都是做增长,高手与菜鸟的区别在哪里?

大家都在做增长,为什么有些人的增长策略执行起来充满着未知和不可控的玄学气息。而有些人设计的增长策略执行起来让人感觉到井井有条的掌控感。增长高手与菜鸟的差距究竟在什么地方?

都是做增长,高手与菜鸟的区别在哪里?
在做增长的时候,大家可能或多或少都会遇到这样的情况:

  • 产品处于相对早起的阶段,增长的重点是提升用户的激活和留存,但具体做法却无从下手。
  • 产品处于相对成熟的阶段,用户规模大,功能模块复杂多样。各种增长玩法都玩了个遍,但是效果不佳,到底怎么做才能达到预期效果?

出现这些问题,可能的原因就是:

  • 对于你希望用户完成的特定行为以及完成这类行为的路径还无法有效的拆解。知道目标行为是什么,但你不知道如何有效的引导。
  • 对应增长的认知相对较浅,仅停留在某些具体的玩法上,不会定位当下的本质增长问题是什么。又或者知道增长问题是什么,但没有很好的问题解决思路。

想成名一位优秀的全栈用户增长专家,你需要准确的定位当前面临的增长问题是哪一类,解决这类问题的思路是什么。并能够确定驱动用户完成的核心行为是什么,如何有效的引导。接下来小编就这些问题具体展开聊一聊。

一、增长路径:用户转化和用户成长

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在讨论增长路径前,我们可能需要先认识一下什么是“增长”。

在任何一家公司或者任何一类业务中,当我们要做增长时,我们的出发点一定是:有一个明确、可被驱动的用户转化或成长路径和对应的数据漏斗。并能通过数据监测,基于数据分析来制定策略和具体执行方案。我们可以将一家公司的“增长”分为三个层级,分别是:

  • 业务模型和业务逻辑。
  • 用户价值成长和用户转化路径。
  • 增长策略和具体玩法。

业务模型/业务逻辑是一家公司的最底层的东西。它决定了一家公司的用户价值成长和转化路径。

在不同的公司,上述这两层可能是完全不一样。而增长策略和玩法是基于一家公司的用户价值成长和成长的路径制定的。

在具有一定用户规模的产品中,都可能会存在少量的「用户成长型路径」和大量的「转化流程型路径」。

而这两种路径都需要我们分别进行数据监测和策略制定。

1. 转化流程型路径

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所谓转化流程型路径:就是用户按照某一个固定路径往下走,最终可以在较短时间内(一般数分钟到数十分钟内)完成一个目标行为。比如用户登录路径,就是用户先选择登录方式,然后输入账号,再输入密码,最后完成登录行为。

我们将流程路径梳理清晰后,我们就可以得到一个对应的数据转化漏斗,并能够通过数据去思考和界定很多问题的出处在哪里。当渠道越多,产品可承载的用户行为就越多。则针对同一个目标,可能会有多条转化流程型路径出现。

任何业务想要增长,至少都需要有一个明确的转化流程型路径。只有梳理或设计出了清晰、细致的转化路径,我们オ能通过定性和定量分析,更加准确地找到提升转化率以最终达成目标的思路。

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2. 用户成长型路径

什么是用户成长型路径?

就是用户需要完成某些行为,从而使自己在较长时间内(从几天到几年不等)从一种状态成长为另一种状态。

用户成长状态改变的案例有很多,比如在内容类产品中,用户从内容消费者转变为内容生产者。再比如用户从新注册用户变为付费活跃用户。用户成长型路径背后的变化逻辑:

  • 随着产品和业务复杂化,用户行为会逐渐变得复杂多样。
  • 用户行为多元化和复杂化,产品有了更多数据后,我们可能会对业务和对用户进行建模。
  • 用户建模完成后,就出现了各种不同的用户「状态」或「所处阶段」,不同状态下的用户价值必然还会有所出差异,且我们需要让用户跟随我们的模型有所成长。

从增长的角度来看,当用户从状态A蜕变为状态B的过程中,一定会依赖于很多特定行为的影响。而所有的增长策略,最终也一定会回归到:我们到底需要影响用户发生哪些行为以及如何影响用户

当在产品中有一条用户成长型路径,比如我们希望将用户从激活状态升级到活跃状态。那么我们可能需要对这类用户进行数个对应的转化流程路径的引导。比如内容社区类产品的某类用户激活阶段的日阅读时长是4分钟,我们希望可以提升到20分钟,那么可能需要连续一周每天都引导用户去阅读TA喜欢的内容动态,获得正向反馈,培养TA的使用习惯。最终提升了TA的阅读时长。那么每天引导TA去阅读内容的策略中一定会存在一个转化流程路径的。

最常见的用户成长型路径,就是用户从低价值用户成长为高价值用户的一套完整的过程。用户成长路径背后的每一类用户状态,都一定能够通过数据或标签进行精确描绘和定义。

业务简单的产品,用户成长路径可依据「下单数」、「在线时间」等来区分;业务复杂的产品,用户成长路径可能需要依据一些特定模型来进行建立。下面我们通过两个案例来看看简单业务和负责业务的用户路径的区别。

