产品分析 | 电商行业小米有品产品分析报告

新消费时代之下,面对电商行业的激烈竞争,小米有品为何能在短时间内迅速崛起?本文将藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这家公司以及精品电商行业的运转逻辑。

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2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中小米有品首次突破了百亿GMV,占据了小米总收入的四分之一,成为小米“铁三角”生态链的一员。此外,2020年2月27日,极光大数据发布的《2019年Q4移动互联网行业数据研究报告》显示,2019年12月,小米有品首次进入综合电商平台前10位,以3%的综合渗透率排名第七。

从零到百亿GMV,再到进入综合电商行业前10名,小米有品只花了三年时间,发展速度可谓是非常的迅速。这家公司为什么能在上线三年这样如此短的时间迅速成长?短短三年时间小米有品究竟经历了什么?它所处的精品电商行业的发展现状是怎么样的?本文将藉由分析小米有品的视角,带你深入了解这家公司以及精品电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

近年来,电商行业不断细分化,出现了更多细分模式,如精品电商、生鲜电商、社交电商等,这些细分领域成为了各大巨头玩家的新战场。随着新消费时代的崛起,精品电商这一战场成为了一大风口,各大巨头争先入局。当下,以小米有品、网易严选领衔的精品电商模式成为行业新潮流,并带动出现了一批精品电商企业。同时,精品电商在电商的细分领域中也始终保持着较高的热度。

可见,精品电商行业仍处于快速发展的阶段。是什么让精品电商如此受各大巨头玩家追捧呢?以下通过PEST分析模型来做具体的探讨。

1.1 政策(Politics)层面

2016年12月30日,《电子商务“十三五”发展规划》提出要以新理念引领发展,激发电子商务市场活力,不断拓宽电子商务创新发展领域,积极营造宽松的电子商务创业环境,大力发展电子商务产业。坚持通过创新监管方式规范发展,加快建立开放、公平、诚信的电子商务市场佚序。《规划》确立了“2020年电子商务交易额40万亿元、网上零售总额10万亿元、相关从业者5000万人”三大发展指标。

2018年8月31日,《中华人民共和国电子商务法》提出国家鼓励发展电子商务新业态,创新商业模式,促进电子商务技术研发和推广应用,推进电子商务诚信体系建设,营造有利于电子商务创新发展的市场环境,充分发挥电子商务在推动高质量发展、满足人民日益增长的美好生活需要、构建开放型经济方面的重要作用。
可以看出,国家在政策上鼓励并支持电商行业的发展,在国家明确良好的政策影响下,我国电商行业飞速发展。同时,还可以看到国家在政策上鼓励发展新业态,创新商业模式,这一政策对电商行业新兴细分领域精品电商的发展具有极强的促进作用与发展机会。

1.2 经济(Economy)层面

近年来,我国电子商务行业交易规模持续扩大,稳居全球网络零售市场首位。据公开数据显示,2008年电子商务交易额仅3.14万亿,2013年突破10万亿,2018年突破30万亿,达到31.63万亿元,同比增长8.5%。

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图一 2008-2018年中国电子商务交易额情况

此外,目前我国经济运行总体平稳,人均收入持续增长,经济增长的质量和效益稳步提升,经济发展已从高速增长阶段转向高质量发展阶段,高质量发展成为了我国经济发展的主旋律。而当下高质量的经济发展的主旋律正是给精品电商行业的发展创造了非常好的有利条件。

可见,不管是从市场交易规模还是从我国整体经济层面来看,精品电商行业都有着很好的发展前景。

1.3 社会(Society)层面

据公开数据显示,2018年双十一全网零售3000亿交易额中80、90后消费群体占比超过了70%。可见,我国的消费者已经开始了迭代,在当下的消费市场,80、90后新中产消费群体开始成为了消费的“主力军”。

同时,在80、90后成为消费主力之后,引发了消费升级趋势,品质产品成为消费主流,新消费时代悄然来临。以新中产为代表的新消费群体开始回归理性,他们购买力强,喜欢高性价比的产品,追求理性消费。但传统电商平台商品质量参差不齐,且优质产品价格居高不下,已无法满足这些新消费用户群体用户的需求。

而新兴起的精品电商平台主打高性价比优质商品,符合新消费人群的消费观念,能满足新消费群体的主要诉求。在这种情况下,新消费群体更愿意选择高品质高性价比的精品电商平台消费。

这些拥有强大的消费力的新消费群体,将会推动精品电商成为新消费时代下发展潜力巨大的市场。 

1.4 技术(Technology)层面

电商行业的飞速发展离不开技术的持续发展和进步。支付宝等支付平台的普遍普及以及人脸识别等全新支付技术的不断发展,良好的促进了电商行业的发展;随着人工智能、云计算、大数据等新技术的发展,新技术、流量和场景的深度融合在未来将形成电商行业全新的增长点;同时随着新兴技术在物流供应链领域的应用和渗透越来越广泛和深入,智能物流将应运而生。

未来5G以及多种技术的交叉融合如“机器人+AI”、“5G+物联网”将成为物流行业关键词,物流的智能化发展,将在将来为电商行业带来很大程度的促进作用。可见,从技术层面上来看,不管是过去还是将来都对电商行业的发展有着很好的促进作用。

通过PEST模型分析可以看到,政策、经济、社会、技术层面的种种因素一起合力推动了精品电商的高速发展,那么接下来我们再来看看未来几年精品电商行业是否还有足够的市场空间。

随着我国新中产新消费人群的不断扩大,精品电商整体市场容量也将不断扩大,据艾瑞咨询数据显示,2018年中国品质类电商市场交易规模已达到175.2亿元,在整体市场中渗透率为4.1%,未来仍有较大的增长空间,预计2020年精品电商交易规模将达到420亿元。

