京东企业新使命,如何理解?

昨天,京东升级了新使命,定义京东三个新角色“逐梦者、坚守者、众行者”,突出“技术、高效、可持续”,我们来谈谈自己的理解。

京东企业新使命,如何理解?

一、京东新角色——我是谁

昨天,刘强东,在京东第五个老员工日,发了一封内部全员信,回溯了京东17年来征程中的很多点滴瞬间,在提出“京东是谁”的时候,刘强东把京东定义为一个“逐梦者、坚守者、众行者。”

1、逐梦者

刘强东说,京东有三次追梦过程,京东最早梦想是抵御中关村的商业乱象,用走正道、树诚信的方式获得成功。后来,京东梦想的是减少搬货次数,给消费者提供最好的电商服务体验。

现在京东的梦想,是降低社会供应链的成本、提升全人类的生活质量,发挥最大的价值。未来10年,京东还要转型成为一家技术驱动的供应链服务公司。

刘强东说,“京东还有一个梦想,成为一家国际化的公司,京东的愿景是——成为全球最值得信赖的企业。”

2、坚守者

刘强东认为,京东有三样东西不能丢。

(1)对商业价值的坚守

京东的任何一个产品服务都必须为行业创造价值,要么是为合作伙伴降低成本、提升效率;要么是为用户带来更好的体验。

(2)对长期主义的坚守

京东要坚守一体化的模式,自营商品、自建物流,供应链能力的建立是一个长期过程,未来供应链开放,更需要时间和耐心去和合作伙伴共建商业生态。

(3)挑战自我的坚守

过去京东挑战的是对手,今天,京东面临的最大挑战来源于自己,京东要用谦卑的心态看待自己。京东不是什么行业的领先者,是零售行业的挑战者,更是技术服务行业的学习者。

刘强东说,坚守是定力,也是“结硬寨、打呆仗”的智慧。

3、众行者

(1)遵守商业道德

这是京东的底线,京东不做坑蒙拐骗的事情,不卖假货水货,不逃税漏税,不行贿受贿,所有业务合法合规,始终如一,这也是京东的DNA。

(2)维护行业健康

过去,即便京东有能力获取更多利润,也要把利润让给用户和合作伙伴,保护各方都能够在一个相对合理的空间内可持续地发展。

今天,京东开放基础设施服务,是打开自己连接外部,不是成为连接器的中心,而是成为别人的一部分。

(3)履行社会责任

京东认为,企业对社会最大的贡献不仅是捐赠,而是在商业活动的各个环节同环境和平相处(如电子发票),用商业模式来解决社会问题(如产业扶贫),和利益相关者一起塑造可持续发展(如有责任的消费倡议)。

对于刘强东提出的京东“三个角色”,不可能让所有人都认可,无非觉得就是一种口号和宣传而已。

但是,客观的说,京东新使命“三个角色”描述还是很有画面感,能够引导公众对京东产生更积极的联想——京东像一个追梦的17岁少年,有自己的坚守,有自己的底线。

关于“我是谁”,可以理解为一家公司的愿景描述,不同的公司有不同的展示方式。

1、华为版的“我是谁”

去年,饱受中美“贸易战”影响的华为,在财报、官网最醒目的地方增加一行“华为是谁?”的说明。

“华为创立于1987年,是全球领先的ICT(信息与通信)基础设施和智能终端提供商,我们致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。目前华为约有19.4万 员工,业务遍及170多个国家和地区,服务30多亿人口。”

除了“华为是谁”,华为还一口气更新了“谁拥有华为?”“谁控制华为?”“谁影响华为?”“华为为世界带来了什么?”

这些自问自答,算是华为给美国也给国内民众一个明确的答复——“华为是一个干净的公司,为社会创造大量财富,请大家不要误解我。”

补充说明一下,华为“我是谁”属于加戏,华为官方版愿景是——“构建万物互联的智能世界”。

2、BAT的“我是谁”

来看看互联网BAT的“我是谁”的自我描述:

  • 阿里巴巴——“我们旨在构建未来的商业基础设施。我们的愿景是让客户相会、工作和生活在阿里巴巴。我们不追求大,不追求强;我们追求成为一家活102年的好公司。”
  • 百度愿景—— “成为最懂用户,并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。”
  • 腾讯愿景——“用户为本,科技向善。一切以用户价值为依归,将社会责任融入产品及服务之中;推动科技创新与文化传承,助力各行各业升级,促进社会的可持续发展。”

总结一下,阿里想成为“活102年的好公司”,百度想成为“顶尖高科技公司”,腾讯想成为“科技向善公司”。

小编私下认为,阿里的更有生活气息,百度“最懂和全球顶尖”好像违反广告法,腾讯略有点云里雾里的感觉。

3、小字辈的“我是谁”

