奢侈品营销不为人知的底层逻辑!

释放双眼,带上耳机,听听看~!

在芸芸众生的商业社会里,奢侈品作为顶级品牌,站在了这个物欲社会的巅峰,接受王孙首脑到凡夫俗子的顶礼膜拜。奢侈品能创造工业社会中商品和艺术的极大融合,在大规模复制生产的潮流中大放异彩,在岁月的流转中傲视群雄,慢慢地彰显自己独特的身价,奢侈品的市场营销在其中起着重要的作用!

奢侈品营销不为人知的底层逻辑!

不同品类的奢侈品有着不同的品牌调性和市场策略,但对其有一定了解的人应该知道不少奢侈品,即使买不起,也能在不少的时装杂志或者所谓的时尚大片中认出一些奢侈品大牌的经典款,这只能说明一个事实不是普通人的虚荣,想要在自己的穿着上增加含金量,而是这些奢侈品大牌的营销做得好。

现如今的营销实际上无孔不入,虽然说得有些夸张,但是你能说现在的生活中难道不是到处都充斥着广告吗?真是让人忍不住感慨:一入营销深似海,从此萧郎是路人!

01、奢侈品营销的前世

在每个时代,奢侈品所代表的意义和拥有者都是不同的。人类社会发展到现在,对于奢侈品各家也有各家的定义,个人觉得从奢侈品产品的特点这个角度来看比较好理解。

奢侈品品牌形成需要的东西不多也不少: 首先是出众的产品工艺,赋予了精神意义的产品,然后是时间的积累,也是赋予奢侈品意义和灵魂的阶段。奢侈品品牌诞生仅仅有钱远远不够,最重要的元素是时间, 很长的时间。用高的价值或者说价格形成某种壁垒,通过这种壁垒带来某种假想的特权。

“奢侈品”三个字的含义在中国已经被神魔化了,其实它本身应该只是是代表一种有品味的、有精神意义的产品。在中国人眼里“奢侈品”是一种身份和面子的象征。但是在外国人眼里,只是一种耐用、质量好且高价的东西。所以在外国市场里经常看见有人提着LV包去市场买菜,这一点在奢侈品的发展史上就可见一斑。

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爱马仕最初是一个精致的马具店,深受贵族喜爱而不断发展;Burberry最早则是生产雨衣,因成为一战高级军服而闻名天下;LV则因火车的发明而流行,精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧⋯⋯不难发现,奢侈品品牌的出现,都有着手工时代的历史特色,这点在瑞士制表业体现得更加明显。

所以奢侈品品牌的诞生不仅需要历史的沉淀、契机,更需要文化全球化的时代红利,这也能解释一个问题——为什么近几十年来少有成功的奢侈品品牌出现。

在黑马君看来成功的奢侈品品牌出现必须符合以下几点:

1、沉淀悠久的历史

在社会化机器大生产出现的古典时代,就出现很多小工坊为贵族、皇帝制作的装饰品。一直到现在,这些包包、首饰依然成为上流阶级的选择。一个原因就是令消费者回味和沉醉许久的历史故事,许多奢侈品甚至是以百年计。

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就像陈年的老酒可以多卖几倍价钱一样,消费者也愿意为历史买单,他们潜意识会认为,历史是最好的检验。

2、独特的品牌

1879年,伏特加之王 Lars Olsson Smith 在瑞典创造了连续蒸馏法,这种酿造工艺被绝对伏特加发扬光大。品牌坚持在原产地小镇采用深井天然水来酿造,保证每一滴酒的品质。这也是绝对伏特加最大的卖点,绝对伏特加提倡简单、纯净、完美的生活方式。

其实许多奢侈品都有这样的基因,宝铂表坚持全手工制造,LV力求精致和简约,PRADA追求完美,这些独特的因素让消费者记住他们。重要的是他们不随波逐流,不会迎合大众喜好,而是坚持自己的理念,将USP差异化营销方法用到了极致。

3、有限的数量

与其他普通工业化生产的商品不同,奢侈品的高价值就是因为其有限的数量,物以稀为贵。限量版商品就代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。

限量产品的原则就是产品无法复制,独一无二,只有小部分人出高价才能拥有,它的核心价值不在于产品使用价值,而是以此彰显身份,所能提供的梦想和独占性。

另外奢侈品牌在营销过程中,往往会特别强调原料产地、选材严格等特征。如饮料食品会强调产地和原料,钟表强调瑞士血统,这样的信息无疑能体现奢侈品的价值,让消费者为其买单。在中国奢侈品牌杂志普及率还很有限,奢侈品会通过媒体、地段、时尚杂志等方式建立品牌的知晓度,向消费者反复强调其原产地。原产地、“原装进口”成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件,也是内地消费者的一个重要的奢侈认知。

而”稀少”这个词到现在还是常被用来定义奢侈品的众多词之一。虽然你可能说,现在这么多人都能买到”奢侈品了,此话没错,但这也是奢侈品为什么一直在涨价的原因,也是很多奢侈品品牌近几年才有网站,才有网购服务的原因。因为如果越来越多的人能拥有,那还叫奢侈品吗?

奢侈品营销不为人知的底层逻辑!

