场景体验是新营销的起手式

行家一出手,便知有没有。说的就是起手式。起手式是亮相的第一个动作,或者说招牌动作。行家从起手式就能基本判断一个人的功底和套路。输在起手式,后面可能就被忽略了。

先“做透”一个店,然后再“打爆”一个县。这是既有先后次序,又有因果关系的两项工作。

大家很容易看到打爆的结果,却不容易看到打爆之前要“做透”。有些专业人士能看到“做透”的艰苦细致的工作过程,却不容易想到“做透”要以场景体验为起手式。

体验不是新鲜玩法,甚至被认为是效率很低的认知手段,但在与互联网结合过程中却成为基础性工作,是新营销的起手式。

用体验“做透”门店

从技术路径讲,门店→社群→网络(云店、直播等),很容易实现。但是技术路径实现了,不一定有商业价值。

进入网络空间,不是流量都有价值,有“气场”的流量才有商业价值。因此,“打爆”形成流量的气场。打爆的前提是“做透”,“做透”的前提是场景体验成为起手式。

真正要“做透”一个店,一定不是只有店老板一个人参与“做透”,而是要有一群人围绕店主“做透”,包括店老板能够影响的KOL、KOC。店老板一个人的影响力有限,一群人才能“做透”。

店老板自己的生意,参与“做透”当然没问题,但KOL和KOC凭什么参与门店“做透”?

“做透”意味着KOL和KOC把自己的人脉资源让渡给店主,用于商业推广。也就是说,用自己的人格,替店主做商业背书。

一两个亲朋好友参与商业背书,应该不是一个问题。要在一个小区域(如县级市场),上百家门店,每个门店有一批KOL、KOC参与商业背书,就需要一套营销体系。

人脉资源的让渡有两个前提:第一,与店主有“强关系”;第二,对产品有“强认知”。

在朋友圈转发中,我们经常见到一种“假转发”,就是从技术角度已经转发了,但字里行间见不到真支持。这就是“强关系,弱认知”带来的结果。因为有强关系,基于情面要做个支持的姿态,但又不是真心认同,所以只有假装支持。真正的强关系、强认知,不仅会转发,还会在社群聊起来,在线下讲起来。

为什么要求KOL和KOC参与背书呢?因为他们有“强影响力”。

这就是“做透”和“打爆”的前提:以人引流,一定要与店主有“强关系”,对产品有“强认知”,对用户有“强影响力”。可以称为“三强”法则。

“做透”可以简述为:在“强认知”的前提下,利用“强关系”的“强影响力”。

场景体验,恰恰能够解决“做透”的“三强”法则。

第一,体验形成的强认知让KOL和KOC敢于背书

体验是最强的认知,也是门槛最高的认知。哪怕是新品牌、新产品,只要参与过亲身体验,并且印象良好,认知强度远超过广告、内容传播、口碑。

第二,体验过程中的共同经历,能够强化关系,让KOL和KOC愿意背书

形成强关系,大致有下列几个深化关系的途径:

  1. 血缘:亲戚。因为有血缘,关系天然亲近。一个家庭,即使常常吵架,但仍然很容易和好如初。
  2. 共同兴趣:朋友。人生经历大浪淘沙,总会沉淀一批朋友。家庭、工作之外的第三场景,往往是朋友在一起。
  3. 共同经历:同学、战友。
  4. 共同任务:同事。同事之间,一起经历的时间甚至超过家庭成员之间。
  5. 乡缘:老乡。在陌生环境,只要有一点共同点,就有亲近感。比如,出国之后,中国人之间就有亲近感。这种亲近感,是关系深化的基础。

血缘是出身决定的,乡缘是出生地决定的,共同兴趣是长期生活决定的。这些东西基本决定了影响人际关系的邓巴数(148人)。但是,以人引流,需要短期内突破邓巴数。

短期内突破人际交往的邓巴数,最佳手段是创造共同经历。比如,一起出差,一起游戏,一起参与活动,相互搭档。

店主的人际交往本身就受限,强关系的商业化还要有强认知,所以,以场景体验为道具,既可以形成强认知,也在共同经历中深化关系,就成为不可多得的手段。

用体验做“打爆”素材

体验本身无法打爆,但体验提供了打爆所需要的传播素材,以及发起传播所需要的传播兴趣宽度。

打造一个县与打爆全国,打爆逻辑不同。打爆全国,通常是超级话题引发内容裂变,以内容取胜。内容裂变,一般与商业的关联相对较多。

打爆一个县,以传播密度取胜,传播内容既不能是广告那样的“Slogan”,也不能是快速裂变的情绪化内容。虽然素材不少,目前看,场景体验是相对有内容、有情绪,比较适合内容生产,特别适合直播。场景体验做好了,“拍感”(拍照并转发)强,那么传播性就比较强。

打爆,就是瞬间形成高传播密度。在一个县,20%的信息触达,才能确保打爆。只有打爆了,在当地才有话题性。

一个县级市场,打爆需要解决两个问题:

第一,要有足够高的传播密度。传播密度从何而来?

