扼住产品的咽喉——用户留存

江湖传言,生于拉新,死于留存;用户留存可谓是扼住产品的咽喉,今天我们来盘一下留存的道。

扼住产品的咽喉——用户留存

我面试过这样的一个运营,这是他工作的第二年,期望月薪写的是20K;即使在深圳这个城市,我也觉得算高了;在整个面试过程中,这位同学表现的中规中矩;两年时间,也确实不太可能对运营有太深的理解;结束时,我问了他一个关于用户留存的问题。

如果有一款音乐软件用户流失严重,解决这个问题你会拉取哪几个纬度的数据?

最终他没有回答这个问题,理由是信息不足。我并不指望他能够给我一个完整的解决方案,我想看下他对用户留存的理解。同样是这道题,我会在文末给出我的想法。

言归正传,留存在运营体系中归为用户运营。一些运营大佬觉得运营留存是很初阶的东西,但认真盘一下还是有很多道道的。

一、什么是留存?

留存率是衡量一个产品质量的核心指标;你可以通过铺天盖地的广告将用户吸引过来,但真正让他变成你的用户,并沉淀在你的平台上是要取决于你产品的质量,这就是留存;

留存可以根据运营目的和产品特性,划分出不同的纬度,新用户留存/老用户留存/次日留存/7日留存等等。

留存率计算方法:留存率=登录用户数/新增用户数*100%

次日留存率:(第一天新增用户数,第2天还登录的用户数)/第一天总注册用户数

7日留存率:(第一天新增用户数,第8天还登录的用户数)/第一天总注册用户数

30日留存率:(第一天新增用户数,第31天还登录的用户数)/第一天总注册用户

在一些行业里,留存和复购的概念的概念虽然不同,但在用户行为上是没有太大区别的,比如电商。

二、什么产品需要关注留存?

因为产品的商业模式不同,所以并不是所有的产品都需要关注留存的,不同类型的产品对用户留存的要求要求也是不一样的。我们可以根据用户的使用频次和付费情况对产品进行划分。

扼住产品的咽喉——用户留存

1、使用频次高,且用户会直接付费的产品;多为一些电商和外卖APP,像淘宝和美团;活跃和留存是他们要关注的选项,除此之外,他们更加关注的是用户的消费频次和apru值;

2、使用频次高,用户不会直接付费;音乐/新闻/社交等APP,这些APP的基本功能不会收费,但是增值功能是要收费的;想一下你用的QQ音乐、爱奇艺以及渣浪就是这么干的;他们需要用户在产品内形成使用习惯,甚至要在某一节点形成用户的付费转化;所以对他们来说,活跃留存是他们的生命线;

3、使用频次低且用户会直接付费;多为一些传统行业,酒店或者婚纱摄影,他们更加关注的是客单价,用户活跃和留存对他们来说比较鸡肋,尤其是婚纱摄影行业;

上面的一些分析主要上帮助运营人员找到自家产品关注的重点,如果你的产品需要关注留存,甚至留存是产品的生命线,建议你花几分钟继续看下去;

三、留存需要关注哪几方面?

对于运营人员来说,不同产品关注留存周期是不同,这要根据产品的用户使用频次以及特定使用周期来进行划分

用户使用频次较高,基本上每天都使用的产品,像渣浪、QQ音乐等,这些软件就需要关注用户的次日留存和三日留存这些数据;

用户的使用频次较低,基本上是一周或者两周使用一次,像一些加油软件,关注的就是7日留存和15日留存了;

除了用户的使用频次外,有些产品会有固定的使用周期,求职软件,考研产品等,有明显的使用周期,这种产品一般不会关注留存情况;一些用户长期使用的产品,粘性比较高的,就需要考虑 通过建立一些更加高阶的用户运营体系来提升用户留存和用户价值了。

四、什么影响了用户留存?

用户流失无外乎三种情况,产品价值不足,服务能力不行;没有引导用户体验产品的核心价值;用户不匹配。

1、产品价值不足,说白了,你产品不行;这里面又可以细分几个方面,产品没有根本价值,缺乏洞察,是个伪需求,这种产品基本上是回天乏力;

有短期价值,短期内满足后,对产品失去新鲜感,如:脸萌,deepfake,这种的需要不断的推出新的玩法,激发用户的新鲜感。

2、产品没能引导用户体验到核心价值。有些产品设置复杂,用户使用路径过长,没有找到产品的核心功能;

(1)功能留存,引导用户体验核心价值

可以在用户注册成功之后,通过新手任务和优惠券补贴亦或红包的形式,引导用户体验产品的核心价值;产品自身也可以进行优化,删除鸡肋功能;

