那些年,Airbnb的双边市场策略(上)

今天我们的主角是全球民宿短租公寓预定平台——Airbnb。我们将会从供给方、需求方、交易活动三个维度出发,探讨Airbnb的商业模式。以下,Enjoy~

那些年,Airbnb的双边市场策略(上)

Airbnb的商业模式,是一个典型的「双边市场」,一边是作为需求方的租用者,另一边是作为供给方的出租者。Airbnb与双边进行合作,并从中赚取服务费。

那些年,Airbnb的双边市场策略(上)

因此,讨论Airbnb有两个关键因素,一是用户规模,二是定价水平。用户规模决定平台价值,定价水平决定平台利润。

1、用户规模

在Airbnb这个双边市场里,平台的价值取决于两端的用户规模。

简单来说,如果只有一个房东在Airbnb出租房屋,那么平台是没有价值的;只有大量房东都在Airbnb上挂牌出租,才会吸引越来越多的租客,同时又会吸引更多房东愿意在这个平台上进行交易,平台的产品和服务才具有价值。

然而,Airbnb早期在供给与需求两端,都存在增长难点:

供给方:Airbnb的房源所有权归属房东个人,供给增长慢,规模化很难;

需求方:Airbnb属于典型的非标类(Heterogeneous)库存交易市场,产品之间差异化很大,比如不同房间的地段、面积、格局、装修标准,不同房东的服务质量、安全保障等,都有很大差异,增加了需求端的认知成本。

总的来说,Airbnb在寻求用户规模增长上主要有以下4个做法:

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1.1 供给端:房东

经典的增长黑客策略

Airbnb早期没有资金做市场投放,于是就采取了非常规的手段——从Craiglist(美国版的58同城)上搜集房东的邮箱信息,然后群发邮件给房东,获得第一波增长。

邮件的核心价值很明确,房东把月租房、长租房转化成日租房,每月可以多赚500美金。操作也十分简单,只需要一个点击,即可把房源信息发布到Airbnb上。

这成为了此后被人们传颂的Airbnb经典的增长黑客策略,它以成本较低的方式,批量获取房东客源,解决了供给增长慢的痛点。

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订单猛增的Magic Number

Airbnb通过观察纽约、巴黎等市场后,定位出Magic Number(魔法数字):

当一个特定市场有300间挂牌出租房屋、且其中100个有评论时,房屋订单量就会出现快速增长 。

于是,为了提升房源数量,Airbnb会举办房东见面会、房东现场推荐活动等线下活动,也发起诸如“将你的公寓出租给参加啤酒节的游客,每周可赚1000美元 ”等线上活动,甚至鼓励员工差旅时多住那些0评论的房源。

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(Airbnb房东见面会,图片来源于官网)

1.2 租用者——需求端

瞄准会议的推广机遇

Airbnb的诞生,源于2007年ISDA全球设计大会,全城的酒店住宿供不应求。

创始人Brian和舍友Joe Gebbia因为生活窘迫,出租3张充气床垫给需要安置的人。

所以,Airbnb早已瞄准这一特点,后期只要有大型活动,比如民主党竞选活动、世界杯、奥运会等等,他们都会借助这类时机去宣传,以此扩大有效需求。

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(图片来源于官网)

设计用户推荐机制

口碑传播是airbnb最为重要的用户增长来源之一,某种程度上是因为airbnb的服务强调个性化和与众不同的体验。因此,Airbnb设计了如下用户推荐机制:

用户将Airbnb推荐给朋友,那么被推介人将获得最高¥550的礼金券(新人境内通用券:¥200;新人境外通用券:¥550)。

当好友使用礼金券并完成首次符合资格的行程后,推介人可获得¥75的旅行基金。

这套用户推荐机制,与如今的社交电商,有异曲同工之处。初衷都是为了提升用户自发推介给好友的内在趋势,并形成扩散效应。

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1.3 小结

Airbnb挖掘出会议期间酒店住宿供不应求的痛点,并于2007年ISDA全球设计大会时完成了MVP(最小可行化产品)验证。

在增长策略上,Airbnb早期通过增长黑客策略,迅速获得供给方的第一波增长。随后,借助大型会议等外部资源,在供给与需求两侧形成上升气流式增长。

从时间线来看,Airbnb是先解决供给端增长问题,再寻求需求端增长。但双方增长需保持同步性,否则容易出现供需失衡的问题——即房东接不到订单,房客订不到房间。

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