快手和京东联姻背后,直播电商新产业要怎么玩?

前段时间,京东和快手联手的传言正式落地,这是继拼多多和国美合作之后,电商江湖又一重量级炸弹,在互联网电商江湖掀起不小的舆论。

快手和京东联姻背后,直播电商新产业要怎么玩?

这也是电商618大促前,电商直播领域的行业大变局。

如同曾经的阿里和苏宁、拼多多和国美一样,京东和快手也是各有所图。快手无疑是看中了京东的“货”,京东则是看中了快手的“人”和“场”。双方的合作是势和能的互补,联合打造了人、货和场的全链条直播电商新产业生态。

实际上,在此之前,快手也和拼多多、淘宝合作过,但最终是不欢而散。而此次电商领域新旧势力的深度结合,将要给短视频直播电商产业带来什么新变化和思考?

01、快手抢“货”,直播终于供应链的势能

快手在直播带货方面的潜力不容置疑,但是供应链的短板也越来越明显。

之前3月份,京东靠“超级品牌日”活动,吸引了李宁、美邦、阿迪达斯、宝洁等品牌,前7场直播带货交易额达6亿以上。

5月份时,格力董事长董明珠亲自现身快手直播带货,这是快手电商第一次大规模售卖3C家电商品,最终3小时成交额突破3.1亿。

不过,京东的超级品牌日早期更多是和品牌经销商合作,在产品链供应链方面,和电商平台相比,有很大的一段距离。

快手和京东联姻背后,直播电商新产业要怎么玩?

这也是快手选择京东合作的原因,毕竟京东自营商品的资源十分庞大,与其自构建产业链,费时费力,不如借势京东现成的供应链赋能短视频直播!

1.满足平台电商用户需求多元化

作为直播电商平台,快手的优势在于人和场,经过这些年的快速发展,当前快手日活超过3亿、快手电商日活突破1亿。

不过,随着用户量的日益增加,用户的结构也开始呈现多元化,此时,单凭“源头好物”和“高性价比商品”,已经无法满足用户电商需求的多元化。

而京东最具有吸引力的是其自营的、多品类的品牌商品及高品质商品。快手通过合作引入京东的商品,加强自身货的环节,实现向品牌的边界扩展成为必然,能够满足用户多元化的消费需求。

2.强调工厂源头好货,强化性价比

从短视频直播到电商带货的转化,快手电商更多中推广“源头好物”,强调的是源头工厂、极致性价比和一件也是批发价。这主要得益于快手电商的重要主力是那些工厂老板、档口老板娘和农场主。

时至今日,源头好物依然是快手电商的重要根基。

而和京东合作,能够将源头好货品类更加丰富化,通过优质且多样的工厂货源,能够强化产品极致性价比,同时高效驱动销售转化。

3.产业带直播更需要供应链的支持

当下,产业带直播的火热带动了直播内容生态,同时驱动直播基地产业带项目的发展。为了抢抓红利,目前,全国各地直播基地产业带项目正如火如荼地建设。

直播基地产业带设立地区一般是产业聚集区,涵盖产品的生产、加工、销售等全流程服务体系,这无疑考验平台的B端供应链方面的综合实力。

通过直播基地产业带,能够实现对相关垂直类目内容的直接管理,这对于维护电商平台行业生态、打造新型直播内容生态具有十分重要的作用。

02、京东抢“人”,关于用户流量的争夺

整个生态流量中,线下的流量去了线上,线上的流量去了短视频和直播这个场景 。

对于平台来讲,靠自身营销宣传引入流量,速度相对较慢,且往往很难突破。而通过平台合作的形式,则能够集中兵力发挥各自优势,扩大流量的来源,丰富品牌推广渠道,达成双赢局面。

比如,沃尔玛就曾与谷歌合作推出语音购物服务,谷歌拥有庞大的流量,利于给沃尔玛引流。沃尔玛用自己的“货”,结合谷歌庞大的“人流量”和强大技术,提升用户消费体验以及购买频次,帮助其更有效的抢占市场份额。

快手和京东联姻背后,直播电商新产业要怎么玩?

