品牌IP设计再思考

品牌IP设计,在这里是一个狭义概念。指某个非文创类品牌,在提供产品(服务)的基础上,希望打造自己的内容化运营体系(包括角色、场景和故事等可选项),从而增加品牌的差异化和情感附加值。

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这几年,不少品牌都在做IP化尝试。接到这类项目,设计师如何才能产出好设计呢

回顾之前面对过的各种难点,本文分享一个流程和四点思考

一个流程

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一套品牌IP设计的流程往往包括三个步骤:

一、核心文化概念

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无论是文创内容类IP,还是非文创品牌打造的IP化角色,每一个打动人心的设定背后,都有一颗清晰的文化内核。比如,海贼王的“伙伴与梦想”,江小白的“小我与自知”。

如何才能找准这个内核呢?

举一个案例。海底捞在做内容运营时,曾设计过一套IP体系。为的是,让用户更好地理解自己的品牌特色。其文化内核的推导逻辑是这样的:

首先,详细列出自身的价值,比如,好食材、个性化定制、吃火锅不留味等。然后,围绕竞品的差异化,圈定出“特色服务”作为核心切入点。

但是,“特色服务”既笼统又抽象,如何才能把它翻译成,能让用户产生文化认同的概念呢?

细细琢磨海底捞的服务特色,你会发现,门店的众多服务员、在日复一日、端茶倒水式的劳作中,练就了一身绝活,像极了传统文化中的武侠和功夫。

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该图来自海底捞微信公众号

而“功夫”,不正是一个大家都懂的文化符号嘛。最后,通过相互嫁接,“服务是一门功夫”的核心文化概念诞生了。

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围绕这个内核,后续又衍生出“火锅江湖”的世界观和5个“功夫家族”角色。

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以上思路,可以抽象为一套模型。即,核心文化概念=自身价值+竞品差异+用户文化共识

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其中,“自身价值”是从企业的视角向内看,明确自己能够提供给用户或社会的利益点有什么。“竞品差异”是向外看,找到竞争环境中,那个“人无我有”或“人有我优”的价值特色。而“用户文化共识”是从外往里看,在用户的文化认知中找到对自己的解读。

一句话总结:从三种视角的连接点向下深挖,往往能提炼出有效的核心文化概念。

二、创意原设定

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创意原设定是核心文化概念的具体表达,还可以拆解为众多可选项。比如,角色、场景和故事等。

关于角色

角色的设定,又可细分为5个小步骤:

1.定义身份。基于业务需求和文化内核,我们需要判断,这个角色是用户的自我映射还是品牌的虚拟代言人,是单人角色还是多人角色,以及多人角色的相互关系。

2.收集素材。基于DS数据、用户画像、角色原型、故事原型等等素材,获得足够的创意灵感和理论依据。

3.贴标签。整合各种素材,提炼出关键词(标签)。

4.文学设定。围绕标签,进行形象、性格、着装、生活、爱好、缺点等必要细节的描述,让这个角色更为有血有肉。

5.美术设定。这是最天马行空的一步,通过创意发散与草图绘制,不断完善出角色的造型、特征、风格等美术细节。

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滴滴顺风车IP1.0:角色设定

关于场景

我们还可以对角色所处的典型场景做进一步的刻画。这一步,有助于帮助用户身临其境,并快速理解整套IP所传达的核心文化内涵。

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滴滴顺风车IP1.0:分享出行场景

关于故事

讲道理不如讲故事。若能赋予角色一些轻量故事,并找到合适的落地资源时,会产生意想不到的效果。

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滴滴顺风车IP1.0:互助小故事

三、内容生产

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这里想说说,内容生产中的美术执行,包括易用性和适配性两个问题:

关于易用性。

从前期的创意原设定阶段,设计师就要考虑“好用”的问题。而在后期的内容生产阶段,视觉细节的简化、素材和组件的搭建,是高效产出的重要手段。

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U鼎冒菜的产品IP化:前期忽略了易用性,为后期新产品的故事表达带来了不少挑战。

关于适配性。

一套完整的品牌IP设计,应该具备不同场景下的适配性。比如,在App的状态页面中,也许是简洁概括的;在运营活动中,是张扬夸张的;而在周边礼品中,是呆萌讨喜的…

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U鼎冒菜的产品IP化:简化与适配

进阶思考

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为了能让整套设计更为精彩,有四个要点,值得花更多精力去思考:

特色。

特色化,是争夺用户眼球和心智资源的一种手段。所以,在做品牌IP设计时,建议从业务特色中挖掘文化特色,并将文化特色转化为视觉特色,做到“三维一体”。

符号。

虽然,一个有魅力的角色和故事,能够快速吸引到关注。但事后,我们的大脑能记住的,往往是一些碎片化的印记,也许是一个图形、一款颜色,一种表情。因而,在不同层面上,为IP设定注入一个个鲜明的符号,必不可少。

冲突。

在文化、角色、故事和细节的设定上,多一些“戏剧冲突”,多一些“理想现实差”,可以让整套设定更有吸引力。

情感。

能跟用户建立起情感链接的IP设计,才有长久的生命力。

比如,设计一个自我映射型IP,可以通过人设和故事,激发用户情感层面的向往或共鸣。而对于虚拟代言人型IP,更需要在合适的接触点,以恰当的沟通和互动方式,给予用户关怀感、尊重感

总结

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最后,画一张图做个总结吧。是否有用,待小伙伴们在实战中测评。

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