增长观察 | 用户增长策略之促活与变现

用增长视角观察行业动态,洞察增长契机。主要会从用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销技巧等五个维度中挑选合适的切入点,来盘点行业动态给用户增长带来的启示。

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根据用户增长中制定的目标,可以将策略划分为三个大类:拉新、拉活、变现。拉新包括新增用户激活、新增用户留存;促活包括用户活跃提升、用户时长提升;变现包括广告收入提升、商品收入提升。

上一篇简单介绍市面上新增激活和留存的一些例子,本篇合并留存和变现为1篇。增长策略或者营销策略这个话题很大,我们后面继续填补。

留存:用户活跃与时长

用户活跃提升

如果用户顺利经过新增期,在生命周期中还会活跃相当长的时间,可以称之为留存用户。产品完成初期的暴增后,留存用户占所有活跃用户总的比例就逐渐增多。成熟型的产品,甚至有可能99%以上都是留存用户。针对留存用户的重点工作就是如何保持甚至提升其活跃度。

签到是一种常见的手段。通过一些利益激励,让用户每天完成签到或者每日任务,能一定程度上提升活跃度。然而,纯粹以利益诱导签到,会有一些虚假繁荣的风险,需要把任务与核心业务做好关联。例如,盒马鲜生的“X会员”每天可以免费领取一盒蔬菜,售价通常在3元~5元。为了拿到免费蔬菜,会员需要亲自到店或者通过App下单。一般情况下,用户为了免费蔬菜到店很大几率会顺道买点其他东西;而在App上领取需要则需要每天打开App,被各类营销策略命中。总体来看,盒马能够从这样的高活跃用户中持续获利。

微信读书有一个组队领取N天免费读书资格的策略,由用户发起组队并分享给好友。组队唤起了沉默用户,通过抽奖获得几天会员体验之后,用户有机会感知到会员的价值,其中部分用户可能转化为付费会员。相比于盒马真实付出了一盒免费蔬菜的成本,微信读书促活一个用户的边际成本更低。另外,将自己组队读书分享到朋友圈,相比于分享一个红包更显高级,分享和点击意愿均较高。

滴滴打车套餐是非常代表性的促活策略。打车套餐锁定的是通勤一族或者每周都有固定打车需求的用户。此类用户需求相对固定,但也存在被其他出行方式替代的可能。如果使用套餐,乘客能够以相对低的价格每周多打几次车。对于平台而言,可以通过套餐提前锁定用户的出行需求,增加收入。当用户打车频次足够高,比如每周打6次车变为10次,就很难再回到不打车的状态,其价格敏感度也会逐渐降低。

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滴滴出行套餐示例

用户时长提升

用户活跃提升原本专指活跃用户数提升。随着用户规模趋于饱和,更大的竞争在用户时长的抢夺上,用户时长提升变得尤为重要。

时长红包最早见于趣头条,在用户观看视频、阅读图文内容时,可以看到界面一角有一个红包,红包边缘有一圈进度条,随着用户播放或阅读时长进行,进度条一直在前进,绕满一圈一周用户即可获得一个红包(如下图)。类似的策略还有引导用户完成信息流刷新,刷新之后可领取红包。这是一类非常直接的激励诱导消费,和上面提到的签到领红包一样,存在着被用户恶意刷奖励的风险。虽然此类策略能很快看到短期效果,用户时长能够明显提升,但依然需要关注一旦停止了奖励,用户的消费时长是否能有一定程度的保留。时长红包目前几乎成为福利引导消费策略的标配,在抖音极速版、百度都用了类似策略。

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抖音极速版视频时长红包(图左上角)

另一种提升时长的策略,是Supercell公司的手机游戏《皇室战争》中所使用的时长宝箱。时长宝箱的规则也很简单,用户通过游戏获得宝箱之后,需要进行解锁方能打开,而解锁需要时间。在等待的过程中,玩家可以退出游戏,也可以继续游戏。如果不想等待,还可以使用金钱加快解锁进度。除了解锁宝箱,还会有一些额外赠送的宝箱,如果用户不及时解锁,将会影响后续免费宝箱的获得。为了最大化的获得免费宝箱,用户要么需要频繁打开游戏,要么持续游玩等待解锁宝箱的时间。这一类的策略大大提升了游戏频次,也一定程度上提升了用户的在线时长。

前两种提升时长的手段,均以利益作为诱饵。信息流中相关推荐的实时跟随则基于用户的消费偏好,根据用户的实时行为或者反馈进行后续内容的推荐,旨在不断延续用户的消费路径。这是另一种提升用户消费时长的手段,它有更好的长期效果,并且没有额外成本。一个最主要的弊端,反而是用户过于沉浸在推荐内容流中无法自拔。这个策略,更多依赖用户画像的准确获取、及时行为的实时反馈,门槛较高。目前来看抖音做得很好,一些电商App的“发现频道”、购物车中的“猜你喜欢”也做得很不错。除了时长提升,更重要的是用户也贡献了更多的广告收入和商品收入。

