那些年,Airbnb的双边市场策略(下)

我们昨天分享了《那些年,Airbnb的双边市场策略(上)》,主要从供给方、需求方的角度出发,探讨Airbnb的用户增长模式。

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回顾一下,我们说,讨论Airbnb有两个关键因素,一是用户规模,二是定价水平。用户规模决定平台价值,定价水平决定平台利润。

所以今天,我们继续来研究Airbnb的定价水平,Enjoy~

2、定价水平

Airbnb在全球大多数国家的定价模式,是面向房东与房客均收费的模式:向房客收取6%-12%服务费,向房东收取3%服务费。

媒体、搜索引擎、电商、招聘平台等,往往是对商户收取高价,对消费者基本免费。而像信用卡、房屋中介机构、婚介所等,会面向商户与消费者两端进行收费。

那些年,Airbnb的双边市场策略(下)不过,Airbnb在中国采取的则是「对商户收取高价,对消费者免费」的模式。Airbnb在中国大陆地区的房东服务费为10%,房客服务费为0。

Airbnb取消向房客收取服务费,是从2019年6月才开始的,为了更好地与Booking进行竞争。由于收费结构改变,Airbnb赚取的费用从原来的25%降至14%,但测试表明预订量有所增加。

在以「个人」为主导的供求关系里,Airbnb需要解决「信任」问题,从而提升交易转化率。

为了提升交易转化率,Airbnb从以下4个方面着手:

  1. 组建专业摄影师团队:提升房源照片质量;
  2. 构建社交网络连接:解决陌生人交易的信任问题;
  3. 推出「闪订」模式:缩短交易确定性时效;
  4. 完善房东保险计划:扫清交易障碍。

2.1 组建专业摄影师团队

从2010年开始,Airbnb雇佣了专业摄影师,协助房东拍摄具有吸引力的房源照片。

受益于专业摄影师拍照,Airbnb当时的订单获得了2-3倍的增长。如今,已有超过2000 位自由摄影师受雇于Airbnb。

那些年,Airbnb的双边市场策略(下)2.2

构建社交网络连接

用户可以自主选择开启或关闭「社交联系人功能」。开启社交联系人功能后,用户可以看到与自己直接关联的好友,或间接的共同好友,这取决于用户在Facebook中的隐私设置。

那些年,Airbnb的双边市场策略(下)此外,社交联系人功能还会向同样使用爱彼迎的Facebook好友,展示该用户的爱彼迎活动,包括用户名、Facebook个人头像以及最近去过的地方。

通过连接社交网络,Airbnb让陌生人交易增添了信任感。结果表明,来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系与交易会更为紧密。

2.3推出「闪订」功能

因此,Airbnb推出「闪订」功能。目前已有超过300万个房源可以即时预订,整体预订转化率提高了60%以上。

不过,推出「闪订」模式,对房主而言,是有顾虑的。因为这相当于陌生人不经过自己同意就可以租用自己的房间,安全得不到保障。

为了成功说服房东,Airbnb双管齐下:

一方面,开发身份认证系统,用以确认房客的真实身份,包括证件扫描、用户线上信息与线下信息匹配、欺诈监测机器学习模型等;

另一方面,给予加入「闪订」计划的房东相应激励,比如提升搜索排名、享有专用控件、自定义房间规则等。

2.4 完善房东保障计划

Airbnb曾遭遇非常严重的信任危机,有房东表示自己的房子被房客洗劫一空。

随后,Airbnb推出「房东保障金计划」——如果房源遭受房客破坏,且破坏超出了押金的金额,爱彼迎房东保障金计划将为房东提供100万美元的保障。

那些年,Airbnb的双边市场策略(下)此外,还有「房东保障险计划」——如果第三方因人身伤害或财产损失,向房东提出索赔,房东保障险计划可提供每起事故最高100万美元的主要责任赔偿保障。

那些年,Airbnb的双边市场策略(下)这些措施都让Airbnb在用户社区中重新获得了信任,进而提升交易转化率。

3、总结

关于「双边市场」,我们需要重点关注两项指标:用户规模与交易水平

在用户规模上,Airbnb针对供给端、需求端两类客层,采取不同的增长策略,并保持供需关系的平衡性。

在交易水平上,Airbnb采取向双边收取服务费的模式(中国大陆地区除外),并通过增强消费者的交易冲动性、交易信任度、交易时效性等方面,不断提升交易转化率。

随着Uber、滴滴、美团等企业的腾飞,双边市场在社会经济中的作用越来越显著。Airbnb作为一个成立已12年的典型双边市场企业,其成长路径与市场策略,对我们来说有着重要的借鉴意义。

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