途牛被屠,京东接盘?

2020 马上过半,疫情影响下的各行业仍然没有完全回血。2020,注定是旅游行业的暗黑年。虽然我刚对旅游业做出了一点贡献,但今年颓势已成必然。

途牛被屠,京东接盘?

OTA 类的产品体验其实都差不多,连主页界面各家都是惊人的相似。

在这个行业,决定一家公司发展的到底是产品还是业务还是模式?

在我看来,至少产品体验不是关键因素。

为此,看了下各上市 OTA(Online Travel Agent)产品公司的最新股价,那叫一个惨烈。

老大哥携程在本年度 Q1 的财报还没发布,同程艺龙今天发财报。

但携程在去年 Q4 财报发布时预期今年第一季度净营收同比会下降近 50%,亏损 17.5~18.5 亿元。

而另一家上市 OTA 企业途牛则更惨,已经到了退市边缘。

途牛被屠,京东接盘?

截止 5 月 20 日,途牛股价已不足 1 美元,报收 0.81 美元,市值刚刚 1 亿美金。

相比 2014 年刚上市时,已经跌去了九成以上。上市 6 年,累计亏损 60 亿,平均一年亏 10 亿。

很多时候,我们看到的各种广告,背后无非是白花花的银子,以及持续烧钱的野心。

这种以亏损换取市场占有率的策略,显然行不通。

实际上,从今年 4 月 6 日起,途牛股价已经低于 1 美元红线。

按照美股纳斯达克的规则,如果股价连续 30 个交易日低于 1 美元,会面临亏损警告。

到 5 月 15 日,已经满了 30 个交易日。如果在警告发出后 90 天内无法提振,将会面临退市。

只不过,因为疫情影响,纳斯达克延迟了这一期限。

但是,给途牛的时间不多了。

疫情催化加上经营不善带来的持续亏损,这只「牛」正在被屠。

01、业务单一,流量困境

途牛以跟团游和自由行为主营业务,主打出境游。另外还有定制游和休闲度假游。

曾经风及一时,明星代言不断。

不仅请到了周杰伦和林志颖作为品牌形象代言人,还在电视和地面媒体持续投放,赚足了眼球。

周杰伦和林志颖同款路线游更是火爆当时。

途牛被屠,京东接盘?

我体验过途牛的「牛人专线」,说实话,比一般的团体验确实要好。

现在疫情在全球蔓延,出境游这一业务全部关停,成本还在,收入为零。

打开途牛 App 可以看到,所有境外游的业务目前都无法预订,只能联系客服提交出行需求。

途牛被屠,京东接盘?

在 2019 年 Q4 的财报中,途牛净亏损为 4.01 亿元,预估 2020 年 Q1 整体营收下降 65% 到 75%。

此外,途牛还为旅游订单的退单垫资超亿元,此前传出所有高管降薪 60%,裁员也是必然。

核心业务跟团游的毛利率低,复购率低,定制游成本高,盈利能力有限。

同时,跟团游的交易频率显然不如酒店和机票,但是毛利相对高一点。

所以,像携程和飞猪都以酒店和机票为切入点,一方面交易频次高能够聚集流量。

另一方面,能够以此为突破点打开旅游产品市场。

高频打低频,形成流量入口后的降维覆盖,显然比反过来要强。

这也是为什么后来途牛开展酒店和机票业务的原因,因为交易低频、低毛利、流量来源不稳定的状态,很难维持他们自身发展。

尤其像这次,团游基本卡死,周边业务又不足以造血。

业务单一,是硬伤。

5 年前,途牛和京东合作,前者拥有京东的旅游频道独家流量支持,这无疑是为途牛输血。

除此之外,大量的广告投放和品牌建设,也让途牛付出了高昂的成本。

包括赞助了「跑男」等一系列综艺节目,这都是成本。

途牛被屠,京东接盘?

