产品人重新思考,如何做好留存?

这段时间一直在忙求职,文章断更了,实在对不住关注我的大家伙儿。一直以来佛系求职的我,终于按耐不住认真投了一波,挣扎了半个月,好在结果是好的。昨天跟朋友聊到 “大厂背景”这个话题,我其实不太care,不是说不喜欢大厂,而是“大厂”,在我眼里也只是“解决问题”的地方大了一些而已,你细品~。我做产品更重视我要解决的问题是否有挑战?是否能给我带来成就感?我不怕失败,我只要让我感兴趣,那一切都是好的。一位前辈曾对我说:“做为PM,如果不能在一个产品线深耕3年,是做不到深刻理解也解决不了行业问题的”。很多人喜欢跳来跳去,理由也许大家都懂,但我的看法不太一样。在我眼里,优先级一定是“成就驱动”大于“平台驱动”,我认为这是将来成就自己最好的动机。

产品人重新思考,如何做好留存?

01、重新思考“海盗模型”

前天看到群里有伙伴分享海盗模型时,将“AARRR”误写成了“AAARR”,其实也对!行业都有自己的属性,我们在嵌套模型时,适当本土化没什么问题。就说这个“AAARR”,在教育行业里可以理解成“洞察”、“获客”、“激活+转化”、“留存”、“自传播”。

大多数教育公司的海盗模型实际更加简单。我把它归成“AAAR”,即“洞察”、“获客(+裂变)”、“激活”、“留存(转化+复购)”,这也正是教育行业用户在经历的生命周期。

“洞察”是为了解决用户的底层痛点,树立与竞品的差异,打造自己的竞争壁垒;

“获客与裂变”是用尽一切手段引流,搭建自己的私域用户池;

“激活”是指用户进入App、成功购买体验课并完成试听的整条路径;

“留存(转化+复购)”是教育企业实现真正盈利的阶段,是未来经历残酷洗牌后依旧能傲视群雄的底气。

当下大多企业侧重的增长阶段集中在“获客(裂变)”。

暑期大战即将打响,如何优化App内的用户体验、如何提高服务质量、如何保证教学效果,做好“节流”,就是企业面临的又一难题。

02、为何要做“留存”

流量池—>用户池—>收入池—>(反哺)流量池

是大家都在追求的良性闭环。但归根结底,流量也只是手段,留存与收入才是企业的最终目标。

当下各教育公司在抖音与微信疯狂投放,策略层出不穷,比如:

ABCmouse的49.9元15节课;
一起学的9.9元7节课;
果肉网校的9元8课时;
作业帮的9元13节课;
腾讯企鹅的49元16课时;
大米网校的9元15课时;
高途的9元16节。
甚至还有0元送课的
……

但最终的成败还是要看消课后的转化(留存),做不好转化,再多的投入都是白搭,这也是“增长”一直在强调的全局视野。企业在不同阶段有自己的侧重是为了集中资源更好产出,但不代表就能实现最大化营收。在我看来一切脱离全局的“增长”都是“伪增长”。

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我眼中教育行业的留存分两个阶段:

第一个阶段是完成特价课的学习后,进行长期课程的购买,即首次转化,也可以理解成真正意义上的首单;

第二个阶段是完成长期课程的学习,进行同款课程的续费或相关课程的转化;

这两个阶段,老师的课堂氛围、孩子的学习效果、运营的课前课后服务以及定价策略都是保证留存的关键因素。

留存的重要性大家都很清晰,就不多说。下面说说如何衡量产品当下的留存情况?

03、如何衡量你产品的用户留存?

留存率的公式如下:

留存率=该时期末初始活跃用户里仍然活跃的数量/某时期开始时的总活跃用户数量

与其相对的是流失率,用1去减就好了。

留存率没什么可说的,这里着重强调一个概念:留存曲线

定义:观察不同时期“同期群的留存率”随时间变化情况的曲线。

它考量的是多个同期群,多个时间段的留存率变化情况。(同期群的概念建议阅读《精益数据分析》,会有非常清晰的理解)

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那具体工作中,我们又该如何去定义留存?

这里引用曲卉老师的一个经典描述:

首次完成(初始行为)的用户里有(百分之xx)在下一个(时间周期)完成(回访行为)。

这里的“初始行为”就是首次关键行为(即激活行为)。比如学员完成首堂体验课,或者在App中完成了首次免费课。

“时间周期”是衡量留存的周期。这个依产品属性而定,选择适合自己的就好,下文会列举一些例子,方便大家理解。

“回访行为”其实就是用户回到App内做什么?就是留存的关键行为。

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那该如何绘制留存曲线?