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图二 2018-2022年中国品质类电商市场交易规模预测

综上分析可见精品电商市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长,这也是为什么各大巨头争先入局的原因。

二、竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,比如小米有品、网易严选、苏宁极物、淘宝心选等公司。根据目前的App Store下载量排名来看,大致给这几个产品分为以下几个梯度:

  • 第一梯队:企业应收、用户规模上优势明显:小米有品,网易严选;
  • 第二梯队:作为行业中的重要玩家,影响较大:必要商城、淘宝心选;
  • 第三梯队:入局较晚,市场占有率较低:苏宁极物、京东京造等。

下面重点对在企业应收、用户规模上优势明显的第一梯队的两家公司的成长路径以及业务模式进行分析,以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 小米有品

2017年4月6日,小米旗下的精选电商平台小米有品正式上线,品牌口号为“坚持做感动人心、价格厚道的好产品”,主打不用挑、性价比、高颜值、科技感的商品属性;

2018年5月,“有品”正式更名为“小米有品”,同时启用了新版Slogan:“有品生活,更好选择。”;

2018年上半年小米财报显示,小米有品平台GMV为38亿元,同比增长113.9%。平台超过65%GMV,来自于非小米手机用户;

2018年6月,小米有品全球首家线下旗舰店在南京建邺区正式开始试营业,陈列了15大热门商品品类,总数量多达3000个,涵盖了小米有品APP在线销售的所有产品;

2018年11月6日,小米有品与京东在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作;

2018年第四季度,小米有品电商平台收入占到互联网服务总收入的4.1%,同比增长427.6%,收入相比2017年实现了2.6倍的增长,APP日活跃用户数增长200%;

2019年小米第三季度财报显示,小米总收入537亿,其中近四分之一的收入都来自“小米有品”;

2019年12月23日,小米有品与国外知名的众筹网站Indiegogo在北京召开发布会,正式宣布双方达成合作。
小米有品业务模式是“平台+生态”模式,通过整合平台资源,扶持生态链品牌以及第三方品牌独立发展,共同服务用户。经营产品除了小米、米家及生态链品牌,还引入大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的优质第三方品牌产品。

产品把控方面来看,小米有品深入供应链,对生态链的企业及第三方品牌从产品生产源头上进行品控,把极致性价比的理念渗透到每一个环节。通过全链式的品控提升制造效率,降低成本,追求带给消费者无需挑选即可买到品质好货。

商品品类方面来看,小米有品主营生活家居领域商品,目前已扩展至家居、日用餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等18大类商品品类,超过2000个SKU。每个品类的商品少而精,延续了小米专门打造“爆品”的模式。

线下的布局发展来看,小米有品加速线下布局,线下实体店相继落地。线下实体店的布局打通了有品了线上渠道与线下渠道的壁垒,成为一大优势,同时线下线上的结合也将有助于小米有品打造品牌认知度,促进小米有品更好的发展。

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图三 小米有品APP截图

2.2 网易严选

2016年4月网易旗下自营生活家居品牌网易严选正式上线,品牌口号为“好的生活,没那么贵”。刚出生的网易严选,商品品类有限,仅有数十个SKU。

2016年9月,网易严选仅用了多半年的时间就收获了3000万的用户和月均6000万的流水。

2016年11月,参加电商双十一大促,活动开启1小时销量爆发,流水超平时100倍。

2017年,网易严选业绩一路狂奔,线上交易增长了8倍。

2018年中旬,网易严选相继与青年社区、长租公寓、家装公司、民宿、便利店等合作,不断扩展自己的平台及产品体验;2018年底,网易严选在杭州大本营开出全国第一家线下店,还宣布正在筹备面积达800平米的网易严选旗舰店。

2018年9月,网易严选为实现全网覆盖策略入驻包括天猫、京东、网易考拉、拼多多等各大电商平台。
与小米有品的不同,网易严选的业务模式为ODM“买手制”模式,严选通过直接与制造商连接,剔除了大牌品牌溢价和各种中间环节成本,同时,此模式为严选在国内首创的模式。

产品把控方面来看,网易严选深入世界各地,与全球最优质的供应商进行合作。从挖掘消费需求出发,按需定制,全程参与严格把控从原料、生产、质检、销售到售后等各个环节,所有上架商品必须通过全球TOP质检机构,如ITS,SGS等机构认证,才可上架出售。

商品品类来看,网易严选目前已覆盖包括:服饰鞋包、个护清洁、美食酒水、母婴亲子、全球特色、数码家电、居家生活、运动旅行等10大品类,超1万SKU。从刚上线时的数百个SKU,扩张到目前SKU数已过万,严选的SKU扩张速度快是非常快的。而然,也正是这种大幅度的SKU导致主打严选运营成本和资金的缺乏,一旦多就不再能精,产品品质的严格把控也不再能跟得上,同时在18年底严选的售后和库存也曾遭遇危机考验。严选的风评口碑也不再如刚上线的两年好。

线下的布局发展来看,网易严选也很重视线上与线下的结合发展。在2017年8月,网易严选与亚朵酒店达成战略合作,由亚朵酒店提供场地,负责日常运营,代销网易严选商品,同年10月,严选和万科合作,为万科设计精装样板间严选“Home”。之后在2018年和2019年网易严选也相继开了两家网易严选线下店。

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图四 网易严选APP截图

总结

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图五 小米有品网易严选多方面对比图

从以上分析可见,网易严选成立时间较小米有品早一年,先一步进入市场,占据市场先机优势。业务模式上小米有品为“平台+生态”模式扶持生态链品牌以及第三方品牌独立发展,共同服务用户。网易严选通过主打的ODM“买手制”模式。两者业务模式各具优势,小米有品的模式更利于有品打造精品爆款,严选的业务模式剔除了中间溢价,且更利于打造品牌。