是,途牛又不得不这么做。

不像携程,起步早、优势足、家底厚,自身积累的流量能够支撑业务发展。

不像飞猪,背靠阿里,有充足的流量、资本、技术和运营的支撑。

不像同程艺龙,倚靠腾讯,甚至在微信九宫格里都开出了入口。

这些 OTA 竞争者都有自己的流量来源,唯独途牛只能靠自己,况且京东在旅游业务上本来就没有优势。

所以,为什么以前经常在地铁、公交、电视、电梯间看到途牛广告,就是这个原因。

流量困境,途牛缺乏稳定的流量来源。

02、巨头卡位,生存困难

携程刚过了 20 周年的庆典,几位核心创始人也是难得齐聚一堂。

梁建章当年隐退后的复出,救了携程,让后来的携程一路攻城略地,占领了 OTA 领域的头部位置。

在市占率上,携程现在是第一。

此外,携程以投资入股的方式收编了很多同行,其中就包括了途牛。

加上与老对手去哪儿合并,入股同程艺龙,一家独大,形成了携程系。

另一边,由阿里旅行发展而来的飞猪,现在处于紧逼携程的态势,背靠阿里这颗天然大树,飞猪势头很猛。

阿里 CEO 张勇(逍遥子)曾经描绘过飞猪的未来计划,做 OTA 不是飞猪的目的。

他们会延续为商家赋能的核心战略,让天下没有难做的生意。

虽然都是在做旅游市场,但感觉阿里不是要再做一个携程,而是要去中介化,直接让商家和用户做生意。

前面提到的同程艺龙,更是借助腾讯的扶持,登录纳斯达克后也在快速发展。

微信第三方服务中,也有同程机票酒店的坑位。

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各巨头卡位,进一步加剧了竞争,同时也分散了 OTA 市场的流量。

对于途牛来说,生存困难。

虽然途牛的核心业务停掉了,但好在还有酒店和机票,但是这杯水车薪,显然无法救主。

现在打开途牛 App,首页的布局已经改成以酒店和机票为主了。

核心业务出镜跟团游已经从主页消失。

途牛被屠,京东接盘?

除了携程系和阿里腾讯的卡位,别忘了还有一个超级平台,美团。

无边界的美团现在做任何业务都成了理所当然,王兴无边界,美团无边界。

从酒店团购切入的美团,正在蚕食竞争激烈的旅游市场。

根据美团财报显示,2019 年美团到店和酒旅营收同比增长 40.6% 达到 223 亿元。

很明显,美团一定不会放过这块增长市场。

而且,以吃喝玩乐为主的生活服务平台,美团同样以高频消费且低频的酒旅,一切都那么顺理成章。

而且,美团跟腾讯的关系也很微妙。

根据调研机构 Fastdata 的数据显示,2019 年上半年整个 OTA 行业的交易额超过 7000 亿元。

其中携程占比 55.7%,处于绝对的老大地位,飞猪第二占比 18.4%。

所以,市场足够大,竞争足够激烈,巨头卡位,对于途牛来说,生存困境只会越来越大。

03、疫情屠「牛」,谁来接盘

这次疫情加速了途牛的困境,就像一把尖刀直戳要害。

离纳斯达克给出的 6 月 30 号期限越来越近,途牛大概率会面临退市。

短期内提振已无望,长期的亏损加上外部的大环境,这只「牛」正在被无情屠宰。

那之后的途牛怎么办?

途牛在 2019 年提交的年报中显示,海航持有途牛 27.3% 的股权,为第一大股东。

而京东持有 21.2% 的股权,为第二大股东。

早在 2015 年 5 月,京东曾大手笔投资途牛 3.5 亿美元,其中包括 2.5 亿美元现金和价值 1.08 亿美元资源和运营支持。

途牛被屠,京东接盘?

为此,途牛获得京东旅行频道网站和移动端的 5 年免佣金独家经营权。

这就是前文提到的途牛从京东获取流量的那个合作。

途牛 5 月 20 日收盘时报价,市值 1 亿美金。

按京东占比 21.2% 计算,这笔投资目前只值 2120 万美元。

相比于 3.5 亿美元的投资,这个 ROI 显然很惨。

但是,京东进军旅游市场的决心一直没有消退,自 2014 年上线旅游频道以来,一直在做积极尝试。

今年(2020)4 月 25 日的消息,京东斥资 4.5 亿人民币入股凯撒旅业,持股 7.27%,成为前十大股东。

凯撒旅业是老牌旅游企业,主营出境游业务,A 股上市公司。

作为优质供应商,能与京东在旅游业务的开展上形成很好的互补效应。

途牛被屠,京东接盘?