这里也简单列举几个步骤:

首先,我们要对自己用户的初始行为和回访行为进行定义,设置一个衡量标准。比如我们定义用户听一节体验/免费课算回访行为,那如果用户只是单纯的开机进入首页后就退出了,就不能算成留存。

其次,我们要明确自己产品的天然使用周期,这里跟上文的时间周期可对应,比如,

社交类的产品:微信,陌陌等,他的天然使用周期就是每天;

游戏类的产品:王者荣耀、吃鸡等,也是每天;

健身类的产品:keep,是每天/每周;

教育类的产品:猿辅导、VIPKID等,是每周;

租房类的产品:贝壳、蛋壳等,是每月/每年;

这与用户的使用频次有直接关系。

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另外这里还要做一个细分,我们在分析新用户与老用户的留存时,侧重点也会不同。新用户的使用频次一般会高于老用户,我们会关注其次日,首周,首月这些指标,而老用户我们更多的是去关注其半年或者一年的留存指标。

然后,拿新用户来说。假如定下时间周期为周,我们需要记录每一周首次完成初始行为的用户数量,也就是每周的激活用户数。然后追踪接下来每周继续完成回访行为的用户数量,这些就是留存的用户。然后将每周继续回访的人数与首周激活的人数做比值,这样就算出每周的留存率,如下图所示:

产品人重新思考,如何做好留存?

最后,根据上一步计算的留存率,去生成曲线图(如下图),将数据进行一个简单的可视化,方便分析趋势,寻找拐点,进而结合实际业务情况锁定问题。

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接下来说说我们画完留存曲线,该如何去分析和评估留存效果?

04、分析与评估留存曲线

留存曲线一般有3种类型,下滑、趋平和微笑型。

如果曲线急速或持续下滑。说明你的产品没有跑通PMF,此时不适合做增长(拉新),需要重新洞察用户的底层需求,调整产品定位,梳理核心价值;

如果曲线前期下滑,但中期就逐渐趋平,虽有下滑但很缓慢。说明产品已经达到了PMF,商业目标与用户价值形成闭环,用户在持续使用,此时可以放心去做增长,而且趋平的拐点越高,未来的增长空间就会越大;

如果曲线的趋势就像一张笑脸,这种祥瑞的类型其实很罕见,一般多出现在toB的产品中,toC的产品除非是开发了某个正中用户刚需的功能,持续使用的人越来越多,用户发生了回流,也叫“负流失”。

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下面给大家分享两个可以直观看出留存向好的信号:

  1. 新用户群的留存曲线比老的更加平缓;
  2. 新同期群的曲线位置比老同期群的高;

另外,我们在观察曲线时其实也能快速找出问题,前提是我们心中要有一个“均值”作为衡量标准,可能是行业均值,也可能是往期的均值。然后观察曲线是否存在波峰或波谷、找到拐点、观察曲线整体是否低于或高于均值即可。

下面分享一个如何评估现有产品的留存难度,以便我们心中对自己产品该有的留存效果知根知底?

05、评估留存难度

可以从7个问题入手:

  1. 观察你的用户需求有多强烈,是刚需还是一般?
  2. 观察你的产品功能有多复杂,功能单一还是很多?
  3. 明确你产品天然使用周期有多长,用户是用一个月就离开还是要用一年才会离开?一般快餐手游的天然使用周期会非常短暂,大部分用户会在首周就快速流失。反观教育产品,一般是3个月或一年才能完成消课。
  4. 明确你产品的天然使用频次,高还是低?用户是一天一用,还有一周一用?
  5. 市场上的可替代品(竞品或广义竞品)多不多?
  6. 用户的转换成本如何?你有没有设计完善切有效的成长体系?用户在你产品里的沉没成本高不高?
  7. 你的产品变现能力如何?强还是弱?

评估好难度后,我们在调整策略时也要注意两个问题:

  1. 如果难度较大,就建议集中资源多优化激活和留存,同时变现,这里也可以拓展产品品类,打造产品矩阵,一是为了流量迁移更好的留存,二是可以提升LTV。
  2. 如果难度较小,就建议集中资源攻获客和销售线索,快速解决流量问题,但前提是你的产品真的符合PMF。

最后再说一个如何通过分析产品内“功能”的留存寻找增长线索或优化产品?

06、功能留存矩阵

功能留存矩阵其实就是将产品主要功能的留存情况逐一分析,看看每个功能的留存率如何?

矩阵的形式大概如下图所示(适合多功能产品)

产品人重新思考,如何做好留存?

分析时主要围绕3个思路:

  1. 产品里不同功能的留存率是否差别很大?哪些功能的留存率更高?
  2. 留存高的那些功能,是否活跃用户的占比也高?如果不高,说明此处可重点优化,引导更多的人使用该功能,比如位置被隐藏的某个功能,使用到的人很少,但是用户的留存情况却很好,那就把它放到首页,让更多的人去使用;
  3. 观察功能在矩阵中的位置,决定下一步的策略,是提升留存率?提升使用人数?还是干脆砍掉?

关于留存,今天先说到这儿,接下来的文章会匹配一些我研究过的案例,这篇先带大家深入了解一下“留存”。后面会针对新用户留存、老用户留存、成长体系设计等逐一展开。

07、结语

研究留存其实也有一套可复制的方法论,只是各产品的实际情况不同,我们要结合具体的业务场景灵活运用,你需要做的就是将好方法做“本土化”。另外,想提升留存不能只是着眼于“留存”!还要兼顾提升激活与流失召回,留存率会受上下游指标的影响,我们要从战术上着眼细节,从策略上统筹全局。

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