在产品把控这方面,两者的品质把控都很严格,通过层层把控才可上架产品。在商品品类和SKU这方面,小米有品延续了小米专门打造“爆品”的模式,每个品类的商品少而精,这种发展模式利于产品品质的把控,使得有品的发展稳健而迅速。而严选的为了满足初期用户爆发性的需求,在中期迅速大幅度扩张SKU,在大幅度的扩张下,严选力不从心,在产品质量、库存、售后上相继出现危机。

所以在商品的品类发展上有品更有优势,有品找准了定位,坚持少而精的爆品模式,稳步发展。

在线下布局这方面,有品和严选都很重视,相继开了线上实体店。可以看出精品电商线上线下结合的新零售模式的趋势。

三、用户价值分析

对小米有品来说,主要有三个参与方:消费者、商家(供应链企业+第三方品牌方)、平台。平台要想实现长期稳定发展,就得满足好消费者和商家的需求,解决他们的痛点,下面我们就去分别探究一下小米有品的参与方都有哪些需求,以及当前有品是如何满足这些用户的需求的。

3.1 消费者

小米有品的目标用户是哪个群体呢?通过之前的社会层面的分析,我们可以看到,我国的消费者已经开始了迭代,在当下的消费市场,80、90后新中产消费群体开始成为了消费的“主力军”。所以以80、90后为代表的新中产消费群体为小米有品的主要目标用户。

那这些目标用户都有哪些需求呢?通过分析,笔者总结出他们的需求有以下两类特点:

(1) 高品质、高性比产品

我国经济的稳定发展和人均可支配收入的上升,推动人们追求更高品质的生活。以80、90新中产消费群体引领的消费时代悄然来临,品质产品成为消费主流。此外,在追求品质生活的同时,新消费群体也开始回归理性消费,不再盲目追求奢侈品,更加注重产品品质和性价比。

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图六 中国消费者在消费时关心的因素

(2)新兴科技感智能数码、家居产品

从艾瑞咨询的公开调研数据我们可以看到以80、90为代表的新消费时代下的新中产消费群体对数码3C产品的关注度较高,且对家电产品的关注度也位于消费领域TOP10。

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图七 2018年新中产消费痛点TOP10

此外,随着科技的不断进步,新中产人群对智能产品有着较高的热情,作为接受能力较强的年轻一代,他们更愿意尝试智能产品,对新兴的科技感产品具有很高的接受度,他们希望通过智能产品实现更多可能性,满足生活的更美好的需求

可见,小米有品的目标用户新中产消费群体对新兴科技感智能数码、家居产品有着较高的需求。

总结:

综上,小米有品的目标用户对高品质、高性价比产品以及新兴科技感智能数码、家电产品的有着较高的购买需求。

那么在当用户产生了这样的需求之后,常采取哪些方式购买符合需求的产品呢,这些方式又有哪些问题呢?笔者总结为以下两点:

(1)传统主流电商平台

如今各大传统电商平台占据了电商行业的主流市场,大部分消费者在购买产品时第一渠道是传统电商平台。

传统电商平台的产品多而全,覆盖面广,产品从价格、款式等方面可供选择的范围广。但正是因为传统电商平台众多的产品量,消费者无法进行快速的决断,且传统电商平台的产品把控在于各商家,平台没有对产品品质进行直接把控,产品品质存在参差不齐的问题,在这种情况下,消费者容易挑到品质不好的产品,相对而言找到高品质、高性价比的产品较为困难。

(2) 通过各大内容平台做功课

另有部分消费者,会通过各大内容平台做大量功课,通过看博主的测评等方式寻找产品。这种方式能让消费者更加了解产品,在对比了更多产品之后部分消费者能更好的找到合适的产品。

但这种方式存在以下三个问题:

  1. 每个消费者寻找好产品的能力不一样,小部分消费者能够在看过大量功课之后找到好的产品,而绝大部分顾客没有足够好的挑选好产品的技能;
  2. 做功课对比各大产品的功能效果需要花费大量时间,新消费用户群体大部分都已参加工作,用户在工作和生活上已花费了一天的绝大部分时间,已没有足够的时间可花费在做功课上;
  3. 在信息流广告时代,大量品牌商家为了打广告各大博主打广告,在这种基础上很多产品的功课是博主为了打广告而产出的,而作为消费者不能很好的识别该产品是否是真正的好产品。

通过以上分析我们可以看到这两种方式各有优缺点,都不能很好的满足消费者当前的需求。

3.2 商家(中国代工厂+第三方品牌方)

小米有品的商家参与方主要为中国传统代工厂以及第三方品牌方,这些商家有哪些需求,又遇到了哪些问题呢?

(1)中国代工厂

中国有着非常强大的制造业和供应链企业市场,但在过去十几年,中国工厂通常是给国际大牌做代工的。经过多年为国际品牌代工的经验,沉淀下来一批具有优质生产工艺和设计能力的厂商,甚至很多企业的生产研发能力处于全球领先水平。

但是中国代工厂长期从事利润空间较小的生产、加工、组装等工作,利润较低;另一方面,长期依赖客户订单,使得工厂收入来源单一,主要来自于生产抽点。毛利率低且单一收入来源使得这些带工厂的效益很低且被动,为了改变现状急需进行转型升级,所以这些代工厂有了较高自主品牌打造的需求。 

当这些优质代工厂有了较强的自主品牌打造需求后,开始做了一些尝试,但遇到了一些问题:

1)开设线下零售店:

部分代工厂选择开设线下零零售店,但由于线下零售店的高额租金成本以及消費者对品牌的低辨识度以及互联网浪潮的冲击这种种原因而导致连年亏损难以盈利。

2)在主流电商平台开设品牌:

