2、品牌IP化可以降低营销成本

三只松鼠的“泛娱乐化”战略,即围绕网红、IP和二次元来实现品牌IP,其核心观点就是“打造内容垂直的IP,搭建立体式的产业经营平台”。

尤其是投资制作《三只松鼠》动漫,在“泛娱乐化”战略中起到至关重要的作用。

这部动漫既可以在各大电视台轮番播出,又是一个不需支付广告费的广告;还可以授权给文具、服装、游戏等行业;甚至可以成为零食店、餐厅、酒店等主题业态。

品牌IP化,企业真的有必要做吗?

不仅快速建立了点、线、面、体的全新产业战略方式,更契合目标消费者的特点,深入人性去售卖流行文化和人文关怀,不但满足消费者的吃零食的生理需求,还满足某种情感需求,将被动传播转化为主动传播。

3、品牌IP化可以增加用户粘性

熟悉三只松鼠的小伙伴都知道,三只松鼠的卡通形象早在2016年进行了升级,色彩更加鲜明饱满,人物更加立体:

鼠小贱,代表产品为坚果类,其个性为喜欢唱歌、街舞和混搭风。吃得了美食,也吃得了苦;耍得了贱,也耍得了研究。

鼠小美,代表产品为花茶类,其个性为温柔娴静、美丽大方、喜欢甜食。

鼠小酷,拥有知性气息的新一代男神,带给你知性问候和贴心关怀的暖男。

品牌IP化,企业真的有必要做吗?

三只松鼠通过品牌IP,拉近了消费者之间的距离,更凭借呆萌形象,圈粉无数。

不仅如此,在三只松鼠的文化中,有一种所谓的客服文化。其本质是永远贴近消费者,保持为消费者服务的意识。如在三只松鼠,所有员工都称呼消费者为主人,在他们眼中,自己就是为主人服务的一只松鼠。

通过以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物,这种独特的语言体系在顾客脑中形成了更加生动的形象。既突出了品牌亲和力,也加深了品牌在用户的心智地位。

品牌IP看似简单,效果也很好,但真正操作起来其实比较困难,多数品牌都是半途而废,甚至一部分品牌,并不适合IP化。

小安认为,不管品牌是否IP化,都要始终尊重用户,站在用户角度思考,不能将IP当做品牌的护身符。在时机不成熟的情况下,还不如踏实做好产品!

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