淘宝的满意度调查问卷都做对了什么?

问卷调查,是最常见的几种用户调研方法之一。而问卷设计,则是问卷调查中最关键的一环。能否设计出一份良好的问卷,将直接影响着产品决策者的决策质量。

淘宝的满意度调查问卷都做对了什么?

笔者查阅流布于网上的诸多问卷,往往有不尽如人意之处。唯有淘宝、微信、QQ等少数产品的问卷设计恰当好处。

因此,本文就以淘宝用户网购习惯调查问卷(以下简称:淘宝问卷)为范本,来尝试解析一份良好的问卷是如何被设计出来的。并将在文末附上笔者所设计的一份知识星球付费情况简易调查问卷。

01 什么是问卷

在解析淘宝的这份问卷之前,不妨先来谈谈什么是问卷。

问卷,就是为测量某变量而设计的一系列问题。比如,在这份淘宝问卷中,网购习惯就是被测量的变量。因此,为了了解网购习惯这个变量的取值,问卷也是淘宝产品团队倾听用户的工具。

所以,这个倾听的过程是:淘宝产品团队—问卷—用户。

乍看之下,在这个过程中似乎淘宝产品团队只需要根据问卷调查的目的和意图设计问卷,然后发放给用户就行了。事实上很多问卷调查也正是这样做的。

但其实,在问卷 — 用户这个过程中,真正起主导作用的是用户,而不是产品团队。

一份体验差劲的问卷,用户可以选择不填;

一份难度过高的问卷,用户可以选择不填;

一份表意不清的问卷,用户可以选择不填。

所以,对于问卷设计而言,核心依旧是用户。

02 问卷设计的核心—用户

为了让用户心甘情愿的填写问卷,优化填写体验和降低填写难度,就成了必经之路。那么,用户在填写问卷过程中通常都会遇到哪些体验问题呢?

1、心态消极

心态消极就是用户主观上消极应对问卷调查。常见的有以下几种:

问卷过长。当问卷长达数十个问题,用户很容易就会放弃填写问卷。因此,读者会看到不光是这份淘宝问卷,多数的用户调查问卷都不超过30个问题。目的就是让用户能够有耐心填完问卷。

需要用户长时间的回忆和计算。在这份淘宝问卷中,复杂度最高的问题就是:请问过去一年来您平均每月消费开支有多少呢?包括你在实体店和网购的整体开支。它需要用户回忆并计算,因此将之放在最后一个问题并非偶然为之。如果将这个问题放在问卷中间,或者此类问题设置过多,可能导致用户瞎填。

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问卷中含有用户不愿回答的敏感问题。在这份淘宝问卷中,有关婚姻状态的问题,用户很可能不愿意透露自己的婚姻状态。所以,在最后一个选项中,设置了拒绝回答这一选项。其他的解决方案还有,委婉的询问敏感问题或者使用匿名问卷的形式,都是用来打消用户顾虑的常见做法。

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对问卷没有兴趣。这可能是用户面对多数问卷最常见的心态。最常见的解决方案就是在邀请用户填写问卷时,给用户一些小奖品。

2、能力有限

还有一类是用户自身能力有限导致的不能正常填写问卷。举个例子,拼多多向四、五线小城,甚至是农村用户发放调查问卷,那些用户很可能因为自身能力有限,而不能很好的完成问卷填写。常见的有以下几种:

无法理解问卷内容。最极端的当然就是不识字,不过更常见的是问卷中出现大量抽象概念和专业术语。比如,我在问卷中加入鲁棒性、调制解调器、缓存雪崩这样的术语,非专业人士可能完全懵掉。而在这份淘宝问卷中,使用的都是简单的语言,没有诸如价格敏感型、价格歧视这样的抽象概念和术语。

问卷内容理解偏差。除了用户不能理解问卷在问什么,还有一种是用户对问卷的问题理解出现偏差。

比如,这份淘宝问卷中,问题:您目前居住的城市属于?如果改成:您目前居住的城市不属于?就极有可能导致用户理解成所居住城市属于哪里。因此,应该避免在问卷中使用否定句式。

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再比如,将这份问卷中第11和第12个问题合并成:请问您是否有听过和看过“明星刘涛在聚划算百亿补贴的直播”呢?就会导致听过但没看过的用户不知该如何选择。因此,也应该避免在问卷中提出有双重含义的问题。

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最后,通常越是简短的问题,含义越清晰。即便在这份淘宝问卷中,也是如此。

表达能力不足。这是指用户在面对开放式问题时,不知该如何表达,比如:对网购你有什么看法?但是在这份淘宝问卷中未出现任何开放式问题,全部属于封闭式问题,大大降低了用户的思考负担。不过,也应当注意,开放式问题,并无一无是处,下文详述。

回忆不起来。这是很常见的场景,因此问卷设计者应该考虑填写问卷的用户群体,以此来把握这个度。在这份淘宝问卷中,第7个问题末尾提到:如果您没有印象深的品类,请根据您最近的浏览经历选择。其实就是防止用户因无法回忆而导致不知该如何选择的情况。

