创造市场:开创新品类的六大要素

伴随着越来越多新兴企业的出现,我们会发现在不同的行业中逐渐出现了很多的新品类,并且增长迅速。与此同时,也有许多传统企业依靠布局新品类而获得了稳健的增长。快消品行业以伊利鲜奶片、蒙牛早餐奶、老坛酸菜面、王老吉凉茶等为代表的创新品类成功地突围,最终名利双收。但品类创新绝非易事,众多企业前赴后继真正成功者极少。正所谓思易行难,那创新品类该注意哪些要素呢?

创造市场:开创新品类的六大要素

1、开创新品类必须迎合趋势

我们需要辨析流行和趋势的区别,因为流行随着时间衰退,而趋势随着时间发展。比如:近几年市场上出现过很多稀奇古怪的新事物:丧茶、脏脏包、分手花店等,这些新事物让人瞠目结舌。

同时,市场上也出现了中式茶馆、鲜花饼、水果冰淇淋这样的新事物,而这些新事物出现的时候,没有太多噱头,也感觉不到它的华丽。

但随着时间的推移,丧茶、脏脏包、分手花店渐渐退出人们的视野,属于流行。而中式茶馆、鲜花饼、水果冰淇淋稳步发展起来,而且发展得越来越好,最终成为新品类,不会衰退。

以食品行业为例,从吃饱、吃好到吃出健康,有机、绿色、无糖、养胃等健康食品热销。伊利金典有机奶,便是踏准行业趋势的典型。面对乳制品市场竞争白热化,伊利集团嗅到“有机产品”市场前景,“高端品质、纯天然、无污染、有机”的消费诉求在乳品市场空白,金典有机奶应运而生。

2、开创新品类要锁定竞争对手

开创一个新品类,必须要明确打击对象是谁。比如,智能手机打击的是传统的键盘手机,如果把智能手机改名字叫数字助理,那就搞不清楚数字助理的打击对象是谁了。

开创一个新品类,并不是要和竞争对手开战,而是要引入竞争对手,最终的目的是和对手一起把“馅饼”做大。比如,蒙牛开发早餐奶的时候,就非常欢迎伊利一起开发早餐奶,后来,两家一起把早餐奶这个品类做起来了,如果伊利不跟进,蒙牛唱独角戏,早餐奶这个品类肯定做不起来。

相反的一个案例,蒙牛曾经做过“晚上好奶”,但伊利当时没有跟进,结果这个品类如今基本消亡了。

总之,开创一个新品类时,锁定竞争对手很重要。锁定的目的并不一定要打败它,更重要的是借助它在消费者心智里的优势,借力使力,把自己的新品类做起来。

3、开创新品类要顺应顾客心智

开创新品类,最忌讳的就是开创一个顾客心智里根本没有的东西。不符合消费者认知习惯的品类创新,可能入市之初就遇冷或需花很长的教育时间,难以创造销售奇迹。所以必须要顺应心智而非改变心智。

比如,凉茶,在消费者的心智里面原本是存在的,尤其是广东地区,大家知道凉茶是个降火的好东西。王老吉把这个好东西装在瓶子里,做成易拉罐销售,消费者很容易接受它。

但是,如果把凉茶做成“植物饮料”的概念,那消费者一定很难接受,因为消费者心智里没有“植物饮料”这个概念。事实上,王老吉最早的时候就叫植物饮料,当换成了“凉茶”这个概念之后做起来了。

然而,很多新品类在消费者的心智里面,原本是不存在的,要进入心智并被接纳,不能强加,只能嫁接。就是说,将顾客心智中已有的某个品类,嫁接一个新的概念,衍生成一个新的品类,这样消费者就比较容易接受。

像伊利将干奶粉压缩,推出奶片。实质上进行了品类创新,但对产品简单包装,将产品命名为干吃奶粉,陈列于奶粉区。消费者认知对干吃奶粉无法接受,甚至本能地排斥。市场遇冷后,伊利进行消费者调研与营销理念调整,将产品命名为鲜奶片重新定位。

在解决消费者的认知问题后,将陈列归类到休闲食品区与奶粉进行形象分离,与全国各地的大经销商进行的合资公司包销模式创新,一举攻克全国市场的渠道铺货和终端陈列问题。伊利鲜奶片升级的背后,实质是企业运营思维转变。伊利鲜奶片前后截然不同的命运,便是对创新需符合消费者认知的证明。

4、开创新品类要防止过度分化

从理论上讲,品类可以无限度分化下去,但从商业机会角度讲,品类过度分化以后,对企业来讲,并无太大意义。

在本企业原有品类适当分化带来机会,过度分划带来更大竞争的危险。比如,如家酒店,在商务酒店这个品类里面进行分化,分化成情侣商务酒店、亲子商务酒店,价位保持在200多元左右。如果继续分化,导致的结果就是其他竞争对手和如家打价格战,整个品类进入红海。

从市场品类中创新,过度分化将会导致消费者不接受的风险。就像娃哈哈品类创新中,“啤儿茶爽”成为失败典型。“像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康”,传播风靡大江南北,但啤儿茶爽却火速溃败。喝酒的人在意酒精刺激与氛围,喝茶的人在意茶的口感和心境,两种人都不买啤儿茶爽的单,败局无法挽回,最终被赶出市场。

5、开创新品类要保持独立运营

青岛啤酒在开发白啤的时候,它并没有用原有的销售团队,而是独立的一个创新事业部,为什么呢?这符合开创一个新品类的要求,开创一个新品类,一定要保证“三独立”。

(1)品牌独立,最好不要用品牌延伸的方法来开创一个新的品类。

(2)团队独立,在开创新品类的时候,所用的团队最好是新团队,新的运营思路,创新性的运作方法。

(3)财务独立开创新品类应具备四大前提条件中第三点就是“有资金”,单独的市场费用投入。

6、开创新品类新要循序渐进

一个新品类开始发展的时候,是有时间节奏的,是慢慢去跟着顾客心智接受的节奏发展的,不可能是爆炸性发展。所以,在开创新品类的时候,不要试图大跃进,跨度越大越容易跌倒。

就像飞机式启动,而不是火箭式启动。飞机式启动是在跑道上缓缓地跑上一段时间,然后再快速起飞,这个品类就容易开创成功;而不是像火箭式启动刚开始速度很快,直接就上去,但是,如果起不来,消亡得也非常快。所以开创一个新品类一定要有耐心,把握节奏、循序渐进。

面对这样一个颠覆性的时代,行业竞争以更快速的步入了品类的竞争。依托于产品自身革新,创新品类成为传统竞争中重要的突围机会。我们企业必须掌握细分品类发展方向,从前期精准把握消费者需求及品类占位,中期适配推广渠道,后期强大品牌,都需要我们营销人深入思考。

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