小米愿景——和用户交朋友,做用户心中最酷的公司。

B站愿景与使命——成为中国年轻人的文化生活方式,和这一代人共同成长。

爱奇艺愿景——做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司。

不比不知道,果然有一种“后浪要比前浪强”的感觉,大家自己感受一下。

二、京东新使命——做什么

刘强东在公开信,正式更新了京东新使命——“技术为本,致力于更高效和可持续的世界”。

比起京东的旧使命 “科技引领生活”(京东英文版官网还保留“Technology Shapes Our Lives”),旧版其实更简洁有力,新版主要突出“技术”和“引领世界”,视野更开阔,希望走向全球。

新使命的三个关键词“技术、高效、可持续”跟“三个角色”还有结合点:

1、“技术”是京东作为追梦者的目标。

对内,以价值创造为导向,用技术降本增效,提升产品服务的体验;对外,以技术能力输出为起点,推动行业不断升级。

2、“高效”是京东作为坚守者的标尺。

过去,京东通过减少搬货次数和中间环节,提升了零售和物流行业的效率。未来,京东通过连接人与企业、企业与企业,基于技术的网络协同会带来更大的效率提升空间。

京东认为,衡量一个企业商业模式成功与否的唯一标准,是否提升了行业、社会的效率,创造了真正的价值。

3、“可持续”是京东作为众行者的愿望。

有三层含义:

一是对合作伙伴,共享商业成功;

二是对员工,提供公平发展的舞台;

三是对环境,维护生态平衡;四是对社会,做心存感恩,责任担当的企业公民,

京东的“可持续”,旨在实现人、环境、利润(people, planet, profit)的平衡。

小编的个人感觉,无论是旧版还是新版的京东使命宣言,其实,京东越来越远离老百姓,京东已经褪去当初给老百姓提供 “多快好省”线上商城的印象,既有好处也有坏处。

接下来,请大家看看其他公司的“使命”,再给大家讲一讲愿景与使命的区别。

阿里巴巴的使命——让天下没有难做的生意。

百度的使命——用科技让复杂的世界更简单。

小米的使命——始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

字节跳动使命——激发创造力,丰富生活(Inspire creativity,enrich life)

美团的使命——帮大家吃得更好,生活更好(eat better,live better)。

58同城——让生活简单美好。

滴滴出行——让出行更美好。

苏宁——引领产业生态,共创品质生活。

有么有发现这些“使命”都有一些共同的特点?

三、愿景与使命的区别

马云在一次在湖畔大学上课说,“使命是企业为什么而存在,是一种使命感;愿景是公司要去哪里,要发展成什么样。”

进一步去理解,马云认为,使命具有导向性,“你有什么,你要什么,你能放弃什么”,愿景是有阶段性的,“五年、十年、二十年企业会怎么样”。

马云还说,公司使命讲得最好有两家公司,通用电气最早的使命就是“让世界亮起来”和迪斯尼的“让世界快乐起来”,或者就是这个原因,阿里巴巴使命“让天下没有难做的生意”这么来的。

此外,马云强调,愿景与使命,跟战略是分不开的,本身他在湖畔大学上的这门课就是“战略三板斧”——上三路讲的是使命、价值观、愿景,下三路是组织、人才、KPI。

现代管理之父德鲁克关于“使命”的观点,跟马云非常接近,德鲁克认为,“使命”是企业“存在的理由”, 德鲁克只是更强调,“使命”是为来回答企业 “我们的业务是什么”这一关键问题。

德鲁克定义“使命”的英文叫使命陈述(mission statement),这是企业有效设定目标和制定战略的关键。

德鲁克认为,“使命陈述”是确定企业业务优先顺序、制定战略、拟定计划以及分配任务的基础,也是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。

德鲁克的意思是说,企业最重要的第一个问题其实是“我们的业务是什么”,但这个问题往往难以直接回答,可以换成“我们的使命是什么——回答企业存在的理由”,算是曲线救国吧。

从马云和德鲁克的观点看来,使命不仅跟战略有关,也是回答“我们的业务是什么”(跟业务有关)。

如果能结合今天京东更新的“新使命”,大概就能明白使命的基本含义了。

刘强东在公开信中说,“京东使命的更新,代表京东正式迈入新的发展阶段……未来的京东的业务发展以技术为基石,继续为消费者带来极致体验的同时,开放自身的能力,成为基础设施。”实际上,也代表刘强东对外更新来京东的发展战略与业务描述。

四、愿景与使命有用吗?