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简单业务的案例:电商类产品的用户成长路径

这个电商类产品的用户行为较为单一,我们可以简单的通过用户下单数来界定用户成长路径各个环节的区分。

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复杂业务的案例:社区类产品的用户成长路径

这个社区类产品的用户行为就非常的多样和复杂,因为社区内容板块非常多,每个板块下又有很多的内容类型,比如文章,动态,短视频,问答等等。因而我们需要通过一些用户分析模型来进行用户的增长建模。比如上图所示的“用户生命周期”模型。根据业务逻辑对模型各阶段通过较为复杂维度(比如登录频次,登录周期等)进行定义。

二、增长问题:基于增长路径的常见问题

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在从事产品及用户增长的工作时,常常会遇到各种问题,那么这些问题我们经过整理和抽象后,大概可以分为以上四类问题。下面我们来逐条讲讲每类问题的含义和对应的解决方法。

第一类问题:如何优化和放大一个转化流程的效果。

围绕一个转化流程型路径进行优化,就是对这个转化流程型路径对应的数据漏斗进行优化,使该路径的漏斗转化率最高。具体可以从三个角度进行思考:

  1. 梳理和设计现有的转化流程型路径。
  2. 思考现有流程路径的环节中哪些步骤可以精简。
  3. 针对流程路径的每个节点,是否可以通过策略提升其转化率。

下面小编通过猫眼的用户登录流程简单的介绍一下这类问题的具体解决方案。

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案例:猫眼

第二类问题:如何找到用户状态升级的增长杠杆。

如何找到促使用户从状态A升级到用户价值更高的状态B的增长杠杆。一般而言,我们思考逻辑是:寻找与状态B之间有相关性的多个用户行为流程型路径。通过数据分析,最终找到一种「只要用户更多的发生行为C,就一定会更多的成为状态B」的逻辑。那么这个行为逻辑就是所谓的增长杠杆。

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案例:Soul

在这个案例中,状态A为新用户登录,状态B为新用户周留存。从新用户登录到新用户周留存之间存在5类主流行为。我们通过数据统计和分析可以发现,用户触发行为3(关注他人)后的新用户周留存最高。那么行为3就是这个流程中的关键行为,也就是增长杠杆。我们需要通过策略促使更多的用户更频繁的发生这类行为,那么新用户的周留存率可能会持续的增长。

第三类问题:如何通过用户分层找到放大用户成长路径效率的增长策略。

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在产品的用户体量逐渐增加达到一定的规模后,用户类型和需求逐步变得复杂多元化。我们需通过用户分层的方法来判断用户是否会因为某些个性化需求和属性的不同,导致其需求、使用动机、使用偏好等会出现较大差异。因而我们需要专门为其设计一些特定的转化流程路径或增长策略。我们可以通过上图所示的区隔用户群体的常见维度对用户进行分层。

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案例:百度网盘

我们通过用户对存储的消费需求对百度网盘进行用户分层,针对不同的用户群体进行转化流程型路径的梳理,并对每个路径设计用户付费的增长策略。

第四类问题:如何伴随业务发展重构用户成长路径,升级增长模型。

这类问题,一般需要结合企业战略以及产品定位来考虑。所有的路径和模型的设计一定都是为业务目标服务的。在产品的初期阶段(一到五年间)一般是不需要考虑的。比如说滴滴在2012到2014年时,产品的定位就是出行叫车工具,用户可以通过APP进行叫车服务。它的增长模型非常单一:用户下载并持续使用APP进行叫车服务。在2014至2016年,滴滴接入微信,并在微信生态中进行大量用户裂变的活动。并在逐步发展状态的过程中,扩展了快车,顺风车,专车,代驾,公交等其他交通服务,将它的用户进行了更加精细化的分类。每类用户从注册到后续的出行服务的使用所针对的增长策略都是不同的。滴滴的增长模型也在不断的优化和变更。

三、增长杠杆:如何设计用户特定行为的引导?

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所有场景下的产品及用户增长,都会回归到「引导用户完成某些特定行为」。那么如何驱动用户完成这些特定行为呢?我们可以通过两个角度来促使用户完成行为的发生。即提升产品内在的价值和施加用户行为的激励策略。

3.1.提升内在动力:

提升产品内在动力,可以通过三个常见的思路来考量,分别是:

  • 提升产品的细节体验,增强用户使用动机。
  • 降低用户的行动成本。
  • 提供更多的产品价值。

这里小编通过百度地图的部分产品设计来举例说明一下上述三个思路是如何在产品中体现的。

案例:百度地图

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3.2.增加外在推力:

增加产品外在推力时,我们可以通过的六个问题来思考产品的外在推力有哪些:

  • 是否可以通过增加物质激励刺激用户来促进某种特定行为的发生?比如说完成特定行为就可以得到积分或优惠券。
  • 是否可以增加部分「概率中奖事件」刺激用户来促进某种特定行为的发生?比如说每天签到抽奖。
  • 是否可以把某种产品价值稀缺化来刺激用户来促进某种特定行为的发生?比如说电商类购物节的限时折扣或者内容社区类的绝版成就。
  • 是否可以通过猎奇和竞争攀比心理刺激用户来促进某种特定行为的发生?比如说产品内的排行榜刺激用户完成行为。
  • 是否可以在相关行为上赋予用户更加崇高和光荣的动机?比如说蚂蚁森林的植树公益。

这里小编通过大家耳熟能详的一些产品的部分策略设计来说明一下如何增加产品的外在推力。

案例:
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本文由 新媒体之家 作者: 杨三季 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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