企业如何定位品牌战略?

营销是建立消费者对品牌的认知,消费者的认知是从分类开始的。所谓“物以类聚、人以群分”,人类认知社会的历程就是分类的过程,消费者在选购品牌时他们潜意识里是对产品的分类、辨别和选择。

企业如何定位品牌战略?

购物是选择的行为,安全是最低层级的需求,消费者为了规避风险(前面有介绍功能性风险、社会认同风险、自我实现风险等),心态上是非常渴求安全的。尤其是对于一些缺乏自信的消费者更是如此。

那么什么才是安全的?消费者认为市场上有口皆碑,数一数二的品牌都是大品牌,代表很多人认可、就是安全的。

基于品类价值,从安全需求原力,是塑造 “第一”认知。每个人骨子里都有尊崇第一、向往第一 ,对第一顶礼膜拜的情结:粉丝仰望明星,因为明星高高在上,你愿意追捧他;登山爱好者对珠穆朗玛峰的仰望!以登上世界最高峰为荣;富人门对劳斯莱斯的仰望;消费者对奥运会、世界杯、锦标赛等体育冠军的仰望。

品牌竞争又何尝不是?如果你或你的品牌既不是第一,就会随时能够被别的商品所复制或取代。也就是说,你的品牌购买理由占据愈高点愈有力量,竞争者就很难夺取你的领导地位,而你的品牌将会享受不可想象的优先选择待遇。

因此亮出品牌“第一”的身份,快速抢占品类第一的位置,是首要战略。

品类创新者天生具体成为“第一者”的认知,“第一者”将给你的品牌的后续发展带来强大的力量和资源。如特劳特所言,有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为,领导品牌肯定比其它品牌好,最好的产品或服务能赢得市场,这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”,但是,消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为,第一品牌意味着正宗,其它所有品牌都是原创的模仿品。

“第一者”拥有市场优势,在市场运作方面,第一者也占尽优势。随着现代终端的普及以及终端竞争的加剧,渠道成本和终端成本已经占据了企业营销费用的相当比重,货架位置的竞争迫使后来的品牌必须付出更加高昂的成本和代价。领先品牌进入通路的成本和障碍就比跟进和模仿产品低,尽管“第一者”有自卖自夸的嫌疑,可仍然受到渠道或者经销商的欢迎。

如果“第一”已被别的品牌抢占了,怎么办?

不妨运用特劳特先生所说的:“如果没有机会开创新品类,成为第一,首要争取的是远离第一。”即为竞争对手而定位,与占据第一位置的竞争对手划清界限,建立与其相对的品类价值购买理由定位塑造“第一”。这个在特劳特先生定位一书里有详解,在此不多讲。

如果品牌的“第一”与对立面的“第一”定位都被抢占了,怎么办?

前面说过,乔治·米勒的“货架格子”有七个,哪怕是移动互联网时代,你的品牌至少也有三个格子可以值得占有,第二、第三也是受人们尊敬的,因为在人们的潜意识里冠军、亚军、季军,也是很优秀的,只要发挥的好,亚军、季军也能随时逆袭。如果你的品牌目标是“第一”,暂时没有抢占“第一”的购买理由定位,先占有“老二、老三”,做个老二或老三也不错,“高筑墙、广积粮、缓称王”也是不错的竞争策略,等有机会了你也可以超越老大。

蒙牛的 “老二策略”就是经典成功的案例。

创业之初,蒙牛人认识到,在自己的羽翼没有丰满之前,是不能与牛奶业的老大伊利展开正面交锋的,所以,蒙牛巧妙地通过“创内蒙古乳业第二品牌”的宣传叫响了蒙牛自己的品牌。

迈瑞医疗的“老三策略”奠定了在中国超声市场的位置。

迈瑞用了二十余年的时间逆转,从黑白超到彩色超实现了多次技术跨越,迈瑞超声一改国际超声巨头GPS(GE超声、HPILIPS飞利浦超声、SIEMENS西门子超声)三足鼎立的局面,重新造就GPM(GE超声、HPILIPS飞利浦超声、MINDRAY迈瑞超声)的全新市场格局,中国超声市场正式进入"GPM"时代。

在品类同质化竞争时代,你不得不面对一些情况是,产品的品类价值“第一”早已被占据,老二、老三策略也不宜形成具有竞争定位,比如对于一些快速消费品、食品等等,从品类价值你找不到有利的购买理由定位,可以说品类定位此时不灵了。

在此,刘述文这厮要说的是,受《定位》理论的影响,很多策划人经常拿“品类定位”说事,陷于品类困境,说这个品牌要品类定位,哪个品牌也要品类定位,现在市场上到处都是品类第一、品类领导者等等,殊不知这其实是陷于品类定位的误区。如果你是新开创的品类,倒是可以说,因为“新品类”本来就是最大的差异点,可是,如果你这个品类是既有的品类,忽视品类之外的差异点,就并非是真正的购买理由,何况之前别的品类已经众所周知了,你再说你是品类第一就是笑话,因为建立差异点需要清晰地展示其优势方面。

当然,“数一数二”的定位策略上升到企业经营层面的战略高度,以这个策略对企业做减法,凡是不是数一数二的核心业务都去掉,对企业构建核心竞争力是很有帮助的,例如G杰克韦尔奇通过“数一数二”策略为GE的发展立下了汗马功劳。

品牌五星哥,原名:刘述文,微信:liushuwenok

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