当前电商平台已形成三国杀。

虽然根据京东财报Q1显示,京东的用户量大增,但依然是已经被拼多多赶超,和阿里的距离越来越远,更重要的是京东在直播上起色并不是很大。

大家都知道,快手的优势就是“人”和“场”,而且短视频平台本身也正在成为电商平台的重要导流池,当前用户体量巨大且用户构成涵盖一二线城市与新消费市场,与京东原有用户存在互补性。

另外,值得一提的是,快手起源于社区,具有很强的社区的属性,能够为平台带来老铁黏性和高转化率,这也是快手带货比较强劲的原因所在。

通过联手快手,可以拓展“直播电商”的新用户,追赶阿里的拼多多。而且,用京东的话来说,就是“京东将在新兴市场用户触达和直播电商新场景上获得增益。”

实际上,京东看中的不仅仅是用户流量,更是头部主播的势力,快手上越来越多的“带货老铁”。不过,未来,每个拥有粉丝的品牌或者个人都可能成为直播带货达人,品牌带货、明星带货的新时代正在到来。

03、“场”的内容力,增强用户黏性和转化率

短视频做流量,直播建立用户信任,基于平台进行私域圈粉,这是短视频直播黄金三角。 实际上也是从流量到订单和信任,再到收人收心的过程。

GMV是电商平台一个重要衡量因素,而GMV受用户量、客单价、转化率等多重因素影响。

对消费者来说,商品的极大丰富、注意力的极度碎片化,不仅需要“中间商”帮降低决策成本,也需要在购物场景里获得新体验和新刺激,借助内容、名人、公域流量,赋予直播带货更多看点、话题点等娱乐属性。

也就是说,直播电商前期需要打造“场”的内容力。

而直播、短视频拓展了电商新场景,对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益,也就是能够提升电商平台的GMV。

快手和京东联姻背后,直播电商新产业要怎么玩?

并且,用户逐步接受直播、短视频这种新购物方式,这一点可以从当地淘宝直播、快手直播等直播电商的成绩得到印证。

当前,抖音和淘宝、快手形成了区隔。

快手直播核心是用私域流量撬动低线城市的消费,具体就是是依托于个体逻辑,通过老铁经济打造的带货平台,进行抱团式卖货;淘宝直播是基于品牌已经建立的电商场景的延展,用强大的供应链连接购物目标明确的用户;而抖音是内容分发场景,并非淘宝的交易场景和快手的个人场景。

不过,直播进场看起来是“带货”,本质上是“内容电商”,优势在于输出内容价值,然后进行带货转化。

而京东入驻快手,能够利用快手的场的“内容力”,形成用户的强黏性。同时,通过直播这个场景链接用户和品牌产品,从而打开供应链的销路。

04、直播电商背后:关于下沉市场的博弈

在电商江湖,一二线城市流量见顶的论断已不新鲜,互联网巨头直接用行动表达自己对“下沉市场”的青睐。前有拼多多、快手们的先下手为强,后有阿里巴巴、京东、腾讯们的虎口夺食。

而拼多多的崛起,似乎是使得下沉市场更是成为热点。

曾经不被看好的拼多多,仅用三年就完成了上市梦想,并快速成为低端用户的聚集地,这更是让其他平台巨头看到了下沉市场的发展潜力空间。

可以说,吸引巨头入局的,正是下沉市场庞大的消费群体。数据显示,中国10亿以上的人口归属下沉市场,而且每天平均使用时长平均达到5小时。

据说在互联网推动下,渠道的下沉,使得约30%品类3-6线城市消费者渗透率速增,反超1-2线城市,这就是品牌下沉的价值。

快手和京东联姻背后,直播电商新产业要怎么玩?

毫无疑问,下沉市场,已经成为平台巨头及大小品牌商的必争之地。

借势当下火热的直播短视频热潮,平台和品牌开始集体玩“下沉”,而且电商平台在直播短视频领域竞争日益激烈。

当前来看,淘宝直播GMV实力领先,抖音平台流量大爆款多,而快手的优势是老铁经济,而从当前的直播电商交易额来看,快手和淘宝的差距也越来越大,京东也不见太大起色。因此,面临的压力可想而知。

快手和京东的联姻,无疑是借短视频直播电商,重在对下沉市场深耕和争夺。

快手是短视频起家,优势在于流量和社交关系,而京东则是供应链的电商重资产优势。双方联手,构建了人、货和场的直播短视频全链条。

可以说是,左手内容,右手变现,打造了直播电商全闭环。

随着电商平台内容化和内容平台电商化,电商与短视频平台之间将是爱恨交织的合作博弈关系。对于任何一方而言,重新搭建新的商业模式,都需要更多的时间、资金和技术。

因此,京东和快手联姻是最优选择,双方的合作势必开启直播短视频的新玩法,增加下沉市场博弈的筹码。至于能否通过深度合作,真正达到取长补短的直播电商效应,还要等待市场来验证。

参考资料:

1.36氪:“快手与京东战略合作,直播买货无需跳转,意在下沉市场电商” 彭倩 张雨忻 乔芊,2020年5月31日

2.电商报:“一场蓄谋已久的联婚:快手变重,京东变轻!” 电商君,2020年5月31日

3. 国泰君安消费团队:“快手牵手京东背后:直播电商始于网红,终于供应链”,2020年5月30日

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