直播的未来:不卖性价比,卖独特内容

近日,各大企业都将营销的主战场转到直播。罗永浩、董明珠、李彦宏等自带流量的大佬也纷纷为品牌代言,变身直播带货的“红人”。罗永浩以“低价交朋友”直播多款半价大牌商品,在前三场直播中总成交额近4亿元;格力董事长董明珠更是在从4月下旬到6月1日不到40天时间内一共做了四场直播,最后一场时长达6个小时,覆盖微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音和苏宁六大平台,及格力线下的3万余家门店,线上线下联动,实现了65.4亿元的销售额。

直播的未来:不卖性价比,卖独特内容

01、直播带货的成本有多低?

为什么直播带货会这么火?答案很简单:“获客成本”低。

企业竞争的本质就是获客。我在服务万科时,曾经问他们的销售人员:万科获客的成本是多少?他们说出的数据让我大吃一惊,2000元!

万科当时算了一笔账,从样板间装修,到广告投入、服务接待、为了卖房而做的周边环境的打造,各种活动加起来,“获客成本”真的很高。而且这还是很多年前的数据,现在的成本会更高。

实体经济难做的主要原因就是渠道成本太高。而现在直播之所以火,就是因为渠道成本低。

我们可以做一组对比。

如果沃尔玛做一次范围稍大一点的促销活动,费用主要包括两部分:第一是DM彩印加派发,大约0.30元/张,派发10万份,大致三万元;第二是吊旗、展架和海报等店内促销布置,费用在1万元左右。二者加总后大概是4万元。沃尔玛2017年在中国市场的总营业额为802亿元,日均营业额为2.19亿元。它在中国共有441个沃尔玛门店,也就是说,平均每个门店的日均营业额是50万元左右。假设促销的作用是三倍,销售额就是150万。也就是説,一场成本为4万元的促销,最多的销售额能够达到150万元。

再来看直播带货。在2020年4月1日的一场网红直播中,荣耀畅玩9A价值近5000万元的5.5万台手机被抢光,荣耀V30 5G手机售出了2.2万台,两款荣耀手机单场销售额超过1.2亿元!而淘宝直播一姐薇娅单场的最高销售额接近3亿元。而这样一场直播的成本是多少?除去网红与几个工作人员的直播费用,其他成本几乎为零。而销售额却可以是沃尔玛这样的超市的十倍百倍!

直播间里的流量是无限的。2020年5月31日晚,罗永浩所做的6.18首场跨夜直播,在6个小时的直播中订单量突破了42万单,累计观看人数超过了1168万次,而成交额达到了9132万元。

直播的未来:不卖性价比,卖独特内容

观看人数突破千万是什么概念?可能一家沃尔玛店一年的客流也达不到这个数!

一个网红一天的销售业绩超过了一家沃尔玛店一年的收入,一次直播吸引到的客流,是一家沃尔玛店一年的客流,而销售成本只有沃尔玛的零头,这样的投入产出比,就是直播间的力量!这也是为什么最近几个月,格力董明珠、国美王俊洲,复星国际郭广昌,林清轩孙来春等很多大公司的CEO都冲进了直播间带货的原因所在。

02、传统企业的福音还是噩梦?

直播火的背后,我们更关心的是,直播这样一种新商业生态,带给传统企业与消费者的究竟是福音还是噩梦?这种新商业生态未来的发展会是什么样的?

如果我们单纯从销售的角度看,会发现目前的直播带货,不过是简单把线下的促销,变成了一个线上的大团购,只不过借助了互联网的手段,让人们更容易进入直播间购买,借助强大的物流体系,实现了工厂到客户的直接运输。

也就是说,目前的直播就是一个网络大团购。它的好处是成本更低,更方便,但坏处是,并没有改变大卖场“低价”的本质及低价带给供货商的伤害。

沃尔玛是一个大卖场,它卖的是性价比。但是,从商业进化的路线图看,从高性价比的必需品,向品牌方向发展,是一个社会进步的标志。

直播的未来:不卖性价比,卖独特内容

中国人均GDP在2019年达到了一万美元,这大概相当于1978年的美国,或者1985年的日本。那时的美国与日本,都早已经是品牌大国了,而中国现在仍然不能算是一个品牌大国。

