数字化营销即“超级增长”:4R营销理论

当下,移动互联、社交媒体和大数据的发展即数字时代到来正深刻地影响着我们的工作与生活。几乎将原本现实中的活动转移到互联网上,例如社交、购物。在这样的背景下,营销的数字化势在必行。然而,企业原有的营销战略方法体系需要重构、迭代、升级。

数字化营销即“超级增长”:4R营销理论

数字时代不仅要从“STP+4P”的思维模式上升级,我们必须要建立一套具备战略性的、又可操作的、可容易理解并精准概况数字营销战略的方法论。4R是由美国学者唐.舒尔茨( Tang Schultz)提出的营销理论 ,在此基础上科特勒咨询机构依据数字化为背景提出了最新的4R营销理论,分别是Recognize,消费者数字画像与识别;Reach,数字化覆盖与到达;Relationship,建立持续关系的基础;Return,实现交易与回报。

数字化营销即“超级增长”:4R营销理论

1、消费者数字画像与识别(Recognize)

以前对目标消费者的整体分析,大多通过样本推测与定性研究,而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为,如对cookie的追踪,SDK对移动数字行为的追踪,支付数据对购物偏好的追踪等等,这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像,这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化;

比如,智能音箱在前两年很热,但是大部分做智能音箱的中国企业都没能打入这个市场。最早做智能音箱的亚马逊也一度认为,数据音箱的目标客户是白领。结果,第一轮天使用户出现之后,通过数据反馈才知道,美国最早期的用户群是家庭主妇。她们在做饭的时候,在花园里面享受阳光的时候,会通过智能音箱播放音乐、菜谱或者与它对话。基于这个数据,亚马逊迅速调整了自己的市场营销战略,重新调整了进入智能音箱市场的打法。

2、数字化覆盖与到达(Reach)

触达消费者的手段在数字时代发生了变化,如AR、VR、社交媒体、APP、搜索,智能推荐,O2O、DSP等各种触达手段。但是,这些手段很多是前数字化时代所不具备的,所以,一个非常核心的问题就出现了:什么是好的触达的金线?有一种触达叫做基于社群的触达。

比如一家高科技公司最核心的问题是如何找到第一批种子用户。这些种子用户又叫做天使用户,是创新之父杰弗里·摩尔所谈到的,是创新者,或者叫早期的采用者。因此,对于高科技产品来讲,核心点在于找到同类高科技企业的产品社群在什么地方。比如,大疆无人机的社群在哪里,有多少?通过逐步进入这些社群,就相当于利用数据化的手段,在别人的池塘中寻找自己的目标客户。所以,社群是有效接触到客户的手段。

3、建立持续关系的基础(Relationship)

如何在解决上述的营销投资后转化客户资产,最关键的一步在于你的数字营销“是否与客户建立了持续关系的基础”,而很多社群的建立,可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动,参与;

比如,如何构建流量池、客户池,如何构建私域流量等等,均属于这个范畴。因为好的营销和坏的营销最重要的一点是有没有客户资产。

举一个反例,百雀羚创造了一个非常著名的营销案例,是一个内容营销广告,在整个互联网中的点击量超过了一个亿,仅微信当中的点击量就超过了4000万,但是其成交量却极低。这到底是一个好的营销案例,还是一个坏营销案例?其实,不管其目的和手段正确与否,至少有一个环节它没有做,就是把这4000万的阅读量,哪怕只是把其中1%转化成私域流量,也就有了40万的用户,这是一个最大的失误。它没有了解到,好的数字营销和坏的数字营销当中有一条金线,是如何用数字化去建立客户持续交易的基础。

4、实现交易与回报(Return)

营销不仅是一种投资,也是可以得到直接回报。 很多企业建立了社群、吸收了很多品牌粉丝,但是如何变现呢?硅谷提了一个很核心的词语叫做“黑客增长”,其核心的理念就是通过数据监测客户。进入到你的电商平台,或者是你的数据化平台的每一个页面当中,考虑如何优化,如何改善,并指向公司业务的成交。比如,可采用社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架,来变现客户资产。
在数字时代下,品牌营销最大特点就是消费者逐渐成为企业的一部分,运用数据智能来做消费者运营——“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”、“衡量消费者变化”,实现数据赋能的消费者运营。也就是说我们的企业只有以消费者为中心,精准价值主张、重塑营销模式才能走得更远。

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