电子竞技能成为体育营销的范本吗?

2003年,电子竞技成为我国第99个体育项目,2018年,《英雄联盟》等项目登上了亚运会的舞台。如今,受到越来越多人正视的电子竞技项目,正朝着体育生态化健康的发展。

电子竞技能成为体育营销的范本吗?

受到疫情影响,全球体育产业基本都已停摆,也给电竞行业带来不小都影响。但好在电竞可以转为线上比赛,据数据统计今年lpl春季赛的观赛数据对比去年都有不小的提升,证明了电竞内容在线上的价值。

虽然像足球、篮球等传统体育大项的曝光量、吸金能力、附加产业链等是电子竞技无法比拟的,但电竞依然是许多品牌趋之若鹜的赞助对象,那么电竞到底具有何种营销优势?

年轻人一直都是电竞受众与主体

新时代的体育,是z世代的精神乐园。

中国游戏玩家总数达6.85亿,在手游玩家中16-24岁的玩家比例占到50%,电竞观赛的用户规模达到2.2亿,潜在用户达4.5亿,自2014年起呈现逐年递增的趋势。从整个行业的人群分布来看,无论是参赛者、从业者、还是观众与玩家,基本都以年轻人为主。

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英雄联盟lpl春季赛决赛现场

据《95后报告:未来消费主力的今日喜好》中显示,电竞占据着95后人群的兴趣榜首,而对于更愿意为兴趣付费的他们,电竞自然成为了他们消费的重点领域。

电竞激发z世代的体育精神,是z世代心中的新体育。依托于游戏举办赛事所带来的激烈竞争加上游戏竞技比赛的偶然性使比赛更具观赏性,对比其他体育项目普通用户更容易接触于游戏,也更贴近于生活,使游戏用户在观赛时能达到心理的认可与满足感。

z时代热衷于通过互联网手段展现自我,电竞以其强社交属性成为z世代重要的生活方式之一。随着品牌愈加看重消费欲望强烈和以兴趣为消费导向的年轻人,而电竞对年轻人的吸引力愈发显著,促使越来越多品牌转战电竞营销。

电竞营销的优势

电竞营销价值

电竞已经从游戏产业的延伸成为了独立发展的新兴产业。无数拥有者电竞梦想的青春少年投身于此,2018年、2019年国内俱乐部连续拿到两届英雄联盟的总决赛的冠军,点燃了国内电竞行业的热情,向世界展示了中国电竞的强大实力与魅力。

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2018年ig俱乐部夺得英雄联盟总决赛冠军

以英雄联盟为例,国内顶级的联赛lpl就有着16支战队,而进入lpl的席位则要花费上亿的天价,依然有许多战队想要加入,大多数战队背后的资方不乏京东、bilibili、苏宁等有实力的企业,也有像王思聪这样知名的富二代老板。

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耐克为lpl16支战队定制队服

相比于传统体育,职业电竞选手在体力消耗上较低,故也拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。以《英雄联盟》为例,赛程覆盖全年90%以上的天数,比传统体育和娱乐节目要多。

通常战队都有着自己的赞助商,像一些热门战队的赞助商可能多达十几个,品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势,可以凝聚观众更持久的关注度,从而放大电竞赛事的营销价值。

未来发展趋势

游戏产业一直以来推动了许多产品与技术的革新,随着电竞的加入,体育的边界被拓宽。在技术与受众喜好不断变迁的新形势下,未来或许会产生新兴的体育项目或是原本的体育项目迎来改革,例如许多棋类比赛和赛车比赛,都可以通过线上的模式进行。

目前传统体育赛事几乎停摆的情况下,体育赞助企业不仅没能收获营销效果,还得持续承担费用,这样的黑天鹅事件无疑是传统比赛与观赛模式无法承受的风险。

而电竞比赛作为目前可以提供直播的竞技比赛,填补了这段期间观众的观赛需求,也让品牌方收获了更好的营销效果,还可以精准获取垂直的受众群体,尤其是那些占据市场主动的年轻消费者们。

电子竞技的ip营销

对于品牌方来说,必须了解是当下电竞的受众群体是一群95后的新晋消费主力,抢先与电竞合作,也等于提前抢占年轻人市场,其商业价值显而易见。

目前,赛事版权分销仍是电竞ip的核心价值所在。赛事官方合作授权、赛事推广、专属合作、直播平台、衍生节目...品牌方可以根据自身调性与需求来选择合适的方式进行合作。

例如腾讯旗下运营的lpl与kpl的电竞联赛吸引了众多行业巨头入局,据腾讯电竞统计,其合作的品牌多达50家以上,包括奔驰、肯德基、麦当劳、欧莱雅男士等众多豪门赞助商,更不缺少周杰伦、吴亦凡这类的一线流量明星为赛事与游戏助阵。

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英雄联盟全明星赛

随着电竞ip细分领域的拓展,转变为越来越多其他可合作的形式,转变为品牌方可触及的机遇。

《王者荣耀》算是目前国内品牌方比较喜欢合作的游戏之一,其强大的吸金能力和用户基数给营销带来天然的优势。曾与BMW宝马1系运动轿车合作推出“引擎之心”皮肤,实现单天1.5亿的销售额;还与M.A.C推出《王者荣耀》联名口红,掀起一阵购买狂潮。

电子竞技能成为体育营销的范本吗?

据除了品牌联名,还有有关电竞有关小说电影漫画、电竞有关的音乐、电竞的服饰、电竞的玩具与周边、电竞相关的综艺节目都是常见的商业化开发。

产业链已然成形,成熟体系下呈爆发式增长。经过最近几年的快速发展,电竞产业已经初步实现成熟化运营并形成了一个较为完整的产业链。对于那些想要玩转电竞营销的品牌们来说,尽管身处潜力巨大的行业,但还需做好功课,才能享受到发展的红利。

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