案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

今天的案例来自,第 3 期案例拆解活动的优秀选手子非鱼,带来的案例拆解是,三节课运营人“超车计划”18元训练营拆解,enjoy~

一、案例背景

此案例从国庆开始,前后有8人拆解过,分别是子非魚、煎蛋、思航、肖炜晨、大江、潜浅、Lily、珊珊Sandy,是所有案例中被选中拆解次数最多的案例。

本篇案例拆解是子非魚在国庆拆解的基础上,结合其余7位伙伴的拆解分析进行二次拆解,集各家之所长,以活动的时间为顺序,依据转化漏斗的逻辑,采用用户旅程图的方式对案例中的渠道、内容、用户、社群、产品、数据等角度做进一步分析和拆解,吸取这个案例活动从国庆前的8元首期体验课价格到双十二期间18元正式体验课价格的产品可复用点。

在本篇拆解中,将三节课“超车计划”活动划分为三个阶段:

第一阶段:引流获客阶段。定义为将用户从各处通过各个渠道引流到班级班主任的个人号。在这个阶段,对于用户而言,有两个关键动作,分别是付费成功与添加班主任的微信,本人并没有在三节课工作过,对于内部的工作流程不甚了解,但从用户侧倒推,企业也有两个关键动作,分别是物料投放与报名成功短信push,当然这还有个重要的前提是健康运转的活动产品上线。

第二阶段:课程服务阶段。定义为用户与班主任沟通学情并进入班级微信群,开班仪式至结班仪式的过程。这部分主要是社群运营,但在用户进入社群之前,班主任就和用户接触收集用户的个人信息与学习需求,在社群中,从个人介绍、开班仪式,到每日作业批改与分享、班主任个人主题分享,到最后的结课仪式,充分体现了细节是魔鬼,对于班主任而言每一句话(话,不是话术)都是用户转化的催化剂,但稍有不慎也可能万劫不复。对于用户而言,每一天的听课、写作业、在群内交流学习内容与作业情况,甚至听班主任的个人主题分享,都是课程的价值所在。

第三阶段:转化跟进阶段。在结课仪式后,到群解散,这个期间是转化跟进阶段。这个阶段由于参考的案例跨越了国庆、双十一、双十二,发现三节课在这三个时间点做的转化课程并不一样,但班主任为了转化率采用各种策略对用户进行转化,目的都是一致的,刺激并促进用户下单,提高下单用户数也就提高了转化率。

在案例拆解分析中,会对上述三个阶段依次分析,且本人作为“超车计划”首期的参与者,结合后期的数篇案例拆解,会在每个阶段都从用户体验和运营策略两个维度做拆解,两种视角看同一个活动,并在部分节点会将内测期和正式期做对比,给予大家更丰富更全面的案例认知。

二、案例流量转化漏斗

图1-案例流量转化漏斗

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

三、第一阶段获客引流拆解

1.用户视角-用户体验

在流量转化漏斗中,第一阶段用户有三个重要的行为节点:用户看到物料并点击阅读、用户成功付费完成报名、用户成功添加班主任个人微信号。在本部分,从用户的视角,梳理“超车计划”从曝光到交付的用户行为,并以此分析用户需求与情绪体验,拆解其中的运营逻辑。

以最初的触点为朋友圈的宣传海报为例,理想状况下一位直接成功购买该体验课的用户,在第一阶段-获客引流阶段的用户旅程图(User Journey Map)如下:

图2第一阶段获客引流阶段用户旅程图

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

(1)用户看到物料并点击阅读

这里对应着用户旅程图中的前两个阶段,这里用户的需求是0~2年运营新人找不到科学的运营理论、工作中打杂事物居多找不到运营的意义、工作中机械重复毫无价值感等,当然我并没有就此做深入的用户研究,从自身对于这个群体的理解和身边一些小白运营沟通中,提炼了一些需求点,更重要是从物料文案中倒退分析出一些用户需求点,具体参考用户旅程图中用户需求。对于用户需求真实而详细的理解,是设计用户流程、交互流程、产品内容,并进行增长运营的前提。

a.流程逻辑

这个用户旅程图以用户在朋友圈中看到宣传海报为例,利用KOC的影响力,这个KOC已经排除了用户的大部分顾虑,对于用户看到海报后,激发点击行为进入H5是非常有刺激作用的。在H5中,只能上下滑动,唯一的banner就是一直悬停在页面底部的“马上报名”,在页面的右下角像灯塔一样指引着用户来点击它。

b.文案内容

再看看这个朋友圈状态中的文案内容,与海报上的文案内容基本一致,都在重复三个核心信息:运营人的竞争力、黄有璨、低价限名额。这三个信息第一个就是0~2年运营人的现状,真实的境况描述有利于唤醒这些人的情感;第二个是运营人的目标或者未来,以一个亲历者的身份带领小白们成长,并达到一个理想中的新高度;第三个是一条路径,从现状到未来的一条路,而且现在很便宜还限制名额,还有一个潜在的用户心理是并不是所有人都能看到这个课程,我有KOC的资源优势这也是我领跑的优势。现状-未来-路径,吸引着用户的兴趣。

