快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

我是昨天中午在新京报上看到快手的这个宣传片——《看见》,微信标题叫《为什么我们需要奥利给》。说实话,最初是怪鸽的封面吸引我点进去看的,本来没报什么期望,但没想到看完后觉得非常好,有好些地方都有一丝丝小感动。

快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

与B站《后浪》引起的广泛争议不同,快手的《看见》得到了舆论一致的赞美,我的朋友圈也有不少朋友在转发。孰优孰劣,我想大家都看得出来。

《看见》让人觉得接地气,以普通人的视角切入,就仿佛囊括了你我平凡人的生活,充满温情与生气。而《后浪》则通篇充斥着中年人讲述的大道理,普通年轻人的生活消失不见,取而代之的是消费主义和精英主义倾向,也难怪普通年轻人会反感。

快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

当然,单轮传播声势的话,《后浪》肯定是碾压《看见》,毕竟一个是朋友圈刷屏爆款,而另一个则只是引起了小范围讨论,两者不在一个量级。

之所以要一起讨论,是因为这两个视频都太像了,无论是视频形式还是文案风格。而且很明显,快手《看见》是在蹭B站《后浪》的热点。

更有有传言,这是快手故意在恶心B站。我觉得这倒不至于,毕竟两家都是商业机构,又不是水火不容的竞争对手,来这一出犯不着。

我们单纯从品牌传播角度来看待这两次宣传。品牌传播无非就是内容和渠道两点,下面我们来分别阐释。

1、内容

主讲人

宣传片开头是怪鸽大叔一人的独白,开口就是“那些”体,与《后浪》如出一辙。稍微了解点互联网文化的人,都对“奥利给”这句充满魔性的口号和怪鸽大叔的那张脸并不陌生。

但是快手特意制造了反差效果,与平时魔性的画风相比,怪鸽大叔这次穿着西装一本正经地演讲,引起了不少人的好奇。

快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

怪鸽大叔是快手网红,而且十分具有正能量。快手选他作为此次宣传片的主演,意义很明了,就是显示这次宣传片的目的:不是为了出圈,而是拍给那些了解快手的人看的。B站选择大众熟悉(中老年人更熟悉)的何冰老师作为主讲人,则明显是拍给不玩B站的中年人看的,就是奔着出圈去的。

怪鸽大叔和何冰老师的影响力不是一个层级的,这就决定了此次传播声量有限,不了解怪鸽的人是不会点开视频看的。

文案

从决定蹭B站热点那天起,《看见》就决定了他的传播效果不会超过后浪。毕竟,没人会喜欢吃两遍同样的东西。从结果上来看,也是这样,《看见》没能像《后浪》那样形成刷屏。

选择别人刚玩过、而且玩得很大的风格很有风险,需要勇气,弄得不好会被人视作团队偷懒、缺乏创新。但快手这次玩得很成功,它从文案上面做了弥补。

各种金句频出,虽然有些是化用名言,但合在一起很出彩,十分契合视频画面和主题。

「不要冷漠地走入普通人」,化用了英国诗人兰迪·托马斯的那句「不要温顺地走入那良夜」。

「参差百态,才是幸福之源」,是罗素的名言。

还有「存在即是完美」化用了存在即是合理等等。

价值观

宣传片凸显了尊重个体价值、尊重每一个普通人的价值观,这是大家称赞快手的原因。

在大山里起舞、在菜地里高歌、哈密瓜地里的姑娘,翩翩少年、耄耋老人......这一幅幅画面让我们看到了最底层民众鲜活的生活,虽然平凡普通,却美丽动人。

我们为他们感动,也是在为我们自己感动。

这是快手的优势,日活超3亿、200亿条海量视频、有2.5亿人在快手平台发布作品(19年数据),说快手一句类国民应用并不过分。快手有丰富的视频素材可供选择。它的选择也凸显了一个国民应用该有的胸襟和价值观。

2、传播渠道

如果你有印象的话,B站的《后浪》有广大央视媒体站台。从cctv,政务机构号,到央媒党媒,重要媒体,意见领袖,名人作家,导演编剧,垂直类kol,明星网红,B站是投入了大量的资源。

用央媒党媒开路定调,就决定了《后浪》的必须政治正确,所以才有了口号式的文案。

而快手这次基本没有投放多少资源。央媒党媒是没有的,主要投放的是《新京报》《新闻晨报》这种新闻媒体、《IT之家》这种垂直媒体,还有一些不入流的影视号。其中,《新京报》为它带来了主要流量。

另外,发布宣传片的不是快手的官方微博,而是快手旗下一个叫“快手影视”的矩阵号。这个号只有4万粉丝,平时转发都只有个位数。甚至618万粉丝的快手官方微博都没有转发这个宣传片。

快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

这就很有意思了,不知道是快手根本不重视这次宣传还是内部资源没沟通好。

再一个重要的传播渠道就是朋友圈广告了。快手在微博发布宣传片后,主动在朋友圈投放了信息流广告。

快手给B站好好上了一课之什么叫好的宣传片

总体而言,快手此次没有投入多少宣传资源。

传播热点可不可以蹭?快手再一次向我们证明了是可以蹭的。但在借势其他品牌热点时,要注意以下几点:

1.考量你的传播目标。如果此次传播很重要,你的传播目标很宏大,你又有充足的预算。则此种方法不可取。因为别人玩剩下的,你做得再好,也不可能超过别人。

2.蹭热点内容一定要青出于蓝而胜于蓝。特别是别的品牌在这里翻车了,你有把握吸取他的教训,且做得比它更好,那么你的传播将起到事半功倍的效果。反之,则很容易阴沟里翻船。

品牌的任何一次传播,都要根据传播目标和营销预算来进行规划。很明显,快手此次只是打算做一个常规的周年传播事件,并没有很大的传播计划,预算投入也不多。

据了解,这次传播是快手运营部的营销中心单独做的,市场部没有参与,也没有采购外部创意代理商。在如此有限的资源下,能获得如此曝光和声量,实际上已经是非常成功了。但如果它能统筹内部更多资源,无疑能做得更好。

快手这次的成功也再次告诉了品牌一个道理:如果你选择站在普通人的这一边,那么普通人也必将站在你这一边。

公众号“刘十目”,专注于品牌运营、营销策略研究。

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