商家是如何在不知不觉中涨价的?

国内的专家就喜欢打嘴炮!在国内疫情刚见好转之时,一帮不食人间烟火的经济学家便开始鼓吹 "报复性消费"了。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

并且他们还给出来两个看似无法反驳的佐证:

a. 2003 年非典后出现的报复性消费;

b. 当前火热的电商直播带货现象。

01、"报复性消费" 真存在?

难道现在的经济学家门槛这么低?仅凭这两个现象就能改写现实了。

且先听来自于一个业余社会学家角度来的反驳声。

a. 新冠和非典对社会的破坏性完全不在同一量级。

非典全球感染人数 8000 多,新冠感染人数已超过 300 万。

全国人民在整个春节、2 月甚至 3 月都只能安安静静呆在家里,企业不开工,员工不上班。

更惨的是部分企业永远开不了工(倒闭),员工长期上不了班(失业)。

即使现在已正常复工的企业,或多或少也一定在员工薪资上做过调整。

笔者朋友圈大半是月光族的,没了工资,连支付宝花呗都要分期还了。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

请问:在这种情况下还有多少人有钱去报复性消费呢?

b. 如何正确看待当前火热的电商带货直播现象?

千万不要认为李佳琦、薇娅一句 "买买买" 商品秒空,一场直播带货上千万就代表着消费者在报复性消费

笔者在前面文章中已详细解释过,翻阅《直播带货"三国杀"观后感:从小白视角聊聊电商直播

一方面,疫情影响下,老百姓不能出门,购物需求更多转移到了线上,但直播间买的大多是便宜的、低价的生活必需品。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

另一方面,当下线下门店生意可以用哀鸿遍野来形容,你在商业街头走一走肯定能看到不少的门市转租出售信息。

所以,你还认为直播带货火热是 "报复性消费现象" 吗?

c. 品牌/商品在酝酿涨价

对疫情局势的掌握,资本家的反应往往是最敏感的。

在大家复工之际,之前那些一直为社会 "捐款捐物献爱心" 的企业马上变了一副脸,涨价!

以餐饮为例:海底捞、西贝、喜茶...纷纷开启了 "涨涨涨" 模式,似乎是想把疫情期间的损失从消费者身上捞回来。

当然海底捞、西贝在涨价后受到了社会的一阵毒评,后老板出面道歉又恢复了原价

总之,有不少的商品都在酝酿涨价,你还认为会有 "报复性消费" 吗?

网友对于海底捞、西贝涨价后又是道歉又是恢复的行为十分不解。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

有人说是老百姓的言语力量,有人说是背后的隐形力量,有人说人家就单纯想白嫖两次热搜。

不过,网上的评论看多了,笔者反倒是更加疑惑:

那如果某商品真要涨价,企业有没有好的涨价策略呢?

接下来,我们换个角度(消费者→企业)一起来聊聊这个话题。(当然,仅仅只是分享涨价的营销技巧,并非支持企业涨价。)

02、换新包装

换新包装或许是最通用的涨价手段。

一是操作简单

换新包装的核心就是从视觉上给消费者一种新鲜感。

据说:服饰店只需要把仓库的衣服定期轮番地挂到橱窗里,消费者就会感觉有新衣服上市了。

超市每个月把货架里层的饮料转移到外层,消费者就会感觉又推新饮料了。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

是的,产品还是原来的产品,不过是换着时间出现在消费者视野。

消费者对新产品的认知就是如此简单。

换个图案/颜色就等于换了新包装,换了新包装也就代表换了新产品,而新产品就应该享有新的定价。

二是表观效果明显

外包装到底有多重要?真的有用吗?

端午节的粽子礼盒、中秋节的月饼礼盒、春节的葡萄酒礼盒...大家应该都收到过吧

产品的实际价值我们不清楚,但有一点可以肯定的是:

当把精致的外包装礼盒拿去之后,剩下的产品价格会拦腰打折。

古人不也有 "买椟还珠" 的故事吗?

