如何设计产品的共鸣性?

什么是共鸣?共鸣需要信息的发送方和信息的接收方,当发送方发送的信息传递给接收方时,接收方同时产生相同的意念或想法,从而引起心灵感应。双方能产生共鸣多是因为双方有共同的价值观、思维方式和行为准则。互相能够认同和认可,才有产生共鸣的基础。

如何设计产品的共鸣性?

让用户产生共鸣就是在产品中加入共鸣思维,让产品成为信息的发送方,让用户成为信息的接收方,发送方通过内容的传递使用户产生共鸣。产生共鸣的因素多包括情感性共识、价值观共识、知识性共识、思维性共识等方面。

前几天笔者在网上看到了一篇网络文章《北京,我走了》:

从大学毕业开始在北京打拼,打拼多年后得到的不多,失去的不少——青春、激情、爱情。青梅竹马的女友在北京工作多年后,变得越来越虚荣与物质,爱情最终败给了房子和车子。在北京买房成为许多人一生的追求,这里的生活像钟摆,早出晚归、工作忙碌;自己不敢吃、不敢花,只为有一处容身之所。为了它,青春没有了,激情耗尽了,毕业时的理想因它而不敢去实现,生怕失败后无立椎之地。本以为经过多年的打拼,面包会有的,牛奶也会有的,可是还没等到钱挣够,女友却等不及走了。我累了,倦了,乏了,没有她,这里还有什么让我牵挂?再见,北京,我走了,不再回来,让爱成为往事,让血慢慢凝结。北京,我注定只是一个匆匆过客,一切都是过眼云烟,两个人来一个人走……

看了这篇文章,让同样“漂”在北京的笔者也无限感慨:爱北京,这里有我们奋斗的青春,有我们燃烧的激情;但有时又怅然若失,我们真的属于过这里吗?我们是否只是一个匆匆过客?

这就是共鸣,别人的故事触动了自己的内心,让内心与内心实现碰撞。

共鸣是怎么产生的

1.情感心理共通性

与读者有相同、相似经历的故事特别容易让读者产生共鸣,因为相似的经历,特别容易勾起人们的回忆。就像失恋,基本上人人都有这样的经历,当别人讲述自己情感及失恋的伤痛时,自己也会一样莫名悲伤,产生同情心和同理心,此时共鸣感便会产生。

(1)共通性心理产生共鸣的示意图(见下图)。

如何设计产品的共鸣性?

(2)产生共鸣的过程说明

角色:厨师、工人(失恋者)

说明:因厨师与工人的生活方式与生活轨迹不同,两者平时没有共通点,在两人没有沟通交流前,他们生活在不同的生活轨迹上。当工人讲述自己失恋的故事后,便会打动有同样情感经历的厨师,触发厨师的失恋情感神经,产生共鸣。

2.被带入制造的情境产生共鸣

女生都爱看韩剧,韩剧的情节让女生痴迷,她们总想像剧中的主人公一样,等着白马王子。当剧中“白马王子”的母亲极力阻挠时,她们也会义愤填膺,恨不得钻进电视里与坏人决斗。此时的观众已经被带入剧情中并把自己当成了女主角。这就是共鸣,通过剧情把观众带入思想的共鸣区,虽然观众并没有过类似的经历,但通过剧情的发展,先给观众模拟出一套情境带观众进入,随后,观众便会随着剧情的发展而产生共鸣感。

(1)剧情将观众带入情境产生共鸣示意图(见下图)

如何设计产品的共鸣性?

(2)共鸣过程说明

角色:观众,韩剧男女主人公。

说明:男、女主人公演绎着生死爱恋的故事,看电视剧的观众被带入剧情,随着剧情的发展唤醒观众的情感共鸣。观众的心也随着故事的起伏而起伏,在无形中把自己当成主角,随剧情发展而喜怒哀乐,从而产生共鸣。

3.思想碰撞后形成共鸣

在《雪山飞狐》中,胡一刀与苗人凤因为误会而大战三百回合。在比武的过程中,他们相互为对方的高超武艺而倾倒。最后收招时苗人凤不小心误伤胡一刀,因剑锋有毒,致胡一刀死去。苗人凤伤心不已,含恨终生。他们在比武过程中相互切磋,通过比武实现了功夫的分享,最后两位顶尖武林高手内心相互认可,从而产生了理性观念的共鸣。粉丝对意见领袖的崇拜也是一样的,对于意见领袖从不认识到认识,从成为粉丝到崇拜。当形成崇拜关系后,意见领袖的各种思想和观念都会让粉丝们追崇,形成莫名的认同感,认同后就容易产生共鸣。

(1)理性观念产生共鸣示意图(见下图)

如何设计产品的共鸣性?

