盲盒熄火了,但盲盒式营销长青

最近,被盲盒带火的潮玩品牌「泡泡玛特」(POP MART)完成了最新一轮融资,宣布最快在下月将向港交所递表申请上市。

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靠盲盒发家上市,除了它还有谁!

不过,这也掩盖不了盲盒的燎原大火逐渐变小的趋势,消费群从男女老少重新回归到小众群体。

不知道什么是盲盒

小浣熊干脆面里面的卡片,淘宝店家卖的福袋,见过各大商场的口红机……

与这些类似,盲盒就是装着玩偶手办的密封包装盒,只有在购买拆封后,你才知道你买到了哪一款玩偶。盲盒的神秘感和集齐全款的仪式感吸引着许多年轻消费者,抖音、B站等平台有许多以“拆盲盒”为内容的UP主。

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前两年可以说是盲盒的黄金时代,一个“隐藏款”盲盒可以以高出原价20倍的价格二手出售,各种花费重金购买盲盒的新闻也层出不穷。

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但是今年,盲盒热度逐渐降温,拆过的盲盒只有降价处理才能卖出去。抖音UP主的拆盲盒视频关注度普遍下跌。

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盲盒火爆的深层逻辑

1、神秘性激起赌徒心理

盲盒的秘密就在于“盲”字,在拆开之前你不知道里面会是哪一个手办。

这种神秘性和买彩票差不多,买到了期待的手办会得到极大的满足感,买不到就像赌博输了的人一样,忍不住再去买,一直买到心仪的手办为止。

消费者在这些娃娃身上花费了大量的时间、金钱、感情成本,说放弃也不容易。

2、趣味性提升产品体验

盲盒式营销的精髓,其实在于它消费方式的趣味性,让消费者在购买、使用中产生获得愉悦体验。

像我们小时候买小浣熊干脆面,有时候并不是为了吃面,而是为了集卡。游戏式消费过程带来的乐趣,有时候远超产品带来的满足感。

3、饥饿营销增添仪式感

盲盒一般是一个系列,里面包括普通款和隐藏款。

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隐藏款被购买到的几率很小,很多消费者为了拆到“隐藏款”,甚至会“端盒”购买,因为一盒里面有“隐藏款”的几率更大。买到隐藏款或者集齐一个系列会带来一种仪式感,消费者一般通过晒照晒视频来表达这种优越和满足。

4、知名设计师加持提升产品价值

盲盒定价在59元左右,很多人觉得59元买一个小玩具不值。为了消除这种低性价的不适感,潮玩品牌会请知名设计师来设计手办,提升产品价值。

不过这种方式和请代言人一样,有风险。比如MOLLY(盲盒界的知名IP)设计师被爆港独,导致德芙和它的联名盲盒被消费者抵制。

 “盲盒式营销”小贴士

盲盒火了之后,盲盒式营销从潮玩逐渐蔓延到其他行业:旺旺推出过56个民族盲盒,芬达与泡泡玛特联名推出过Molly盲盒,瑞幸咖啡推出过“遇见昊然”系列盲盒,大宝推出过“黄金盲盒”,这几天,德芙也和Molly出了联名……层出不穷的盲盒式营销,给其他品牌提供了经验。

1、别让盲盒手办喧宾夺主

盲盒是个不错的创意销售方式,但不要因此忽略了目标消费者的本质需求,也不要让盲盒喧宾夺主,遮了品牌的风头。

盲盒式营销有两种方式,一种是使用盲盒式包装去销售本品牌产品,另一种是使用品牌名称推出手办盲盒。

旺旺是第一种,它推出的“五十六个民族”盲盒和“好像捏”盲盒,是利用盲盒的包装方式销售产品和周边。既满足了消费者拆盲盒的期待感,又满足了他们购买旺旺的本质需求。

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瑞幸咖啡是第二种,用代言人刘昊然的手办来让消费者产生品牌联想,增加消费者粘性。

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而一些像德芙和和Molly的联名款盲盒,就属于有点喧宾夺主型,没有很鲜明的品牌特征,让人记住的不是德芙,而是Molly。

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2、注意性价比,给予即时性奖励

故宫文创此前推出的「猫祥瑞」盲盒,被吐槽不值得这个价格,有点像价值两元的义务小商品。

购买盲盒的赌徒心理往往从尝到甜头开始,消费者在第一次买盲盒的时候都会有期待感,如果第一次满足了这种期待感,才会进行下一次的消费。因此品牌必须注重盲盒产品的质量,并适时给予回馈奖励。

3、结合经典IP,提升盲盒价值

普通消费者其实不认可盲盒手办的价值,用设计师提升盲盒价值有风险,但经典IP绝对安全,消费者打开盲盒的时候还能来一波情怀杀,何乐而不为呢?

说到底,任何营销方式都是从消费者的心理和偏好出发的,只要消费者的赌徒心理不会消失,盲盒式营销就有它的价值。

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