立白营销启示录:要做就做品销合一

上周一篇直播干货收到了不少粉丝留言,除了夸我的,还有不少诸如“直播到底能不能品销合一”“有没有案例能抄一抄”,这类一看就是甲方市场部的急切疑惑。

立白营销启示录:要做就做品销合一

不得不说,这些疑问是个好现象。品牌们终于在长期沉迷于“销售”爆发中开始清醒,意识到直播不能仅仅停留在即刻的转化,或许也有其他的内容与玩法。

这两天我在写一篇关于抖音的生态内容研究,写好了会发出来。现在的抖音和淘宝直播的营销紧密度空前的高,很多案例都是按照品(抖音)销(淘宝直播)合一的路径在做。

好案例也不少,今天我就拿立白洗衣凝珠的案例讲一讲,因为最近这个案例动静比较大,正好我前一段时间还去参观了立白总部,十分感慨,原来洗衣粉做到极致也是能盖自己的写字楼的!

拆解案例的目的是为了帮助大家理解:“短视频+直播,新品即爆品”是真实存在的,且有逻辑,有套路,可复制,让各位甲方爸爸可以抄上一抄。

01、立白总裁+抖音KOL,开启养zhu大计?

4.21抖音3000万超头部kol大狼狗夫妇发布一条趣味抖音,视频里郑建鹏因为收不上来房租,被老婆轰出家门去养zhu。谁想养的不是普通的zhu,而是立白的洗衣凝zhu。

立白营销启示录:要做就做品销合一

在这条视频里,立白总裁也参与了进去,比起之前许多品牌的总裁直播,立白则是先行一步,直接让Boss出现在了红人的视频内容里,以品牌方大佬的身份明白的告诉粉丝“我就是来打广告的”——立白要养Zhu了,让人不禁想一探究竟,倒要看看“你到底在搞什么鬼”。

视频发布3天后,4月24日。立白总裁直接杀到大狼狗夫妇直播间,来了一波立白专场,飞速的收割了一波短视频内容与kol的粉丝流量。这次立白专场,共有200万粉丝观看,光音浪就收获了146万,总裁直播带货丝毫不慌。

到这里,按以往品牌的操作差不多就结束了。但是立白并没有就此收手,甚至在他们的营销链路里,抖音短视频+抖音直播仅仅是营销链路里的预热环节,现在就谈收割,那还太早了。

02、欧阳娜娜上线,开启立白魔性洗脑模式?

4月末,也就是总裁直播刚过了一个周末,立白便在抖音上线了全民任务,发起了#一颗搞定洁局#手势舞。

从kol到koc,过万用户参与到了这次品牌UGC的互动中去。小孩跳的、老人跳的、全家一起跳的、甚至带猫猫狗狗跳的,甭管舞蹈跳的好不好看专不专业,全民参与确实是真的做到了。

立白营销启示录:要做就做品销合一

再配上魔性洗脑的音乐,只要点开,就没有人能好好退出抖音,满脑子都是“用一颗就搞定,用一颗一颗全搞定”,总觉得不跟上节奏来一段,身体就停不下来想要律动。

而作为顶流明星的欧阳娜娜,立白的策略也并没有一开始就让她作为发起人,而是当活动差不多进行到70%的时候,官宣欧阳娜娜产品代言身份后,才让她加入其中,最终把立白的魔性手势舞推向了品牌曝光的新高潮。

03、官宣代言顶流碰撞,完成最终收割

当抖音还在如火如荼的进行魔性手势舞挑战赛的时候,立白已经瞄准了品销合一的最终战场:淘宝直播。

立白营销启示录:要做就做品销合一

帅哥美女永远是用户津津乐道的话题,立白在18号官宣了李佳琦与欧阳娜娜的合作,长达一个月的营销周期,终于在19号直播这一天画上了完美的句号。

无论是总裁养zhu计划、一颗搞定洁局手势舞还是琦待娜一颗专场直播,过亿曝光最终帮助品牌在直播间单品留香珠1秒售罄,1小时总成交额破560w+,创下了立白店铺销量衣清类目第一、立白凝珠单品销量第一的傲人战绩。

立白营销启示录:要做就做品销合一

立白通过一颗洗衣凝珠,将抖音的声量抓取和淘宝销售转化完美串联在一起,做了个成功的品销合一的案例。在直播电商的战场上,各平台都是咬着后槽牙死怼,但实际上对品牌来说,根本不想站队,哪卖不是卖,转化挣钱才是王道。

这么一个国货大牌立白,居然在一个新品上市的过程中,开始抛弃微博微信了,而集中营销火力在抖音和淘宝直播上。这种打法就是狙击枪,不花哨的到处乱铺媒体,而是搞单点击破,好梨一个,胜过烂梨一筐。

抖音种草扩散,淘宝收割埋单,在品牌眼里,抖音是一个适合造话题搞事情的地方,而淘宝直播是效率极高的卖货宝地。

2015年的时候,我们还管微博微信叫新媒体,但2020年的时候,好多品牌的双微都快停更了,“媒体”这个纯玩曝光的概念已经不吃香了,品效合一也过气了。

品牌觉得,现在网络这么发达了,图文短视频直播要啥有啥,为什么不能做营销短链,从曝光到销售,来个高铁直达,没有中间媒体赚差价。

最后我们再总结一下立白凝珠品销合一的几个关键点:

1.抖音直播是声量扩散更可做新品种草

以往品牌大多将抖音作为一个声量扩散平台,种草放给小红书,路径有点长而且速度慢,立白的抖音头部kol的短视频+直播的模式,尝试将抖音直播作为活动预热的一部分,同时也让一部分用户先“尝鲜”购买起来,之前我曾经说过直播不仅仅是销售渠道,也可以种草预热,放在抖音直播同样适用。

2.明星不一定只能做发起人,也能成为助燃剂

抖音见了太多挑战赛是由明星作为发起人,kol+koc作为参与者。但往往这种挑战赛生命周期并不长,再加上如今品牌对挑战赛极度热衷,可能你刚发起没多久就会被其他品牌冲掉。于是立白再次转换思路,将明星作为活动助燃剂,为话题发酵与活动持续性起到催化作用。

3.强强联合加速声量销售双收割

李佳琦作为被热搜选中的男人,连他的狗都会时不时的上一下热搜。这次和欧阳娜娜的联手,直播间除了产品卖爆,产生的#欧阳娜娜要李佳琦微信#话题更是霸屏全网热搜榜,为品销合一画上了美丽的句号。

从央视广告时代,到线下活动时代,再到双微时代,再到淘抖快时代,每个时代总有品牌能占坑做出精彩案例,但背后的逻辑搞通了只有几个字:营销长链变成营销短链了,品效合一已经变成了品销合一。

本文由 新媒体之家 作者: 赵圆圆 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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