(2)共鸣过程说明

角色:粉丝、意见领袖。

说明:当意见领袖发表自己的观点,打动了从事此方面研究的听众,听过意见领袖的观点后,他们如醍醐灌顶,被深深折服,从而成为意见领袖的粉丝,对意见领袖产生了精神崇拜,从而产生共鸣。

4.愿望共鸣

记得笔者小时候听过一首歌《我想去桂林》,因此对桂林山水有着无限地向往和憧憬。可惜时至今日,仍未成行,原因就像歌词中唱的那样:

“我想去桂林呀我想去桂林

可是有时间的时候我却没有钱

我想去桂林呀我想去桂林

可是有了钱的时候我却没时间”

对于普通人,一般都对自己得不到的东西、达不到的高度有着无限的执着和痴迷。如果自己达不到就希望自己的孩子或身边的人将来能达到,例如学习,因为自己上学时学习不好,所以想让孩子能学习好,为他花钱报各种辅导班,再苦再累都愿意。当有一天,自己的孩子考上了清华时,自己会无比激动,老泪纵横,无法言表。

(1)自己的愿望与亲友的行动叠加而产生共鸣示意图(见图)

如何设计产品的共鸣性?

(2)共鸣过程说明

角色:厨师、亲友。

说明:厨师不能实现的愿意就会特别希望自己的孩子能够实现,当有一天孩子真的成了成功人士后,作为父亲,感同身受,如同自己成功一般,从而产生共鸣。将自己的愿望寄托到亲友身上,当亲友实现后,自己也一样会产生成功的喜悦。

谈产品故事化与故事产品化

产品故事化,即将产品融入故事中,以故事的形式将产品推广出去,这种方法是营销思维。

故事产品化,即将故事设计成产品,让产品本身就是一个故事,更容易让用户产生共鸣,这种方法是产品思维

很多电商都将产品故事化,例如三只松鼠(见下图),当笔者第一次看到这个店铺时就喜欢上它了。三只活泼的动画松鼠形象,讲述松鼠与坚果之间的故事,松鼠与坚果本身关系就比较密切,再把松鼠人格化处理,就更容易让人接受。这就是产品故事化。这是一种营销思维,即让每一款坚果与松鼠之间建立故事关系,让松鼠讲述坚果故事,最终实现产品的有效传播。

如何设计产品的共鸣性?

如何才能让用户产生共鸣

从上面的介绍可以看出,通过情感、思想的表达才会让人与人之间产生共鸣,或者是有相似的经历,或者是身边的人和事,或者是思想上俘虏用户,或者是将用户带入到了一个情境,不论何种方式都要与用户建立起某种关联。主角必须是用户,要让产品与用户之间产生共鸣,就要在产品的故事、情境、思想、场景、人物与用户产生关系,再把这些人和事引进产品中,从而形成共鸣感。由于每个人的生活环境不同,情感、情绪不同,所以不要想着做一款可以通吃的产品让所有人产生共鸣感,就像歌曲一样,军旅歌曲更会让军人产生共鸣,情歌更容易让青年男女产生共鸣,抗战歌曲更容易让老兵们产生共鸣……产品要定位好用户群,共鸣也要沿着产品的用户群体进行设计,要抓住用户群体的共性与特性、性格与情感。

如何设计产品的共鸣性?

人与产品之间通过信息交互形成共鸣关系

在将故事产品化时最重要的是找出用户的共鸣点并唤醒用户的共鸣,为产品设计共鸣点的步骤为:

(1)找出共鸣点

(2)唤醒用户共鸣

(3)产生共鸣

产品共鸣设计流程如下图所示。

如何设计产品的共鸣性?

总结

共鸣是一种人与人之间心灵的交流,看不见也摸不着。共鸣需要用心去体会。分析一款产品的共鸣点也要先从产品及目标用户群体出发,对用户的习惯、行为、年纪、爱好、文化、思想、性格都要有所了解。越是了解用户就越容易接近用户,才越容易寻找到共鸣点、唤醒用户的共鸣意识并产生共鸣。最好的产品是什么?最好的产品是能生产情感、制造共鸣。产品要做的是搭台子,让有情感的内容来唱戏,戏词可以讲情感,可以讲故事,可以讲人生,可以讲阅历,可以讲道理,可以讲文化,可以讲一切你想讲的……要让高质量的内容成为当今时代的共鸣点,给产品加点料!

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