变现:广告与商业收入

广告收入提升

变现分为广告收入提升、商品收入提升两个部分。其中商品指的是广义商品,包含服务和实物。由于近年来广告主更加注重效果,互联网中效果广告逐渐增多而品牌广告相对减少。用户增长中的变现,更多的就是提升效果广告收入。它主要依赖于用户看完广告后的反馈,是否会点击广告中附带的链接,并最终完成下单、下载、提交意向等。广告原生化是近些年来的大趋势,从搜索引擎将广告穿插在搜索结果页开始,到现在信息流产品中每隔10条左右就会出现的一条广告。广告的密度不断在增大,而收入效果却在衰减。用户对于信息流中广告的抵触心理日益严重,而广告也需要挖掘出更能传递意图和更易于被用户接受的形式。

抖音视频流中也有非常高比例的广告。与其他平台广告不同,它的呈现形式紧跟当前抖音内容的形式和调性。具体来说,有些广告会使用时下抖音最火的背景音乐、最流行的拍摄技巧,甚至有些广告是抖音知名KOL来拍的,足以“以假乱真”。

拼多多的广告收入占比很高,主要来自首页的推荐广告。拼多多的广告,有些用“小编推荐”为标记,就像顾客进入商场时迎面而来的服务员。这一定程度消除广告感,让用户更易于接受。也许未来这种方式会被更多的模仿和监管,但是无法监管的有KOL种草(推荐好物)、电商中导购(直播或图文形式)这一类软广。电商中的广告原生化的空间还可以很大。

朋友圈互动广告是特殊的广告形式。某些制作精良或者高端品牌的广告不仅不会打扰用户,反而会引发用户竞相点赞。朋友圈广告还会以某位明星的口吻发出,用户甚至可以直接回复明星,就像是在和朋友圈中的一位朋友对话。

在娱乐为主的信息流中穿插了原生广告,最大的负向就是影响了用户消费的流畅性,打扰并不是太多。而在一些相对严肃的知识社区或者论坛中也效仿此类原生广告,则稍显不妥。比如知乎,信息流中的广告往往与主题贴合,伪装的很像是一个问答。用户点进去之后是一种明显被欺骗的感觉,并且直接跳出了原有的消费路径。类似的情况还有百度贴吧。

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知乎信息流广告

本来就显得混乱的排版中,很难分清哪一层楼是真正的内容。广告阻断了信息获取实际上得不偿失,原生广告依然需要考虑如何不打扰用户正常的信息获取、不阻断用户的核心使用路径。

商品收入提升

广告收入以外,电商和本地生活等App需要从用户购买商品和服务中获得收入。如何能让用户更多购买就是提升这部分收入的关键。这一类的策略很多是由线下零售借鉴到了线上。

饿了么的超级会员体系针对让用户多下单,有多种策略同时进行(如下图)。首先,购买超级会员之后,可以定期获得购物津贴,每个月20元的津贴,主要可以用来在津贴联盟中消费,并可以叠加红包使用,津贴有有效期,会催促用户尽快使用;然后,会员拥有奖励金,用于兑换通用的红包,消费或额外完成一些任务可以获得奖励金;最后是会员专享的一些折扣红包,每个月可以领4个。总之,成为会员之后,在App内感觉到的是处处都有优惠,有在某些店固定消费习惯的顾客,还可以领取“满X笔获得Y元”的店铺红包。

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饿了么超级会员(上)和店铺红包策略(下)

瑞幸咖啡也有很多提升商品购买量的营销策略,最有名的莫过于咖啡券。例如充5送5,一次性支付5张咖啡券的钱,便可以额外获得5张。咖啡的消费基本上每天一杯就足够了,需求具有固定性和排他性。充5送5相比于打五折,除了更好的锁定了长期的需求,还能将其他途径的咖啡消费切断。即使用户不再充值,瑞幸依然每天再给用户下发5折券。很多用户调侃一旦没有5折券就不在喝瑞幸。反过来理解,瑞幸的5折券确实发挥了延续消费的作用。

另一个咖啡的例子是KFC咖啡包月卡,用户花30元购买包月卡之后,就可以在未来一个月内每天花1元钱到店购买一杯美式或者拿铁(如下图)。1元1杯绝对是低价,用户可以简单盘算月卡的费用,一旦每个月喝上5杯每杯成本也就摊薄到了7元,非常具有吸引力。用户到店点咖啡的时候,其实很多时候还是会有意无意的加上一个蛋挞、一个红豆派。这些利润足以填补了一杯咖啡的边际成本。可以说这个例子和盒马X会员异曲同工。

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肯德基的咖啡月卡

最后

用户增长的工作中,营销策略是唯一能和用户直接接触的环节,能够通过实验方法量化效果。我们除了关注短期的效果或者某些过程指标以外,更需要关注这些策略是不是真正有助于提升用户价值、有助于捕捉宏观机会、有助于商业模式的运作。

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