另有一大部分代工厂企业选择在目前的主流电商平台开设品牌店,但由于目前主流的电商平台流量红利见顶,新开店铺难以触达用户,在这种情况下工厂为了运营店铺需要付出高昂的营销费用,才能获得流量支持且竞争力巨大,可以看出这种方式不仅成本很高还很困难。

(2)第三方品牌

每一个品牌向前发展过程中都面临品牌老化,大量传统品牌消费群体还停留在老客群,与新生消费群体越来越远,而随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌加快,加速了这些品牌的老化。如果此时这些品牌不与时俱进,努力升级进化,将很快被时代淘汰出局。

在这种情况下,品牌方们意识到了危机,产生了强烈的转型需求。但由于大部分传统品牌缺乏品牌营销经验、缺乏对新兴的消费群体的了解,抓不住新兴消费者的真正需求,无法形成正确的品牌认知,在转型上无从下手。

总结:

综上分析可见,中国优质的制造业企业和代工厂的生产能力很强,研发实力非常深厚,但他们面临着代加工的低毛利且收入来源单一导致很被动的现状,急需转型打造自主品牌,也尝试过在开设线下零售店及主流电商平台开始品牌,却因种种原因无法盈利,且他们没有好的营销资源,不懂如何做品牌,在没有品牌背书的情况下凭借企业自身力量无法打造成有影响力被用户熟知的品牌。

同时,传统品牌也在面临品牌老化的危机,因缺乏经验无法精准的抓住新一批消费者的需求,无法形成正确的品牌认知,而无法转型成功。他们都面临着巨大的困境。

3.4 平台

从以上分析可以发现,新消费时代下,新兴消费者的对高品质、高性价比产品以及新兴科技感智能数码、家电产品的有着较高的购买需求,但常见购买方式不能很好的满足的他们的需求。同时中国代工厂面临着毛利低且盈利被动的问题、传统品牌面临着品牌老化迹的问题,他们都有强烈的转型升级诉求,却没有好的解决办法。

那么作为平台方的小米有品是如何更好的满足他们的需求,解决他们的痛点,从而将他们吸引到这个平台上的呢?针对消费者和商家可分别分为以下两大点:

(1)高品质、高性价比、新奇酷的产品

小米有品平台经营产品有以下三个特点:

1)高品质

小米有品大部分产品是深度定制的,与大多数平台销售的同款同厂产品不同,小米有品则是会在原有产品的基础上进行功能和设计的升级,且所有的产品都要经过严格的质量检测,即使产品已经拥有其他渠道的检测报告,但在产品入仓前,小米还会重新进行检测,保证每一件产品都真正的“有品质”。

产品通过平台专业团队严格的硬性及软性审核标准审核通过后才能成功入驻上架。上架之后小米有品每个月会委托第三方机构依据国家的硬标给在架产品做抽检,抽检不合格的产品一定会被淘汰,且会处罚比较严重。

目前以小米有品以每年20%的新增SKU+10%淘汰的节奏,通过优胜劣汰的方式,逐步置换进来更多优质的产品。在这样严格的品质把控下,平台产品也得到了很高的评价,有品好评率高达97%,用户认可度非常高。

2)高性价比

在产品生产方面,有品对生态链企业及第三方品牌从产品生产源头上进行把控,降低成本,把极致性价比的理念渗透到每一个环节。在产品定价方面,小米有品会尽可能用成本定价,在最大程度上减少成本、压低利润。

这也与小米有品坚持打造爆品模式有关,当平台把一个产品做到极致以后,就能够形成单品海量的出货,使得企业包括研发成本在内的各种成本足以被分摊掉。

正是因为小米有品始终坚持这样低利润的原则,才能做到真正的高性价比产品。如我们所熟知的小米充电宝、小米行李箱等,都是有品的单品高性价比爆款。

3)“新奇酷”的智能产品

除了高品质和高性价比,“新奇酷”的科技智能结合的产品也是小米有品的产品特点之一。小米有品团队致力于将互联网技术,包括联网、芯片、控制、云端、APP,以及手机工业、互联网工业技术,包括新的传感器的技术,人体感应、红外感应、省电技术等应用到产品上去,用科技创新、差异化方式打造产品。

综上分析可见,小米有品在产品品质把控上通过严格的产品入驻审核标准以及淘汰机制,保证了平台产品的高品质,在价格上通过最大程度的压低利润,打造爆品模式,保证了产品的高性价比,很好的满足了消费者的需求,解决了的痛点。同时,有品平台“新奇酷”的智能产品的特点也很好的满足了新兴消费群体对智能科技感产品的消费需求。

(2) 品牌孵化+投资

小米有品有超过200家供应商,其中包含120家生态链企业和100家第三方商家,有品和这些供应商的关系是孵化+投资的合作关系。其中生态链企业包括传统转型的代工厂以及生产链企业。

对于生态链企业,有品平台的培育和孵化是不遗余力的,比市面上绝大部分VC战略投资者对被投企业的支持大得多。针对不同公司所欠缺的,平台提供的包括但不限于帮忙寻找团队核心成员、输出整套小米企业管理和产品方法论、提供资金、解决供应链、品质管理、提供品牌和销售渠道、品牌营销经验一条龙式、全方位的支持。

在有品与小米的孵化下,在这个生态体系里,诞生了一个又一个优秀的爆品和优秀的企业,这些企业都在一年甚至更短的时间内,快速实现了从0到1的发展。很多企业只是因为做好了一个单品,就做成了年营收几十亿、净利润几个亿的中型企业,甚至成功实现上市。

比如,因为做好了手环,华米科技登陆纽交所;因为做好了净水机,云米科技登陆了纳斯达克;因为做好了扫地机,石头科技登录了科创板;再比如,鹿客智能门锁2018年在有品上只有一个SKU,销售额达到2亿元。此前他们的增长一度很艰难,上了有品平台有了小米的企业背书之后一下子打开了发展空间。