至于京东为什么这个时候入股凯撒,无非是看好中国旅游业未来的增长空间。

加上这次疫情的影响,产业链上的企业出现资金压力,此时入局,对京东来说是一个不错的时机。

回到前面,作为途牛大股东的海航,同时也是凯撒的第二大股东,持股比例 24.59%。

可见,大玩家背后都是有利益关系的,对于途牛的命运,有可能最后会由京东和海航来联合拯救。

但是,如今的海航显然没有精力和余力去管途牛,就只剩下京东了。

据说之前有巨头洽谈过途牛,但最终都没能谈妥,不了了之。

加上创始人性格使然,被出售的可能性存疑。

对于其他巨头而言,途牛的资产算不上值钱,接盘的可能性不大。

携程有稳定的流量和供应链,飞猪在阿里的扶持下旺盛生长,美团更是有自己的一把刷子。

所以,途牛就显得非常尴尬。

调低预期并出售是一种可能,破产清算是一种可能。

相比之下,京东接手途牛也不是没有可能性。

毕竟,作为旅游垂直平台,前期积累的品牌优势和运营优势,还是有价值的。

虽然现在京东也开始做自营的旅游业务,但是能花钱加快速度的事,总比自己吭哧吭哧做要强。

更何况,京东现在已经走出阴霾,开始奋力向上。

从京东上周发布的财报来看,营收和活跃用户都得到了增长,各项业务也都有不同程度的增长。

截止 5 月 20 号美股收盘价,京东以 54.31 美元重回高位,市值超过 800 亿美元。

途牛被屠,京东接盘?

东哥前两天又发内部信了,这次篇幅很长,总计有 6000 多字。

我以前在京东也看过几封东哥的内部信,但如此详细且全面的还真是少见。

在这一波增长下,各投资机构和券商也都调高了对京东未来的预期。

至于京东是否接手途牛,仍然是一个问号。

另外就是坐落于南京的途牛,就看南京当地政府是否会提供一些扶持了。

04、老三国去,新三国立

当携程一统江湖后,旅游行业的「老三国」携程、艺龙、去哪儿时代结束,格局已定。

现在阿里、美团入局,又拉开了「新三国」时代,展开了巨头参与下的携程、飞猪、美团的角逐。

这次疫情,某种程度上也是对旅游行业的重新洗牌。

据统计,到现在有 11000 多家旅游企业倒闭破产,这个影响还会持续一段时间。

未来一段时间,出境游市场冻结,国内旅游市场逐渐恢复。

对于此类公司,转而开发新的旅游形式,深挖国内旅游价值,可能是一种方式。

另外,现在「云旅游」很火,包括直播带货在内的互联网新形式也能对这一市场有提振作用。

未来的旅游新方式,会朝着更健康、养生、休闲的方向发展,而不再是逛街式的景点打卡。

可探索的空间还是很大的。

危机,危机,始终蕴含着机会。

当一个行业因为某种原因而被打乱甚至重新洗牌的时候,往往就是机会所在。

10 年前移动互联网技术重构了很多行业,17 年前的非典为电子商务时代的来临提供了加速。

而这次疫情,无疑也会起到改变因子的作用。

除了国内 OTA 企业的竞争,国际巨头也纷纷加入这场多方角逐中来。

综合旅游服务提供商 Expedia 入股携程,酒店预定巨头 Booking 先后入股携程和美团。

2017 年,Booking 更是花了 4.5 亿美元重点投资美团。

新三国大站,或许刚刚蓄势完毕,整装待发。

写在最后

行业变化,企业兴衰,伴随的是技术、资本、人才的流动。

产品的发展和成败不取决于单方面因素,沙尘暴来临时,没有一粒沙子是无辜的。

途牛的窘境不是一天形成的,未来命运如何,还存在不确定性。

破产重组或是被接盘,都是因果。

创业本来就是九死一生,有时候,过于执念,也不是好事。

有太多的前车之鉴,都是因为「我执」而错失机会。

企业到一定阶段,就不再是创始人一个人的事了,格局、魄力、放下的能力,就显得尤其重要。

途牛还能牛一次么?

那个让旅游更简单的途牛还会回来么?

要旅游,找途牛,还会继续深入人心么?

留给途牛的时间,不多了!

本文由 新媒体之家 作者: 唐韧 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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