早在20世纪90年代,中国就已经开始了品牌化的进程,经过20多年的发展,人们开始有了品牌意识,大量品牌专卖店应运而生,大量的商业综合体成为品牌的支撑。

遗憾的是,互联网创造的网络集市模式把这一进程延迟了。尽管天猫和京东做了很多品牌化的努力 ,但基于“比价”的“网络集市”这一形态本身很难支撑“品牌化”的进程。

从这一角度看,目前网红直播这种形态,是品牌化发展的倒退。直播间基本上是一个价格战与赠品的游戏,一代“知识网红”罗永浩更是以“超值优惠”留住粉丝,扮演了一个为民“吹价”的“半价先生”的角色。

我更愿意把现在的网红直播模式称为“直播1.0模式”,是视频电商模式的初级模式。这一模式的好处是完美地显现了视频直播的威力,但最大的弊病是把价格战的副作用也放大到了极致。

要知道视频的冲击力是非常巨大的,在网红的感染与直播间抢爆款氛围的冲击下,人们很容易冲动购买,而冲动结束之后 ,就发现自己买了一堆并不喜欢或者用不上的东西,进而产生后续的退货行为。

直播的未来:不卖性价比,卖独特内容

目前,人们只注意到了直播间销量的天文数字,并没有注意到冲动购物之后的退货数据。国内一家知名直播平台的数据显示,ToC直播的冲动消费会增加后期的退换货率,女装退货率高达50-60%。与之形成对比的是嘉御基金创始人、阿里巴巴企业(B2B)电子商务前总裁卫哲曾公布的数据:服装在传统门店的退货率低于3%,电商的退货率大约为30%。

03、直播的进化:理想中的2.0模式

那么,理想的网红直播模式会是什么样?要回答这个问题,就要先回答,视觉时代和图文时代最大的区别是什么?

相比图文时代,视觉时代最大的突破就在于信息量巨大,特别是直播,可以带来亲临现场的感觉。可以说,直播是最接近于线下销售的场景体系。比如说,我们要卖水果,就可以在果园直播,要卖鱼就可以到海边直播。所以,直播最大的价值在于,让销售的场景越来越接近真实的场景。一旦直播的最大价值得以展现,就可以在直播的同时提供大量的产品内容,比如说介绍品牌的创始人、产品的工艺流程和加工过程等等。

而目前的直播1.0模式,基本上就是一个网红借助平台的力量,去聚合千万人做一个大团购,吸引人的自然就是两个字“便宜”。要是吸引的人不够,就进一步采取“更便宜”“进一步补贴”之类的手段。

这种模式其实是牺牲了视觉直播最大的价值——场景价值!水果在果园卖,鱼在海边卖,就是它们各自的场景价值。

那么,通过直播的方式在果园卖水果、在海边卖鱼的销售场景,与直播间的网红场景,有什么不同?

网红直播间卖的是网红自己,卖的是产品功能本身;而果园直播、海边直播卖的是原产地。一个产品如果在卖原产地,那就是在卖品牌本身,而不是网红!

直播的未来:不卖性价比,卖独特内容

淘宝直播“寻乌百香姐”

以果园为例,要卖果园原产地,就要卖当地的空气、环境资源,甚至果农种植与培育水果的过程。一句话,卖的是水果的独特性内容!这就是网红直播2.0模式,它不是卖性价比的大团购模式,而是卖独特内容的专卖店模式。

在商业进化史上,专卖店的出现是基于这样一个基本逻辑:独特的人购买独特的产品,比如我们说麦当劳就是个专卖店,麦当劳和肯德基之所以不同,不完全是产品的不同,更重要的是由于他们的文化不一样,他们最终给客户提供的价值也不一样。

同样的道理,服装也是一样的,我们之所以喜欢这款服装,不喜欢那款服装,可能不仅仅是因为衣服本身,更是在于衣服背后的品牌文化内涵和品牌价值。

在直播2.0的生态下,主播和企业的关系,也发生了革命性的改变:在直播1.0模式下,网红与品牌之间是一对多的关系;而在直播2.0模式下,一个网红只代言一个品牌,网红与品牌之间是一对一的关系。

在直播2.0的时代,客户在购买产品时,就不会像1.0时代的薇娅直播间那样,去贪便宜冲动消费,而是与主播一起慢慢理解与体会产品背后的文化内涵与内容。这意味着大量的小众品牌会兴起,一个网红只卖一个品牌,企业重要的不是卖产品,而是做内容来服务自己的目标客户,并基于目标客户来定制产品。

所以,我有一个大胆的预测:未来每个企业都要建立网红直播内容部,网红不再是“明星”,而是成为每家企业标配的内容销售员。

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