很多人认为,愿景与使命作用在于画饼,企业的主要驱动是利润而非使命或愿景。当然,也有人也对“利润”也不抱希望,尽管“利润”是员工创造的,但最后还是归属老板和股东。

事实上,激励员工或者驱动企业前进,利润和愿景都不可或缺的,大白话就是虚实结合,软硬兼施。

根据《商业周刊》(Business week)一份报道,有使命陈述的企业获得的财务回报比没有使命陈述的企业高30%。更有一些学者调查发现,有正式使命陈述的企业给股东的回报是那些没有使命陈述的企业的两倍。

简言之,使命陈述和企业业绩之间存在正相关,特别是企业在制定愿景和使命的过程中,如果有员工的参与的话。

为什么要强调员工参与?

当员工和经理共同为企业制定、修改愿景和使命时,最终使命陈述会折射出每个人内心深处对未来的美好憧憬。愿景恰如其所言,愿望+远景,反映出共同的利益,这将使员工从单调的日常工作中升华,并将他们带入一个充满机遇和挑战的全新世界。

除了员工参与,“使命和愿景”包括“价值观”与时俱进也是非常关键。仅仅在2019年,百度首次发布新愿景,腾讯发布新版使命/愿景,阿里巴巴更新价值观。

腾讯旧版愿景“最受尊敬的互联网企业”,新版是“用户为本,科技向善。”

百度旧版使命“让人们最平等便捷地获取信息找到所求”,新版是“用科技让复杂的世界更简单”。

五、什么是好的愿景与使命

1、企业使命与愿景的核心要素

不同企业在使命和愿景表述形式、内容篇幅都有存在差异,毕竟所属行业、发展战略、组织文化也不尽相同。大多数管理学家认为,有效的使命和愿景,一般应该包括九个要素:

(1)顾客(customers)

企业的顾客是谁?比如华为“让数字世界带入每个人,每个家庭,每个组织,构建万物互联的智能世界”。

(2)产品或服务(products or services)

企业的主要产品或服务是什么?比如小米始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品。

(3)市场(markets)

企业在哪个领域或那个市场具有竞争力?比如拼多多“打造一个惠及所有人的移动商务平台”。

(4)技术(technology)

企业的技术紧跟时代步伐吗?比如百度“用科技让复杂的世界更简单”。

(5)关注生存、发展与盈利能力(concerns for survival,growth,and profitability)

企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗?比如京东“致力于高效与可持续发展” 。

(6)理念(philosophy)

企业的信念、价值观、道德倾向是什么?比如腾讯的“科技向善”。

(7)自我认知(self-concept)

企业独特的竞争优势是什么?比如美团“帮大家吃得更好,生活更好”。

(8)关注公共形象(concerns for public image)

企业是否对社会承担责任?比如滴滴出行“让出行更美好”

(9)关注员工(concerns for employees)

员工是企业有价值的资产吗?比如阿里巴巴会强调“用户第一,员工第二,股东第三”。

2、企业使命与愿景的优秀特征

没有一个企业的使命愿景直接囊括九大要素(顾客、产品或服务、市场、技术、关注生存/发展、理念、自我认知、关注公众形象、关注员工)。往往只会从中挑选一两项。

从可传播性的角度,好的企业使命与愿景的典型特征如下:

(1)简洁有力——概括性。

使命和愿景主要表达的是态度和观点,而不是针对特定细节,因此,使命与愿景往往都是高度概括性,能用一句话就不用一段话。

比如通用电气,迪斯尼,阿里巴巴,滴滴出行,都是一句话“让xx更xx”,朗朗上口。

(2)振奋人心——导向性。

好的使命与愿景应该能够唤起特定人们对企业的美好感受,产生情感共鸣,并激发大家采取行动。

比如B站“成为中国年轻人的文化生活方式,和这一代人共同成长”小米“和用户交朋友,做用户心中最酷的公司。”都是主打年轻人。

(3)有画面感——关联性。

好的使命与愿景能体现企业独特的价值主张,通过业务描述、产品与用户画像,占领用户心智。

比如京东的使命“三个角色”,让人仿佛看到一个17岁的逐梦少年,美团“帮大家吃得更好”,让人立刻想起吃货。

(4)张弛有度——灵活性

使命与愿景是企业未来成长方向和战略所作的判断,允许企业在不同的阶段对发展方向和相对次要的发展方向做出再判断和调整,使命与愿景都是可以修改的。

比如腾讯“用户为本,科技向善。”既保持用户体验,又彰显承担社会责任的意愿。

最后,总结一下,其实没有所谓好的或者不好的企业“使命与愿景”,最关键还是看这家公司的产品/服务硬不硬,用户认不认。

本文由 新媒体之家 作者: HR实名俱乐部 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
2

发表评论