大互联时代的“八大陨落”

随着互联网、大数据、共享经济、3D打印、人工智能、物联网……的发展,我们不得不承认一个全新的时代正在到来,那就是“大互联时代”。这个时代的到来将会带来天翻覆地的变化,它终结很多以往的商业逻辑。快消品行业,包括厂家、经销商、零售商都必须要看清,这对快消品行业来讲,它将是一次彻底的变革。可能将不再是品牌、渠道、终端的现有模式,而变成用户互动、实时链接、情景感知、实时触达的模式。

大互联时代的“八大陨落”

小编今天就来谈一下,传统企业到底应该如何认识大互联时代,它对企业的发展到底终结什么或是正在终结什么?有哪些策略已经是不适应大互联时代了,分别来探讨一下:

1、“通才”战略的陨落

通才战略就是用一个品牌做所有品类,把一个品牌logo贴到所有产品上。在20年前通才战略比较畅行,像松下、三菱、东芝、富士、日立、卡西欧、施乐、索尼等优秀企业都是行业成功的典范,并造就了一时“日本模式”,被中国企业纷纷效仿。然而,曾经辉煌的它们由于品牌延伸过度,丧失了竞争优势,经营状况大不如从前了,多数品牌徘徊在亏损或倒闭的边缘。然而在这个时代变迁,大互联发展的结果,而不是他们不够勤奋或其他原因。

在大互联时代,真正经得起考验的是“专家型”品牌,而不是“通才”品牌。那些“我为人人,人人为我”的通才战略已经没有任何生存空间。市场中,无论在竞争的哪个环节,都强调专业,就像强调职业运动员,而非全能运动员。

2、“跟随”战略的陨落

“Me too”产品的含义就是:你做什么,我也做什么。在过去20年里,我们中国企业,乃至有些国际企业,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界,有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。于是,在中国各行各业出现了很多重复建设,什么好卖,大家就跟进什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。

前些年,在中国大地上风行一时的“山寨”产品,是“跟随”战略的巅峰之作,不仅扰乱了市场秩序,还伤害了平民百姓。不过,在大互联时代,这种“Me too”产品已经结束了生命,在市场夹缝里生存的企业相继倒闭,市场的准入门槛变得越来越高,随随便便成功的几率变得越来越低。

3、“更好”战略的陨落

“更好”策略是“你做什么,我也做什么,但要比你做得更好”。“更高、更快、更强”的奥运精神就是典型的“更好”策略。

这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的案例。当时,联合利华扬言,“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝,成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。记得,当时的电视广告也颇具攻击性,聘请小S做形象代言人,广告语大致是:要是有人接二连三地欺骗你,你会怎么办?甩了他。

然而,快10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬,海飞丝还是原来的海飞丝,市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

在大互联时代,“更好”更是灾难。因为,未来的竞争焦点已经不在于“更好”,而在于“不同”

4、“老二”战略的陨落

有可口可乐,就有百事可乐;有麦当劳,就有肯德基;有耐克,就有阿迪达斯……在传统经济条件下,“老二”战略是一个成功的战略。当你做不到“老大”的时候,可以考虑做一个品类的“老二”。但是,在大互联时代,“老二”战略会陨落。

以前,优酷是老大,土豆是老二,但后来优酷收购了土豆;

以前,携程是老大,去哪儿是老二,但后来携程收购了去哪儿;

以前,滴滴是老大,UBER是老二(在中国),但后来滴滴收购了UBER(中国业务) ……

将来,这种故事会继续上演,顾客将更加追捧市场“老大”,而“老二”面临的命运是:要么变革,要么消失,别无选择。

5、成本主义的陨落

成本领先战略是迈克尔.波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少业绩。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。

然而,在大互联时代正在到来的时候,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧,已经众所周知。比起三鹿,状态略好的品牌是奇瑞汽车,截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而,奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目,连续几年亏损,曾经“国车”级别的“奇瑞QQ”也风光不再,整个公司的经营举步维艰。还有,曾经的格兰仕、神州电脑、吉利汽车,都是成本主义的产物,虽然辉煌一时,却好景不长。

这些活生生的案例告诉我们什么?告诉我们:在大互联时代,成本主义已经走到了尽头,未来的竞争焦点,不是“降低成本”,而是“提高成本”。

6、渠道主义的陨落

早期,李宁成功的关键要素,其实只有一个:开店,开店,不断地开店。

然而,2009年到2012年期间我们看到李宁关店的消息,具相关报道,至少关掉2000家店。

这个案例又告诉我们什么?

告诉我们:把自己的命运交给“渠道”的企业是危险的。“得渠道者得天下”这句话,10年前也许是对的,但现在显然是错误的,在未来更是站不住脚了。

在大互联时代,竞争的焦点不再是你的渠道是否足够好,而是你的品牌是否足够让人尖叫。

7、烧钱主义的陨落

在传统经济时代,我们确实看到不少企业通过“烧钱”起来的,包括雀巢咖啡、和路雪等国际品牌,在中国至少烧钱烧到5年,甚至10年,才开始盈利的。

但是,在大互联时代,烧钱主义不管用了,就算你再有钱,有钱到富可敌国,只要你违反了市场规律和发展法则,同样会以失败告终。

貌似中国最不缺钱的恒大集团推出恒大冰泉,试图在矿泉水品类中占领一席之地。恒大的信心来源其实非常明显:有钱。他们认为,只要有足够的钱去“烧”,就没有什么做不起来的市场。然而,2016年9月份,恒大以18亿出售“恒大冰泉”,一个试图通过“烧钱”创造成功的项目正式落幕。

8、经验主义的陨落

现在,像希拉里一样,过于相信自己的经验而倒下的企业也越来越多了。

蒙牛在近5年里,与伊利的差距越来越大,截止到2016年底,伊利的营业总额已经突破600亿,而蒙牛则不足500亿。曾经力压伊利的蒙牛,为什么会有这样的表现?罪魁祸首就是经验主义。那些素质超群、经验丰富的“可乐高管”上位之后,过于依赖他们在可口可乐所积累的经验,结果不但没能打败伊利,反而拉大了与伊利的差距。

今天,一个毫无经验的特朗普当选美国总统,告诉全世界:经验主义已经陨落,未来的世界需要创新、需要想象,需要颠覆,而不是用昨天的经验来做明天的事情。再好的经验也干不过大数据,再高的判断也干不过云计算,再大的勤奋也干不过人工智能。因此,在这个时代,我们需要扔掉自己脑子里的旧知识、旧思维、旧观念,要重构一套全新的理论体系和实战手法。

大互联时代,一个“一招鲜吃遍天”的路径已经失灵了,在这个时代,要想生存,必须抓住一个核心,就是目标消费者的价值体验。只要牢牢掌握消费者的需求变化,牢牢掌握他们的消费动机以及生活形态,并围绕一个消费者在乎而且有别于竞争对手的价值,给消费者一个完美的价值体验,才会在竞争中胜出,占领一席之地。

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