对于第三方品牌商家,有品深度介入上游供应链,通过对新兴的消费群体洞察,在非常清楚消费者需求的情况下,把对用户触达的能力,反向赋能给到第三方品牌商家,和商家一起重新定义、设计、制造一个新产品。在这种情况下,品牌方形成了正确的品牌认知,推出的产品也能够很好的满足新兴消费者的需求。

此外,相对于其他平台渠道,小米有品的对于商家的优势有两方面,一方面是在同一个产品品类下,产品少而精,有品不会引入过多的品牌,省去了他们购买竞价排名的费用,少了杂乱多的竞争对手,入驻的精品商家也更容易在这个品类上被消费者看到,从而迅速提升品牌的知名度。

另一方面是有品平台拥有小米企业背书,且平台打造的高性价比品质模式被用户所熟知且认可,当品牌方入驻平台后小米企业背书能很好的为品牌方加持,且入驻平台代表品质得到有品平台的审核和认可,用户也会对产品很放心,从而放心购买。

可以发现,小米有品的品牌孵化能力产生的巨大价值对品牌商家是非常有吸引力的,且小米有品平台以及众筹,对品牌的背书、销售,有很大的促进作用,小米有品和生态链企业以及第三方商家形成了共赢的合作关系。这也是大量商家申请入驻小米有品平台的原因。

总结

通过以上分析我们可以发现,对于消费者来说,相比于其他购买产品的方式,小米有品产品能很好的满足消费者的需求;对于商家来说,小米有品的品牌孵化能力能为商家创造巨大价值,帮助传统工厂企业和第三方品牌快速且成功的转型,且有品平台少而精的产品模式以及企业背书,让商家在不需要花费高昂的营销费用下更容易的成功打造品牌,平台很好的解决了商家的痛点。这也是为什么小米有品能够受消费者受欢迎的原因,以及大量商家申请入驻小米有品平台的原因。

四、商业价值分析

小米有品当前的核心业务是电商业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此笔者用电商最常用的数据指标GMV来分析小米有品的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来笔者将重点分析小米有品是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

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4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那小米有品是如何拉新的呢?

小米有品的拉新方式主要通过广告投放和活动拉新,具体分为以下几种方式:

(1)自媒体平台投放广告:如今日头条、微博、微信、百家、网易、搜狐等自媒体平台不断输出内容;

(2)明星代言产品:比如杨洋代言四件套、严屹宽代言电动牙刷等;

(3)拍摄视频广告:比如小米有品复刻新盖中盖广告,通过模仿新盖中盖广告出了一套“万能广告模板“,换汤不换药,将小米有品旗下产品逐一套进模板里,沙雕又洗脑,强势占取用户心智;

(4)产品植入电影、冠名电影:在小米影业联合出品的电影《西虹市首富》里植入广告,米家电动牙刷、小米床头灯等产品被植入电影;与inFace联合赞助华谊兄弟电影有限公司等出品的新电影《找到你》;

(5)跨界合作:比如与浦发银行合作打造的小米有品首张品牌联名卡“心动卡”;与海外最大的众筹平台之一Indiegogo(IGG)达成战略合作;

(6)助力公益:公开数据显示2020年1月23日-24日,小米有品协助小米公益基金会,紧急清点库存,第一时间调集一线紧缺的物资,并且在大年初一首批求助物资就安全抵达武汉。据了解这是武汉最早接受到的来自于互联网翁的捐赠之一。据统计:小米有品共向武汉累计捐赠12969件生活物资。

(7)活动拉新:

  • 湖北解封后助力湖北卖虾,积极响应和落实“帮助湖北应季优质家产品打开销路”的号召,上 线众筹潜江小龙虾,建立湖北特产专区;
  • 2020年初,小米有品官方从韩国购进大批口罩,用户可通过小米有品平台预约抢购。其中湖北地区用户可以花1分钱领取1包口罩。
  • 通过小米众筹吸引更多的人来关注众筹产品。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那小米有品是如何提升转化率的呢?

下面从用户购买流程触点:商品列表页-商品详情页-购物车页 来看看小米有品是如何通过页面设计提高用户转化率的。

4.2.1 商品列表页

以搜索目标“鼠标”为例,当用户搜索关键词“鼠标”后进入商品列表页后,面对琳琅满目的商品,该挑选哪个商品呢?小米有品页面设计了哪些功能点快速帮助用户决策进而提升用户的购买意愿呢?

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从上图可以清晰看到:小米有品商品列表页首先是突出的是商品图片以便用户确认想要的商品外观,第二突出的是价格,让用户直观快速的判断是否能够符合心理预期价位,第三突出的是评论数和好评率,让用户快速感受到产品的人气和口碑。此外,为了进一步帮助用户快速决策:分别针对综合、新品、价格、信用、筛选等因素设计排序功能。另外部分产品有特价促销以及有有品配送的产品也突出标明了这类产品的优势。

4.2.2 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后,进入商品详情页,商品详情页是用户消费体验感页面,设计的好坏会直接对用户的购买行为产生直接的影响。那小米有品是帮助用户快速决策加入购物车的呢?