这里需要给大家普及一个知识点—产品的magic值,任何类型的产品都有适合他的magic值,magic值需要根据数据反推分析得出。

比如网易云音乐,评论超过3次,用户就会留存下来,很难流失。比如Facebook,如果加了10个好友及以上,或者twitter上关注30个人及以上,Slack上发了2000个消息后,就能够把用户成功转为付费用户。

那么这些数字就是magic值,为了提升留存,可以通过一定的数据分析,可以找到这些值,通过产品手段尽量达成。比如某团购APP,如果连续签到4天及以上,这些用户的后续启动APP频率会比其他用户高30%,那么可以针对签到功能进行强化,尤其针对新用户,可以在使用初期,通过适当的PUSH或短信提醒,促使用户连续签到达到4天,那么APP启动频次就自然而然能够提高,留存也自然能够提高。比如连续签到3天,就可以成为付费用户。

(2)内容留存

对用户进行精细化运营,通过推送相匹配的内容,提高用户留存

(3)社交和互动留存

帮助用户去缔结更多有效的关系或制造更多的互动。

3、用户不匹配

根据当前用户留存情况,分析用户画像,调整投放和用户拉新渠道。

五、如何提高用户留存

提升用户留存有几个基本的操作步骤,首先你要看明确要看的指标,其次找出可能影响的元素,依次进行对比;然后根据结论制定相应的运营策略。

扼住产品的咽喉——用户留存

我们回归到开篇所讲的题目中,这是我从某节课中看到的题目,也是我在面试中提到的。我们现在以此为例,来看下如何提高用户留存。

假设你在网易云音乐负责用户运营,当前云音乐的产品版本为V5.4.0。

扼住产品的咽喉——用户留存

根据数据显示,过去 15 天以来,云音乐的新注册用户留存率起伏不定,时高时低,且官方并未进行任何版本更新或站内大型运营活动。

扼住产品的咽喉——用户留存 

且,当前已知有如下几个背景 ——

1 )云音乐的老用户中, 50 %以上都会使用“每日推荐’来听歌;

2 )只有 10 %的用户会定期刷“朋友”这个 Tab ;

3 )首页,也就是“发现” Tab 中,被点击最多的几个模块从多到少排序依次是:每日推荐,私人FM ,推荐歌单,排行榜,最新音乐,搜索框;

4 )如果按照音乐类型划分,过去一个月内,在云音乐站内被收听次数最多的音乐类型按从多到少排序依次是:国语流行、民谣、摇滚、Hip-pop 、后摇、轻音乐、电音。

为了找出留存率起伏不定的原因,并进一步提高站内的整体新用户留存率,你需要进行一些分析。

请依次回答 ―

1.结合上述背景信息,为了找出云音乐留存率起伏不定的原因,身为运营,你觉得你可能会需要向 RO 或 PM 提出哪些数据需求?请给出具体的数据字段,并说明为什么你需要这些数据;

答:根据用户的使用频次,网易云音乐需要关注的重点是次日留存数据;从表格中我们可以看到次日留存数据低的是25%,高的可达到53%;对于这两个数据的对比,我们就可以得到一些很有趣的结论;

数据字段的话,通常可以从两个维度入手,一个是用户的基本信息维度,比如说这两天用户的年龄、性别以及来源渠道的对比;一个是用户的行为数据,“发现”Tab中各个模块的使用人数以及使用时长;更加重点的要关注“每日推荐”这个模块的使用人数和使用时长;

2.拿到这些数据后,你可能会如何对其进行分析和比对,最终找到问题根源或能够提升留存率的线索?请给出你的具体分析思路;

答:先说方法,我见过一些运营人员,拿过数据之后满头雾水,不知道从哪下手。数据分析的最核心原则就是一些数据分析都要围绕核心业务流程展开,重中之重是找到关键业务指标,之后再对核心业务指标进行拆解,定位到数据之后的用户行为和基础信息的差异。数据更多的是验证你的假设,而不是直接给你答案。

我会先用Issue Tree及其变形做出一系列假设,然后在通过数据来进行验证。

扼住产品的咽喉——用户留存

3、假设现在时间紧任务重,老板一共只给你 5 天时间让你得出一些答案和结论,经评估 5 天内你可能最多只能拿到 5 个产品模块或音乐类型下的用户行为数据+基础数据,你可能会选择优先看哪些数据?为什么?

这个问题比较符合现实,你要选择关键业务数据进行分析;网易云音乐的主要功能就是听歌和评论,所以每日推荐模块的数据,是一定要获取的,另外还有评论模块的数据;私人FM模块数据;以及国语流行音乐类型的用户数据。

六、小结

还是那句话,留存体现产品的价值所在,也是考验产品是生是死的咽喉。

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