03、换新形态

同一类型的产品,尤其是食品类产品,换种新形态,也可以实现价格变化。

比如:同样都是奶茶,有用开水冲泡的香飘飘奶茶、有瓶装饮料式的阿萨姆奶茶,更有门店现场制作的喜茶。

再比如:同样是咖啡,有速溶的雀巢咖啡,也有开水冲泡的挂耳咖啡,更有现场碾磨的星巴克。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

产品的本质没发生太大变化,但是形态改变了,价值也就发生了变化。

成都通用的公交/地铁卡是长方形的,但是某个平台推出了圆形的公交卡,价格瞬间从20炒到了100左右。

04、增加新功能

增加新的功能,是电子类产品惯用的涨价手段。

国内的手机厂商总喜欢给自己的手机搞些不同的版本。

比如:某某手机+pro、s、max、mix、note、se、lite、青春版。

再比如:6+64G、6+128G、8+128G.

商家是如何在不知不觉中涨价的?

这些不同后缀名称的手机本质上差异也不大,无非是增加或增强了部分功能(如处理器、内存)。

这些增加/增强的功能同样带来了价格上的提升。

05、重新定位

前面提到的包装、形态、功能仅仅是对产品的外在修改,而定位则在于内在修改。

我们可以把定位简单理解为产品在消费者心中构建一个固定的品牌形象,这个形象就决定了产品在消费者心中的定价。

同样看一些生活中的案例:

瑞幸定位于都市便捷式咖啡,而星巴克定位打造第三生活空间,价格差异明显。

小米手机定位于极致的性价比,苹果手机定位最佳的体验效果,价格差异明显。

蜜雪冰城定位于超高性价比,喜茶定位于茶类的星巴克,价格差异明显。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

甚至同一品牌也有不同细分定位的品牌,比如华为与荣耀、小米与红米。

不同的产品定位,改变的是消费者对品牌/产品的认知和消费心理,进而产生产品溢价。

产品定位对价格的影响有多大?

网络上的炒鞋团可以把一双 "AJ" 炒到2万多,拼多多上的高仿同款鞋九块九包邮。

06、组合套餐

买XX送XX是商家们常常搞的一个促销套路。

通过多种产品的叠加,改变了消费者对价格敏感性。

比如:

电脑原价5000元,现在5100元购买还赠送价值399元的鼠标键盘。

一束鲜花88元,现在99元购买还赠送价值49元的锥形花瓶。

商家是如何在不知不觉中涨价的?

因为获得了附加产品,所以消费者往往会觉得比原价稍稍高点也能接受。

当然,附加产品的真实价值只有商家清楚了。

07、限定款

大型品牌商家通常会选择节假日、重大赛事活动会议等发布的具有纪念意义的产品,又叫做限定款。

限定款商品的定价核心在于 "稀少",毕竟 "物以稀为贵"。

比如近期央行发行的 "520" 心形纪念币,本质上来说就是钱,和等面值其他纸币价值一样。

但是因为是限定款,数量少,所以市场价格一定会翻倍。

但消费在意的不是价格,而是是否能抢到手。

还有之前星巴克被疯抢的猫爪杯,本质上也就是个普通的玻璃水杯,但是受限于数量,被炒成了爆款。

08、联名款

联名款可以理解为两个品牌跨界合作。

通过和其他品牌、IP、名人的合作产生新的产品,借助于双方的影响力,提升品牌/产品的商业价值。

通常有:

"品牌 X 品牌" 的联名款,比如:故宫、旺旺、大白兔就经常和其他产品搞同款。

"品牌 X 名人" 的联名款,比如请明星代言,或者打造某某明星同款产品等。

"品牌 X IP" 的联名款,迪斯尼、漫威宇宙故宫、城市王者荣耀、刺激战场,这些经典形象是经常被品牌联名的。

受益于联名,产品的势能被提升了,价格也会有相应变化。

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