10年后,我们是否还能对电商直播津津乐道?

一转眼,距离2016年电商直播元年已经过去4年了,让人始料不及的是在鼠年和老鼠不同目却长的很像的蝙蝠大发神威,左翼赋能全民参与直播,右翼倾洒新冠肆虐人间。如果没有突如其来的疫情也许电商直播在2020年伊始就会进入历史尘埃,谁能想到蝙蝠把电商直播行业火爆的情景深深地刻在了10年后人们的记忆中。

10年后,我们是否还能对电商直播津津乐道?

假如今年是2050年,我们用历史的眼光看今年大火的直播行业,很多我们自以为是的大时代,实际只是不值得一提的小时代而已。众所周知,阿里巴巴2016开始尝试电商直播,可以说电商直播的先驱者,是很多电商平台开设直播卖货的“教科书”企业,但这本“教科书”到目前为止只出现了两个主人公——李佳琪和薇娅。但不可否认的是在疫情的推动下,上到政府下到企业对“这本书”情有独钟。

有些专家就认为:直播电商爆发的深层原因是用户行为习惯的改变,这种爆发并不是暂时性的,而是阶段性的,代表着电商产业进入了新阶段。那这个“阶段”持续的时间长度会是多久呢?5年,10年,还是20年?!恐怕谁也给不出去一个定论。

电商直播不等于直播电商

目前中国布局电商直播行业的平台主要分为两大类,一类是电商平台,如淘宝和小红书,通过开通直播间,引入内容创作者,模式是“电商+直播”;一类是内容平台,如抖音和快手,通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式,即,“直播+电商”。

不少人,即使在没有做过直播之前,也多多少少知道抖音和快手,也听说过热热闹闹的主播PK,也听说过直播卖货。如果你就此判断,这是直播的全部,那么你对直播的理解可能还有限。从商业模式而言,我们去直播带货,不是去简单迎合互联网的发展,核心在于直播带货有超强的商业变现能力。

比如,在淘宝和天猫中,李佳琪以强大的供应链直播卖口红可以干掉马云,而薇娅直播卖火箭也立马有公司购买,这要是放到10年前压根是天方夜谭。这是什么原因?是全体国民真的有钱了,还是直播卖货真的到了商业模式发展的必然?如果从另一个侧面去审视直播带货的火爆,恰恰体现了大部分国民“不思进取”的无聊时间太多,然而对于直播平台来讲,它们明确意识到当下的国民扮演的角色与自身定位,那就是为了优化人们无聊的时间,直播平台所制造出来的商业模式,其实它们先看到的是“没有理想的国民”,之后对所谓下沉市场和非下沉市场的取舍。

当然,无论是直播电商还是电商直播在互联网发展中有它特定的意义,那就是在疫情之下给了处在生死边缘的企业新的销售通道,新的生存空间,新的商业模式。这显然体现了人类的根本,即,生存才是第一位。

电商直播vs直播电商:尊师重道与“寓购于乐”

电商和直播,两个词语相互调换位置,就是不同的模式。

电商直播,首先带货达人即是个导购,对自己的产品了如指掌,在给用户推荐的时候就如同老师一样,说的头头是道,用户也觉得他们如同老师一样专业,同时带货达人也非常尊重电商平台本身商业规则,这样能更快地帮助用户做出决策从而提升产品销售转化率。

直播电商,由于出生时就带有娱乐细胞,在抖音和快手上卖的好的带货达人几乎都具有娱乐精神,无论是自我嘲讽,原创段子,还是与供应商剧本化的砍价过程,都让粉丝们围观得津津有味,这就如你找的另一半能给你带来快乐,你就会愿意给TA花钱消费一个道理。所以,抖音和快手上的带货是在“寓购于乐”中完成的。当然,“寓购于乐”的核心是客单价低。

