服务链路中的三个价值:功能价值、经济价值、情感价值

节选自纯色老师正在写的一本关于服务设计的书《构建服务—引爆转化》,即日起集创堂公众号会连载本书,大家可以先睹为快啦。

服务链路中的三个价值:功能价值、经济价值、情感价值

在图4-5中,横轴“Link”代表用户享受的服务链路。通过横轴,我们可以清晰地观察到用户在每个服务节点上感受到的服务价值,只要将整条服务链路和用户的任务场景结合在一起,就能判断他何时产生的转化动机、何时真正决定转化,再通过更好的服务质量获取用户长期的满意度。

服务链路中的三个价值:功能价值、经济价值、情感价值

图4-5:用户L-P图

纵轴“Depth”代表用户感知到的服务价值。通过纵轴,我们可以合理地设计用户在产品中感受到的情感层次,首先让用户初步感受到产品的功能价值,让用户产生使用产品的兴趣,然后通过用户的使用场景找到他们的购买动机,激发用户的购买欲,产生经济价值,最后在价值观上影响用户,使得用户认同产品的服务理念。

在整个服务链路中,我们的最终目的就是让用户对产品产生信任和情感亲和度。下面我将举三个例子来让大家具体感受一下这个理论在产品中的应用。

1、电商产品:必要

在服务的初始阶段,用户对产品的感知尚且停留在客观认知层,没有涉及到情感认知,因此我们很难通过情感共鸣激发他的购买欲,最稳妥的办法就是直接通过产品的功能性价值激发用户的使用兴趣,再通过产品内部的设计诱导他感受到产品的其他价值。

服务链路中的三个价值:功能价值、经济价值、情感价值

图4-6:浏览阶段如何明确功能价值

图4-6,这款电商产品是“必要”,它作为一款没有品牌优势的电商类产品,为了抓住用户的注意力,在一开始就明确了自己的功能价值:大牌品质、工厂价格。

等到用户已经进入了产品内部,开始浏览内容、体验服务的时候,必要才开始针对用户的场景需求设计独特的购买动机点,通过服务设计提升用户的购买动力、消除购买阻力,让用户从“普通用户”变成“价值用户”。

2、儿童机器人

服务链路中的三个价值:功能价值、经济价值、情感价值

图4-7:机器人产品的功能价值和经济价值

如图4-7,这张图里的产品是一款人工智能服务机器人,如果你仔细观察过它的用户画像,就会发现有三种人愿意为这个产品买单,分别是疏于陪伴孩童的家长、重视培养孩童的家长和买来送礼的用户。

第一类用户因为长期工作在外,对孩子缺乏陪伴,所以他们期望送孩子一个礼物来弥补内心的不安;第二类用户因为重视孩童教育,担心孩子输在起跑线上,所以愿意花钱购买一款最新的“教育产品”帮助他们更好地辅助孩子成长;第三类用户因为要给目标对象赠送礼物,却苦于不知道挑选什么好,所以会在导购员的建议下购买一款“专门为孩子提供服务的人工智能机器人”,他们是将这个机器人作为一个礼品看待。

这款产品的功能价值是恒定的,这三类用户都认为它具备一定程度的功能价值,但是在购买阶段,真正激发他们购买决心的却是其他的理由,这时不同的用户对产品“经济价值”的判定就会出现明显不同。

我们在判断一款产品经济价值的时候,不能只从功能的角度出发,更要思考目标消费者是否渴望购买这款产品,观察他的“渴望程度”。

在三类用户中,真正愿意溢价付费购买这款人工智能服务机器人的用户,只有第一类“期望给孩子带来陪伴”的家长,为了给孩子一个更美好的童年,他们愿意付出更多费用。

而第二类“想要给孩子提供更多教育”的用户,虽然同样重视孩子,但是他们的购买动机是帮助孩子成长,而市面上有更多非常成熟、效果更好的教育类产品可供他们选择,所以他们并不会特别关注人工智能机器人——如果机器人的价格过高,他们会理性选择其他产品。

第三类只是期望送礼的用户更是如此,他们本人对产品并没有过高期望,只是希望选择一款“适合目标对象身份地位”的礼品,因此他们会重点考虑经济价值的均衡性,根本不会选择溢价购买一款对他们自己没什么用处的礼物。

只有第一种用户是愿意高价付费的,因为孩子的陪伴没有办法取代,人工智能服务机器人是他们给孩子最后的慰藉。

如果我们已经将普通用户转化成了价值用户,下一步就是通过高质量的服务培养他们对产品的信任感,增强他们和产品的情感链接,让用户体会到产品的“魅力”。

3、高端美妆产品:B&C

服务链路中的三个价值:功能价值、经济价值、情感价值

图4-8:B&C项目的设计理念

图4-8,这是我们曾受理经咨询过的一款高端美妆类产品,它的品牌发源地是美国,名称取自一个极为经典的好莱坞电影“雌雄大盗”,这款产品在刚进入中国市场的时候遇到了很严重的一个问题:国内的用户受众群对“雌雄大盗”的IP概念并不熟悉,它想要传递给用户的情感价值并没有被用户认可,在品牌构建的过程中出现了严重的“断层”。

经过广泛地调研,我们发现这款美妆类产品期望传达给用户的服务感知是“黑科技”、“极致选择”的精致感,这个感觉本身的定位并没有错,只是它在功能价值没有传递清晰的时候就强行推送产品的情感价值,使得用户产生了强烈地抵抗情绪。

所以后来我们调整了它的服务链路,在用户刚刚接触到产品的前期(比如刚开始使用小程序或刚走入品牌旗舰店),让“界面”和售货员直接开始传递功能价值,而后利用品质优势传递经济价值,刺激用户产生购买动机,直到用户产生二次消费或者和服务员攀谈的时候,再开始传递最后的情感价值,树立品牌形象。

事实证明,在功能价值建立完善的情况下,“慢一步”传递情感价值比直接传递情感价值获得的效果更好,境外品牌入驻国内的过程也会变得更加顺滑。

希望大家在设计服务链路的时候一定要注意仔细分析产品和用户心理,这个过程需要按照功能价值、经济价值、情感价值层层递进,不能“跳跃式前进”,只有稳扎稳打地布局,最终带来的忠诚度和价值观才是最稳定的,一旦颠倒了顺序,只会让人感到不知所云。

本文由 新媒体之家 作者: 集创堂 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
1

发表评论