无疑奢侈品不会张扬,不会到处投放电视广告和举行促销活动,成为烂大街的快消品,这会拉低他们的身价。如果传播泛滥,品牌会遭到贬值。顶级的奢侈品,靠的是口碑传播。

对于他们来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更重要。奢侈品一直保持高贵的姿态和冷漠的印象,用专业的解答代替夸大其词的营销,利用正确的方式把品牌精神传递到目标受众当中。

说到底奢侈品卖的是品牌,而不是使用价值,这在很大程度上是“炫耀性消费”。品牌是消费者购买奢侈品的原动力,奢侈品始终不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵,把品牌价值放大到极致,而将品牌架构的成本让渡给消费者。奢侈品必须具有唯一性而且不可复制,要秀出独特个性、引导时尚,善待自己的理念追求。

所以真正的奢侈品会致力于品牌的建设和维护,用先进的营销理念和市场化运作,为品牌的发展注入活力,这也是奢侈品独特价值所在。

02、奢侈品营销的今生

随着中国经济快速发展,曾经遥不可及的奢侈品变得随处可见,国人对奢侈品的热情,让中国人和中国区成为世界奢侈品产业主要增长引擎。同时对于奢侈品来说传统的营销方式并适用,因为传统的营销是为了扩大知名度进而增加利润,而奢侈品尽量保持低调,一般是通过涨价限量来获得盈利。

《奢侈品战略》一书中曾提到,如果我们可以用一颗打造奢侈品品牌的心去打造一个大众消费品,那我们赢得市场的几率是不是会更高些?

奢侈品营销不为人知的底层逻辑!

受经济衰退导致产品销量受限,是所有实业行业都要面临的问题,顾客购买能力降低并非意味着其真实需求的下降,因此大多数公司在面临经济衰退的情况下,进行降价销售,这样做只会导致其品牌价值下降以及有可能退出市场竞争。

所以我们经营奢侈品时,应该设置不同档次的奢侈品品牌,这样明确的差异性可以有效缓解品牌被蚕食的速度,同时解决客户面临选择时所表现出的困惑以及营销者被迫降价的困境。

同时奢侈品品牌,不仅仅是一个与“必需品”相对的概念,它首先承载了高昂的价格,构成了消费社会的终极向往; 其次,奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的“炫点”: 几个字母,它的所指延伸至了广告、终端、公关、媒介策略,蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里,所有的能工巧匠都在编织着一个让人思念不已的梦想: 拥有了品牌就得到了幸福、地位和品味。

然而这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。专注经营、引导需求、强调个性是奢侈品营销的关键。

现如今对于奢侈品品牌而言,顺应时代潮流的营销策略在黑马君看来有以下几点:

1、奢侈品营销的价值定位

价值定位在奢侈品营销中占有最重要的地位,系统的了解细分消费者,他们通常都具有挑剔的眼光,但对价格昂贵的商品又存在着不同的情结,选择什么样的价值发送给目标消费者,是塑造奢侈品品牌的第一步,从这里开始,你需要比消费者 拥有更多的奢侈的精神。

在确定价值定位以后,你需要通过产品设计与制造、定价、渠道建设等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说,每一个环节都是富有技巧的,既要保持高贵的姿态,又有不顾一切的接近消费者。

2、奢侈品营销的价值内涵

要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格,奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身,更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品都有其独特的风格。

同时奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌以外,往往还附带一些附加的增值服务,以增加产品特性,强化品牌精神,来巩固其在顶级细分市场上的高价位。提供增值服务意义并不在于服务本身,而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有非凡优先权”,对富豪的吸引力大大增加。

3、奢侈品营销的推广策略

奢侈品消费者在自己喜欢的品牌中寻求品味,并不喜欢被人称作是暴发户。但在保持低调的同时,也希望能让人理解到他消费的奢侈含意,所以奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡,换句话说,所谓“低调的奢华”。

假如没有传播,品牌精神不能被人理解,就谈不上销售;假如传播泛滥,品牌贬值,作用适得其反。顶级的奢侈品靠口碑传播,大众的奢侈品在杂志上和圈子里做营销,而假 如上了电视广告,那就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说,品牌历史、品牌精神比产品本身更为重要。奢侈品营销就需要选一个好的传播渠道,用正确的方式把品 牌精神传递到目标群体当中去。

所以奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完成。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式,以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式,正好进一步巩固了奢侈品的消费圈,已被证实为有效的营销方式。

无论奢侈品牌选择何种营销的方式,都不难看出在市场和自身品牌形象当中寻找平衡才是最为重要的生存之道,单纯的维持高的“调性”已经不足以让品牌重演昨日辉煌。市场的激烈、以及当下年轻人选择的多样化和注意力的快速转移,要想始终吸引消费者注意,就需要不断的更新自己的品牌语境,作出与时代相适应的妥协,但在这个过程中,也需要记住不能过分的讨好,而忽视自身品牌背后的历史感以及品牌信仰。

03、一入营销深似海,奢侈品品牌未来如何布局?

你一定听过营销员说过这样一句话:一分价钱一分货!很多消费者会因为这样一句话而买单!其实,我们有所不知,从商业的理念来说“一分价钱一分货”这句话是错误的,商场里有商场的规则,当然“价格”对于商场来说,是可以操控的!

简单来说,成本不是决定价格的主要因素,在商场里只有“价值”才能决定“价格”!

价值并不是产品的价值,而是这个产品的好处以及能够给消费者带来多少的“可感知价值”。比如苹果手机Xs发布会上,整个发布会的亮点在于:IphoneXsMax可以双卡双待,同时新的手机又有一些技术、配置上的变化。这样做的目的很简单:让你觉得物有所值!这个“值”就是消费者“可感知的价值”当消费者认同这个产品的价值后,就会接受这个产品 的市场价格!

其实这个是产品不同的功效是想给消费者带来不同的“可感知价值”,每一款产品都有自己独特的好处,这样对于消费者而言,消费者想要什么就选择什么,因为产品的多样性的价值,顺应了消费者的多样化的需求。可感知产品价值-可感知购买成本=消费者获得的“价值感”。

所以,未来的奢侈品品牌如何发展,无疑只有提高产品的可感知价值,降低产品的可感知购买成本。

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