电商+直播是企业的直播,直播+电商是百姓的电商

电商+直播与直播+电商,这两种形式,有很大的不同,电商平台的主播更具有专业性,自带导购属性,而用户进入直播间就有购物意愿,所以主播只要服务好用户就好,电商平台的主播对于消费者的理解能力、销售产品的能力、整体控场能力以及个人魅力都是从一个企业主出发的。相对比之下,抖音和快手的带货网红往往是凭着个人的人设,个人魅力驱动粉丝购买产品的。这就体现出了前者的专业性与后者主播和粉丝关系的微妙性。

从经济重要性考虑,关于直播带货有两个重要问题:即到底直播带货有没有挽救当下大部分濒临倒闭的企业,一个是直播带货到底有没有增加就业。从地方官直播卖家乡特产,到央视媒体的认可,再到普罗大众的追捧,一个丰富立体的万物皆可播时代呈现在了中国人民面前,因此,至于能不能挽救企业和增加就业,似乎没有人有时间关心了,因为,时间都用在抢占头部主播上了,谁还有时间想那么多呢。

我们知道,电商只是一个购物平台,直播也只是一个工具,它们对老百姓“无聊时间”的操纵与底层商业逻辑结合,还是非常值得玩味的。这种商业模式最大价值就在于此。具体而言,比如谈到李佳琪和薇娅与辛巴也就体现了电商直播和直播电商的不同。大家知道,李佳琪和薇娅代表的是背后企业,辛巴代表的是普通百姓,所以,我们可以看得出,淘宝直播有了李佳琪和薇娅,就再也很难出现同量级的头部主播了,而抖音和快手的头部主播矩阵就要强大的多。

这就让我们不难分析出,老牌电商平台打造出来的带货达人对供应链的运作掌握得更通透,所以在头部主播位置上,反而显得人才奇缺。从人们对抖音和快手的偏好程度上,阿里巴巴这个电商直播先驱者,也许也只能作为先驱者了。但阿里巴巴显然对这个头衔并不那么看重,因为它的初心“让天下没有难做的生意”使用的传统电商运营逻辑应该可以支撑走过102年,这就是马云的自信。

电商直播vs直播电商,带有历史使命感

聊到此处,电商直播和直播电商有怎样的区别也许不重要了,重要的是二者是否带有特定历史时期的使命感?

假如没有这次新冠,广州就不会以政府的姿态去打造“直播电商之都”,各个地方官也不会直播卖家乡特产,央视也不会站在国家的角度发声,各大企业老板也不会站出来带货。种种这些或者不这么准确地说,我想不会发生在2020年,至少还需要延后2-3年。

如果存在的即是合理的,那直播带货这么火爆合理的条件之一就是疫情。那合理的底线就是带货能赚到钱,但事实上并没有那么乐观。毕竟优质的供应链掌握在极少数头部主播手里,甚至一个头部主播手握几十家工厂,这种强烈的“独立性”把95%的主播挡在了发财门槛之外,说的难听一点大部分主播就是混口饭吃。毕竟,全民同富不是直播带货的使命。

国学大师钱穆在谈论“道”和“理”时指出,“道是教人该怎样,理是告诉人必这样。”

在直播带货大火的今天,身边所有人似乎都在告诉你该抓住直播带货的机会,而很少有人会告诉你必须坚定你的理想,不被世事所左右这个“理”。在抖音和快手上我们经常看到某主播为了抓住这波红利,负债几十万立个flag,一年还清负债;更有假人力拖车徒步西藏之类的主播——实则走一段路拍个短视频,然后开车。这些为了短期利益的主播丢掉了自己的人生使命,实则直接瓦解的是自己的理想。如果这是个黄金时代,也只是带有使命感人的黄金时代。

也许再过半年,我们能看到直播带货领域中出现更多的新星,但,别是疫情结束后直播带货就落寞的最后一批就好。今天火爆的直播带货希望只是刚刚燃起的火种,烧它102年。

这样在N年之后我们再谈起直播带货的时候,聊的不仅仅是表象,而是电商模式真正的完成了创造性转化。

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