询问用户不知道的问题。除了回忆不起来,还有一类问题是用户根本不知道的,这样的问题不仅降低问卷质量,简直浪费时间。这也从侧面说明,问卷设计前了解用户群体的重要性。

03 问卷设计的要点

大致说完一份糟糕的问卷是什么样子,那么一份良好的问卷应该是什么样子呢?这份淘宝问卷之所以良好,难道仅仅是因为没有违反上面那些问卷设计的技术性错误吗?当然不是。

1、问卷调查的目的

在回答问卷是什么的时候,笔者就已经提到:问卷,就是为测量某变量而设计的一系列问题。所以,除了让用户填的舒服,更重要的是问卷调查能达到测量变量的目的。

问卷设计者应该时刻明确本次问卷调查的目的是什么。

围绕调查目的这个因变量,选取一系列相关的自变量来产出问题,并进行分析才是最重要的。

在这份淘宝问卷中,很明显要测量的因变量是用户的网购习惯。围绕网购习惯这一因变量,选取了用户网购频次、网购平台、个人信息等作为自变量,来测量网购习惯的变化。

所以,明确问卷调查的目的(因变量)是什么,并选取相关的自变量来测量这个变量才是问卷设计中最重要的事情。

2、规避问卷设计漏洞

明确完问卷调查的目的,还要规避问卷设计中的漏洞。这些漏洞是用户察觉不到,但相当影响问卷质量。

首先,问题带有主观色彩。这其实就是问题有明显的倾向性,把用户带跑了。比如,法庭上律师问对方当事人,你现在还虐待孩子吗?这个问题不管对方答是或否,都是在承认至少曾经虐待过孩子。因此,问卷调查中应尽量避免提出那些带有主观价值判断的问题。

其次,重要问题不做交叉验证。在这份淘宝问卷中,14和15两个问题:请问您属于以下哪个年龄层呢?请问您目前的婚姻状态是?就能构成交叉验证,检验用户填写信息的真实性。

04 调查问卷的构成

在完成上面这些后,才算真正进入问卷的落地设计环节。

几乎所有的问卷,无外乎由定义什么问题和如何呈现问题,这两部分构成。因此,下面就从这两个部分出发,来最终产出一份调查问卷。

1、定义什么问题

定义什么问题,除了寻找与问卷调查相关的自变量,还可以根据问题的类型分为:事实类问题、价值类问题、个人信息类问题

淘宝的满意度调查问卷都做对了什么?

事实类问题就是事实判断的部分。在这份淘宝问卷中,所有的问题均属于事实判断类问题。简单的说,事实判断就是能区分真假的问题和判断。比如,你听过明星刘涛直播带货吗?就是事实判断。所以,通过一系列事实类问题的收集,可以相对容易的了解用户网购习惯的现状是怎样的。

价值类问题就是价值判断的部分。这个也很容易理解,态度、看法、偏好都属于价值判断。日常所说的价值观,其实也就是对于同一件事情不同的人有不同的价值判断。

相比事实判断,价值判断更模糊,有更大的可解释空间。况且用户往往都是嘴上说不要,行为上很诚实的。所以,这份淘宝问卷并没用使用价值类问题类提问。不过,价值类问题通常用于解释事件的因果关系,这方面事实判断就显得捉襟见肘。

还有一类问题是个人信息相关的。这类问题是指向用户样本性质的,也就是需要了解都是那些用户在填写问卷,他们的职业、收入、地域、性别是什么。

2、如何呈现问题

将这几类问题定义好以后,还需要选择问题呈现的形式。也就是,使用开放式问题还是封闭式问题来呈现呢?

开放式问题往往能够让用户自由发挥,所得到的问题答案也更加丰富。所以,更适合用来呈现价值类问题。

不过开放式问题的缺点也显而易见。对于淘宝投放的调查问卷而言,得到的问卷样本量级几乎不太可能是几千几万这个级别。那么对于大量的开放式问题构成的问卷,计算机定量分析无能为力,靠人力去做定性分析的效率是非常低的。这还没有考虑用户价值判断的复杂性。

封闭式问题与开放式问题正好相反。它因为有固定的问题和答案选项,所以更适合呈现事实类问题。这样问卷的最终结果,也更适合使用计算机进行定量统计分析。

所以,这也是为什么淘宝问卷采用全封闭式形式来呈现事实类问题。

不过,封闭式问题没有给用户自由发挥的空间,那么如何设计好的答案就显得非常关键。一个好的封闭式问题答案,至少要符合:穷尽、互斥,这两个特征。

先来说穷尽。一个封闭式事实类问题的选项答案,总不能让用户不知道选什么。比如,如果问题是:您的年龄是多少?答案给出20岁以下、20-35岁、36岁-50岁这三个选项,那么一个54岁的用户就不知道该选什么。

再来说互斥。上面那个问题的答案选项如果改成20岁以下、18岁-35岁,那么一个19岁的用户依旧不知道该选那个。

所以,保持封闭式问题的穷尽和互斥是设计一个良好封闭式答案的基本要素。

05 我设计的一份问卷

以下就是笔者设计的一份知识星球付费情况简易问卷,读者有兴趣可以扫码查看。

淘宝的满意度调查问卷都做对了什么?

06 总结

在数据驱动"一切"的精细化运营背景之下,提出假设、获取信息、验证假设的成本正在变得越来越"容易"。

问卷调查也看似逐渐式微,不过,透过问卷设计看见背后的严谨与认真以及求真的方法态度,也许才是更重要的。

况且任何产品都会经历从0到1的过程,在没有海量数据的前提下,通过问卷调查去倾听用户也是"古已有之"的策略。

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