1.从社会化媒体中来。比如当地的公众号、本地网红,或者从微信、今日头条在当地导流。经过我们的试点,根本无法形成打爆需要的流量规模。

2.从线下渠道中来。线下渠道参与传播,必须做到传播宽度足够宽,达到“百店联动,千群共振,万人直播”。做到这些,前提是“做透”。

第二,瞬间形成强认知。

传统品牌的认知需要“大喇叭使劲喊”,认知形成时间长,但一经形成,就不容易被覆盖。超级ip的内容引爆是浅认知,基于情感的偏好。正如流行趋势一样,容易被新的流量所覆盖。

电商的认知,基于订单量、好评差评和促销政策,更是容易被诱导。

既要打爆,又要有强认知,认知不容易被覆盖。这是我们希望传播达到的理想目的。传播的呈现形式多样化,而且不断变化。但是,只要在传播中置入场景体验,那么,就可以获得两大好处:一是认知强度高;二是场景情绪可以有很高的传播性,有助于传播内容的形成,并对受众形成黏性。

场景体验是起手式

场景体验成为“做透”“打爆”的起手式,要解决四个问题:

第一,面向B端深化关系,面向C端有强认知

B端体验是面向代理商、店老板及KOC的体验,体验的目的,不仅仅认同、下单,更重要的是深化关系,人格背书,即参与“做透”一个店。

C端体验的目的比较简单,即强认知,下单。如果参与传播,那只附带效果。体验目的不同,体验设计也就不同。

第二,面向B端需要二级体验,面向C端需要三级体验

现在不少企业设有体验中心,一般在总部。总部体验的体验对象当然主要以代理商为主,以招商和稳定代理商信心为目标。或许也有邀请个别大V体验,但不是常态。

如果要让门店体验,或者本地化KOL和KOC体验,必须设立二级体验。总部是一级体验,县市是二级体验,从而做到体验本地化。

二级体验,体验设计当然不容易有像总部那样的强体验感,体验的设计难度大。但我们参与过的部分企业,二级企业做好了,确实效果非常大。

二级体验,可以做成移动式体验,比如江小白的“小酒馆”、李渡的“知味轩”。

一二级体验,只能针对B端和部分KOL、KOC。要做到全面针对C端体验,就要做三级体验。

三级体验就是在终端做体验。终端体验可以是移动式的,比如在商超的体验,也可以是相对固定的。

多级体验,本身是一个用户筛选机制。从三级体验中筛选KOL和KOC参加二级体验,从二级体验中筛选KOL或大客户到总部体验。

第三,体验要有场景

过去,有人把品鉴当体验。品鉴只是产品体验,是初级体验。品鉴的好处就是方便,问题是认知不够深化。

还曾经有人把工厂参观当作体验。参观有强化认知的作用,但仍然是浅体验。

最强的体验是沉浸式体验,体验者本身有角色扮演,容易“入戏”,认知深刻,难忘。在体验中增加场景感,效果会更好。

场景导向,就是研究人的需求的社会性。功能性需求,往往以个体为需求载体。社会性需求,往往以场景表现。场景研究的是一群人(包括不同特征的人)的共同需求。

场景体验,包括产品场景、销售场景和消费场景。产品场景,通常在总部,也可以在二级体验中模拟。消费场景,一定在终端店。

场景体验的最高境界,就是同时达到四个目标:深体验、强认知、高传播、关系深化。这是体验作为“做透”“打爆”起手式的要求。

第四,体验要有“三感”。

体验“三感”,指的是参与感、仪式感和娱乐性。

参与感,解决体验者“入戏”的问题。原小米副总裁黎万强在 《参与感》中比较详细地列出了参与感的三原则:

  1. “开放参与节点”,把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。
  2. “设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。
  3. “扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题以至做成可传播的事件,让口碑产生裂变。

体验的仪式感,现在也有人称为“拍感”,即拍照并晒朋友圈的欲望。拍照及晒朋友圈,本身就是传播。“拍感”是可以在体验中设计的,只要有仪式感,即容易触发拍感。

娱乐性是调动体验时的情绪,活跃氛围,形成气场。

作者:牛恩坤,亮剑营销咨询公司董事长,新营销体系联合创始人,粉丝研究院轮值院长,《销售与市场》高级研究员,云酒头条品牌研究员。

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