(1)展现划算性、制造时间紧迫感

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​通过时间倒计时告诉用户,过了这个时间段就没有优惠价格了。通过价格对比、送优惠券、优惠活动突出划算氛围,让用户心理上感觉到现在购买价格很划算,如果不买就比较亏。从而提高转化率。

(2)建立消费保障

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通过产品商家说明、7天无理由退换货建立用户信任安全保障感,让用户放心购买,解决售后无后顾之忧。

(3)营造人气、口碑氛围

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通过用户评论、好评率,建立用户对产品信任感,且营造出产品热卖的人气氛围。通过品味测评圈,让消费者从陌生到种草,提高了消费者的对产品的心动指数,从而提高转化率。

(4)全面描述产品信息、详细参数

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通过详尽的商品详情图、高清大图和包装参数,展示出了产品的众多功能优点和详细信息,让消费者对应自己的需求,快速判断是否是自己想要的产品。

在这个阶段之后,相当一部分消费者把意向购买的产品加入了购物车,接下来看看在购物车中小米有品的功能设计是继续提升转化率的。

4.2.3 购物车

(1)展示价格优惠价

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当商品有打折、特价时,在购物车中展现出活动优惠的金额,用数字刺激用户的购买意愿,让用户感受到划算性,现在购买相当便宜,再不购买就没有这个价格。从而提高下单转化率。

(2)展示优惠券信息

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让用户感觉领取优惠券付款更便宜,展现出让利性,加速付款意愿,从而提高转化率。

通过上述分析可以发现小米有品在功能设计上通过展现划算性、制造时间紧迫感、建立消费售后保障、营造人气口碑氛围、全面展现产品信息以及详细参数等方面消除消费者顾虑、减少消费者决策思考时间从而提高转化率。

4.3 提升客单价

当然在消费者加入购物车之后,我们再来看看小米有品是如何通过购物车的页面设计提升用户的客单价。

从上图可以看到,小米有品购物车页主要通过:

(1)免运费凑单

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通过满额包邮显示,让用户为享受免运费,而多购买商品,从而提升客单价

(2)推荐商品

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​通过大数据挖掘技术推荐相关性产品,推荐更多消费者感兴趣的商品,让用户被推荐的商品吸引额外购买商品从而提高客单价

(3)多优惠券信息

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​展示多优惠券信息,领取后为满足优惠条件而提升订单金额,从而提升客单价

(4)活动促销

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​通过产品多件打折活动,引导用户采购更多商品来提高客单价。

总结:

从以上分析可以发现,小米有品为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,通过大规模的广告营销以及活动拉新不断的提升品牌知名度,引导用户下载平台注册从而提升平台的用户数;通过页面设计提高用户下单转化率和客单价,目前看来有品在这两个方面的工作做的都是很不错的。

五、产品迭代分析

为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对小米有品从V1.0.1上线到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下:

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数据来源:七麦数据,百度百科

根据上图,根据功能迭代的方向不同,把小米有品分为三个阶段进行分析:

第一个阶段:启动阶段,完善基础功能,优化用户体验

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2017年3月30日小米有品从米家商城分离出来,自2017年3月30日分离上线至2017年8月12日的V1.7版本,此阶段为小米有品产品的启动阶段。这一阶段的主要目标是完善基础功能、优化功能、打磨用户体验、启动项目。

比如通过新增购物车推荐商品、商品评价、支持申请售后、卖点信息展示实现并完善了电商产品的基础功能;通过新增新用户专属“新手红包”新用户激活后即可获得返券好礼、新增新人邀请机制等功能,吸引用户注册,以此达到快速启动项目的目的。

第二个阶段:搭建运营工具,活动拉新

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从2017年8月到2018年4月,版本从V1.8.0迭代到V1.17.3,“有品”正式更名为“小米有品”,布局精品生活独立电商平台发展。

在这个阶段上线了大规模的电商促销活动,如:有品816嗨购节、有品双11、有品双12、有品米粉节1个亿神券见面礼、1分钱拼团福利等。通过大力度的运营活动,大量的拉新和留存,为小米有品引流了大量的用户。同时从上表可以看出,有品平台在此阶段不断搭建运营工具来配合运营活动以及提升用户体验,如:购物车支持满减满赠促销形式、购物车新增凑单免邮、活动凑单、加价购商品选购。

为了更好的提升用户和第三方商家的用户体验,平台还不断优化基础功能,比如持续优化基础功能、新增商品评价支持商家回复、新增商品评价支持图片功能、确认信息页新增运费详情等。此外,随着用户量的不断提升,产生了大量售前和售后咨询的需求,为了更好的服务用户,新增了在线客服功能,很好的提升了用户的体验。

据2018年上半年小米财报显示,小米有品平台GMV为38亿元,同比增长113.9%。可见经过这一阶段,小米有品稳步上升,取得了不错的成绩。

第三个阶段:持续优化基础功能,稳中求进

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2018年5月至今,小米有品开启了V2.0大版本,这个阶段是小米有品的成熟期。

经过前两个阶段,产品已经趋于稳定且积累了大量用户,第三阶段产品核心迭代如上表,迭代的核心方向是完善用户体验和增加用户粘性,满足用户多场景的购物需求。

比如:通过首页新增排行榜楼层、首页新增小院楼层、全新智能推荐首页、新增首页猜你喜欢一键直达功能、品味二级页中新增“优质内容推荐”、新增兴趣选择功能等功能进一步提升APP的用户个性化体验以及转化率。

此外,在这个阶段,小米有品开始尝试发展新业务,旗下社交驱动型精品生活会员电商平台有品有鱼于2019年4月18日正式上线。

总结

通过以上版本迭代分析可以看出,小米有品首先在第一阶段完善基础功能,第二阶段通过大力度活动优惠吸引用户,等平台用户稳定后,第三阶段通过不断迭代更新提升用户体验,满足用户多场景的购物需求,增加用户粘性,并开始拓展新的业务。

整体来看,小米有品的节奏感很好。前期重点打磨产品,不着急做大力度的运营活动,当用户体验趋于稳定之后进入快速成长期,才开始大力度的运营活动,不断的获取新用户,同时不断优化基础功能以及搭建运营工具提升用户体验,当用户数达到一定规模之后进入成熟期,为了持续提升用户数,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面开始拓展新的业务。这就小米有品的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为米有品 V3.8.1的产品结构脑图:

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为了便于分析,笔者通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

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因为小米有品移动端主要面向的用户为消费者,所以重点在于如何满足消费者的一系列需求。

消费者在使用小米有品app时,会有三个大的场景:

  1. 购买前:消费者主要目标是了解商品(商品详细信息、商品评价等)、了解最新活动
  2. 购买中:消费者主要目标是添加/确认收货地址、使用优惠券达到最优惠金额、选择支付方式
  3. 购买后:消费者主要目标是查看购买的商品有没有发货、查看物流进步、当商品不合适的时候是否方便退换货及时售后。

场景一:购买前

在购买前这个场景中,会出现如下两种不同类型的用户

  1. 有明确购买目标产品的用户
  2. 没有明确购买目标产品的用户

针对这两种类型的用户,小米有品是通过什么功能分别满足他们的需求呢?

(1)有明确购买目标产品的用户

针对有明确购买目标产品的用户,小米有品提供了电商产品必备的搜索、商品评价、商业详情页模块,帮助用户能在有明确购买目标类型产品的场景下快速找到目标商品。

同时当用户想要更详细了解目标商品使用情况时,有品平台提供了品味测评圈模块,这个模块主要邀请各类产品的领域的研究达人去做产品的详细全面的测评。品味测评,一方面减少了用户去其他第三方内容平台做功课的时间,另一方面用户通过看品味测评,更全面了解种草了产品,减少了犹豫思考的时间,提高了用户的下单转化率。

此外,小米有品平台还在商品页提供了“好不好,问大家”版本,用户可以通过此模块向已购买用户提问,以获取更真实的用户反馈,这个模块更好的提升了用户购买前的用户体验。

(2)没有明确购买目标产品的用户

针对没有明确购买目标产品想随便逛逛的用户,小米有品平台提供了智能推荐(猜你喜欢)版块,并设计了首页(猜你喜欢)一键直达的功能,让用户能够快速的找到这个模块,便于用户在没有目标的场景下浏览平台商品,了解平台商品。

对于没有明确购买目标想看看平台最近活动的用户,平台提供了活动会场、限时抢购模块等,并放在最显眼的首页位置,让用户直观的看到最新的活动情况。

此外,在电商直播带货的红利正盛的当下,有品平台也悄然上线了“有品直播”版块入口,代替了原来10个频道人口中“生活超市”的位置。此模块的上线使得小米有品内容形式更加的丰富完善。通过直播带货的形式增强了用户在导购层面的参与感和临场感,平台可以在满足用户对优质供应链诉求的同时,更好地展现产品的使用场景,给用户带来优质的购物体验 ,同时也更好的提升了用户的转化率。

场景二:购买中

当用户选择了心仪的商品放入购物车并提交进入结算页之后,此时用户的关注点转向添加/更换/确认收货地址、选择支付方式、检查支付金额等方面。

针对此场景用户的需求,平台提供了地址栏模块、支付方式选择模块、金额明细模块。

同时,在支付方式模块,平台还提供了花呗分期支付,缓解了用户的现金流支付压力。

此外,针对部分需要开发票的用户,平台还提供了发票类型模块,满足了这类用户的不同需求。

场景三:购买后

当用户购买了商品后,用户的主要目标是查看购买的商品有没有发货、查看物流进步、当商品不合适的时候是否方便退换货及时售后。

针对此场景用户需求,平台提供了待发货、待收货模块、交易物流功能、退款/售后模块、售后服务、在线客服模块。

此外平台还设计了品味页面发布测评模块,以供用户发布心仪的已购商品,此功能一方面能增强用户之间的互动,另一方面真实用户的测评反馈能提升其他用户的转化率。

总结

从以上分析可以发现,作为精品电商平台,小米有品的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,且有品的一些功能很巨有创新感和人性化,如一键直达猜你喜欢智能推荐功能、品味测评功能,体现了小米有品非常注重用户体验,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理、简洁明了。在功能设计上可以说是一款比较优秀的产品。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那么小米有品是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对小米有品成立至今,主要的运营活动梳理如下,主要分为7类:

方式一:新品众筹

小米众筹是平台很重要的一个运营引流的方式,上线以来平台不断通过小米众筹新品吸引更多的人来关注众筹产品、关注,达到很好的引流效果;

方式二:明星代言产品

2019年5月9日,周杰伦代言SpearHead VR电竞头戴式耳机

2019年6月5日,严屹宽代言剃须刀

2019年7月19日,彭于晏代言的车载冰箱

2019年7月22日,杨洋代言米兔床品四件套

方式三:产品植入电影、冠名电影

2018年7月27日,小米影业联合出品的电影《西虹市首富》中植入广告,米家电动牙刷、小米床头灯等产品被植入电影;

2018年10月5日,小米有品与inFace联合赞助华谊兄弟电影有限公司等出品的新电影《找到你》;

方式四:跨界合作

2018年09月17日,小米有品与家装新零售平台爱空间达成战略合作

2018年9月29日,小米有品与丽维家达成战略合作,共同打造的新零售线下体验店“有品家”

2019年1月20日,小米有品与慧聪集团签约宣布开展深度合作。

2018年11月6日,小米有品与京东在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。

2019年4月28日,小米有品与浦发银行合作打造的小米有品首张品牌联名卡“心动卡”

2019年11月25日,小米有品与茅台集团在新零售、用户培育、智慧茅台建设等方面达成共识,展开深度合作。目前平台已上线多款茅台集团的产品。

方式五:助力公益

2020年初,小米有品官方从韩国购进大批口罩,用户可通过小米有品平台预约抢购。其中湖北地区用户可以花1分钱领取1包口罩。

2020年1月23日-24日,小米有品协助小米公益基金会,紧急清点库存,第一时间调集一线紧缺的物资,并且在大年初一首批求助物资就安全抵达武汉。

2020年4月3日,小米有品上线“助力湖北美食专场”,助力湖北特产销售。同时,小米有品将针对湖北地区企业推出扶持政策,湖北的合作企业及意向合作企业,享受半年内佣金减半优惠。

方式六:跨境出海

2019年8月7日,小米有品开通了海购频道,开始将国外产品引入国内市场。

2019年12月23日,小米有品与海外最大的众筹平台之一Indiegogo(IGG)达成战略合作,双方将在商品互通、流量扶持、市场共建等方面开展深度合作。

方式七:开展新业务

2019年4月18日,小米有品旗下社交驱动型精品生活会员制电商平台有品有鱼正式上线。

总结

通过小米有品的运营路径可以看到,新品众筹是有品平台一个很重要的运营引流打造爆款的方式,既提升了新品的知名度也创造了平台热度,同时有品平台致力于广告营销、跨界合作、助力公益,这些方式很好的提升了平台的知名度,此外有品平台开始涉足社交电商领域,也是擅于抓住风口多方位发展的表现。

以上运营活动来源小米有品相关新闻资讯及官方微博,但因无法获取到运营活动的详细数据,故仅简单罗列分类,不做具体分析。

八、总结

通过对精品电商市场以及小米有品的整体分析,笔者总结如下:

(1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年精品电商行业的大发展,并且在未来几年精品电商行业仍有很大市场,且将持续保持一定的高增长率。

(2)在精品电商行业中,有在企业应收、用户规模上优势明显第一梯队的玩家,有在影响力稍次于第一梯队的第二梯队的重要玩家,还有入局较晚,市场占有率较低的企业。在众多市场参与者中,小米有品用户规模领先,成为精品电商行业进入行业渗透率排行前10名的领头羊,属于第一梯队,位于头部重要玩家位置。

与同在第一梯队的网易严选相比而言,小米有品在在商品的品类与SKU扩张发展与严选的大幅度扩张SKU不同,有品找准了平台定位,坚持少而精的爆品模式,这种模式让有品更具优势,有品的发展相较而言更加顺利。

(3)在精品电商行业中,主要有三个参与方:消费者、商家(供应链企业+第三方品牌方)、平台。平台要想实现长期稳定发展,就得满足好消费者和商家的需求,解决他们的痛点,这样消费者才能够长期留存在平台。

针对消费者,小米有品产品很好的满足了消费者购买高品质、高性价比、新兴智能产品的需求;针对商家,小米有品的品牌孵化能力为商家创造了巨大价值,帮助传统工厂企业和第三方品牌快速且成功的转型,且有品平台少而精的产品模式以及企业背书,让商家在不需要花费高昂的营销费用下更容易的成功打造品牌,很好的解决了商家的痛点。这也是为什么小米有品能够受消费者受欢迎、以及大量商家申请入驻平台的原因。

(4)小米有品当前的核心业务是电商业务。要想维持营收的正向增长,即使背靠企业背书,小米有品也必须不断的提升用户数、转化率以及客单价,才能持续稳定的增长。在拉新方面小米有品通过大规模的广告营销以及活动不断的提升品牌知名度,引导用户下载平台注册从而提升平台的用户数。

在功能设计上小米有品通过展现划算性、制造时间紧迫感、建立消费售后保障、营造人气口碑氛围、全面展现产品信息以及详细参数等方面消除消费者顾虑、减少消费者决策思考时间从而提高转化率,通过免运费凑单、智能推荐商品、多优惠券信息等在功能设计上不断提升客单价。

(5)从整体的产品迭代来看,小米有品从成立至今的发展共可分为三个阶段,分别是:第一个阶段:启动阶段,完善基础功能,优化用户体验;第二个阶段:搭建运营工具,活动拉新;第三个阶段:持续优化基础功能,稳中求进。

整体看来,小米有品节奏感把握的特别好。先重点打磨产品,提升用户体验,再做运营活动拉新,当用户数达到一定规模之后进入成熟期,再不断迭代更新提升用户体验,满足用户多场景的购物需求,增加用户粘性。

(6)目前小米有品移动端的目标用户是消费者,所以功能设计都是为消费者服务。消费者使用平台APP的场景主要分为三种:购买前、购买中购买后。

通过对小米有品功能的梳理,可以发现消费者绝大多数的需求,都能很好的得到满足,且有品的一些功能很巨有创新感和人性化,如一键直达猜你喜欢智能推荐功能、品味测评功能,体现了小米有品非常注重用户体验,同时,对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理、简洁明了。

(7)从小米有品的运营路径可以看到新品众筹是有品平台一个很重要的运营引流打造爆款的方式,既提升了新品的知名度也提高了平台的热度,同时有品平台致力于广告营销、跨界合作、助力公益,这些方式很好的提升了平台的知名度,很好的促进了有品的迅速发展,此外有品平台开始涉足社交电商领域,也是擅于抓住风口多方位发展的表现。

总体来看,政策、经济、社会文化、技术等因素共同推动使得整个精品电商行业有着很大的市场且未来仍会持续增长,小米有品用户规模、品牌认知上优势明显,在这个行业处于领先位置;有品平台的定位精准,并坚持少而精的爆品模式给有品带来了很大优势;但在这个大的风口下,众多巨头玩家相继入局,仍需保持警惕,如何获得更多用户且留住用户在保持品质的前提下往更高的市场位置上前行是小米有品需要不断研究的课题。

以上是本人本着熟悉行业的目的对小米有品做的产品分析报告,希望可以对大家有所帮助。同时,限于个人能力,本人对于小米有品各方面的分析还不够透彻,也希望大家能多多指教,非常感谢!

本文由 新媒体之家 作者: 荞麦儿 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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