超车计划设计的交互页面H5内容,为了让用户立刻马上交付18元,超车计划从6个方面来推进用户决策。首屏还有“低薪”、“打杂”、“专业方法和指导”等词汇,和适用人群一样增加用户群体认同感,首先让用户了解到这个计划的设计者真的理解我,像是为我量身打造的;大咖背书利于增加信任感排除顾虑,唤醒运营小白对大神的向往之情,辅以课程大纲和课程收获来增加课程的真实有效性,课程价值强化课程的效用,让用户看到了真实的获得感,最后情感都到位了,那还缺少一件关键的事情就是付出行动;计划中使用的18元=一杯奶茶,采用价格锚点的策略,给用户一种很实惠的感觉,对18元有了一个更容易比较的锚定物,是用户决策的助推剂。H5内容不多,但层层递进,让用户从认可开始,到为之付出行动。最后这个18元一杯奶茶的设计,在首期8元时并没有,在涨价到18元后,显然设计者意识到了18元不比8元那么容易让用户冲动消费,采用这个策略来弥补涨价带来的价格阻力。

c.情绪体验

这个阶段简单来说就是用户点击“马上报名”banner前的阶段,像一首歌的前奏,前奏好不好听直接决定着用户会不会直接下一首。用户旅程图中用户的情绪体验,在这个阶段有两个高点,分别是看到自己朋友圈中大佬发状态时和经历了一系列内容后看到一杯奶茶=18元带来光明未来的课程,期间一段爬坡式的情绪走向,正式详情页内容的作用结果,引导这用户走向唯一可点击的banner。

(2)用户成功付费完成报名

这个部分的用户旅程很短,流程简化后可以很好地促进用户付费购买,用户在点击“马上报名”banner后,直接弹出微信支付,进入支付流程。

超车计划设计的交互页面H5逻辑(如用户旅程图中用户行为),用户从看到海报到支付成功,只需要点击三下,极简流程利于用户迅速下单付费完成报名:

a.点击海报,扫码其上的二维码;

b.点击“马上报名”banner,开始付费;

c.点击“确认支付”,直接支付,完成报名流程。

(3)用户成功添加班主任个人微信号

支付完成后,会引导用户关注三节课服务号,并收集用户的手机号,以便后期提醒上课推送短信。

在三节课服务号,用户接到三个任务,第一个是添加班主任个人号,以便后面进入班级学习微信群;第二个是填写《学籍表》,据说可以获得个性化辅导;第三个是完成账号绑定,方便后期进入教室上课。

在短信中,用户得知自己参加超车计划的期数、开课时间、班主任的个人微信号,提醒用户及时添加班主任的微信,并在三节课官网上及时听课。

用户在添加班主任后,班主任发送给用户的信息中有三个任务需要用户完成,分别是提醒用户阅读《学习须知》,然后填写《学籍表》,最后将登录教室所用账号的的手机号交给班主任,让班主任登记为为“入学”。

这里的进群引导非常细致,对于用户而言是非常友好的。在用户旅程图的情绪体验上显示的情绪点较低,是因为篇幅过大,超过了两屏,这对于用户的而言是窒息的,感觉添加了一个毫无感情的机器人,甩过来一堆信息就消失了。

2.企业视角-运营策略

从流量转化漏斗中,第一阶段企业有两个重要的行为节点:在各个渠道投放宣传物料、向用户发送报名成功与班主任微信号的短信。但上面用户的视角,只是从其中一个渠道出发,以单个物料为例,探析了获客引流阶段的运营策略。这里切换到企业的主视角,重点关注物料内容设计与投放策略,分析获客引流的运营策略。

(1)渠道投放

这个环节属于渠道运营,结合案例和实际搜索,先对案例投放的渠道进行分析。

对于三节课的投放渠道,主要以微信的朋友圈和公众号为阵地,朋友圈和公众号都是从首期就开始投放的,到现在大约3个月时间,从第1期开展到50期左右,可见超车计划的模式还是很流畅的。在最近甚至看到了信息流广告,三节课已经开始尝试广告投放了,可见超车计划已经从慢车道进入高速运行的稳定通道。

a.微信的公众号:三节课、三节课服务号、三节课运营圈、三节课运营学院

三节课的公众号矩阵搭建的比较完整,主账号和细分号相辅相成,品牌宣传与课程服务并重。在与超车计划相关的运营方面,针对运营人员,三节课也建立了运营圈和运营学院公众号,为运营人员提供学习与交流的平台,如图3。

图3-三节课微信公众号矩阵

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

在上述公众号的菜单栏中,都可以在一级菜单栏或者二级菜单栏直接找到“18元课”,也就是超车计划。同时,在往期推文中,也会发现近期大部分推文都是和超车计划相关的(近期还有一个新人领航计划,刚刚开启内测,占据的篇幅还较小)。

以三节课服务号(服务号)为例,除了菜单栏和软文外,三节课服务号还通过直播推送和优惠推送,频繁地推送与超车计划相关的信息,如图4。

图4-三节课服务号超车计划相关推送

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

在服务号中,推送不同产品相关的大咖免费直播,加入直播社群进行直播间优惠转化,如数据分析直播推送、黄有璨运营直播推送。利用直播间在线抽奖或者其他奖品设置引导用户延长在线观看时间并驻留,将用户引流到社群,也在社群中发送直播间链接,将用户流转起来,后期发放课程优惠或者优惠链接,直播后在社群进行互动和转化。在双十一期间,三节课服务号也直接推送了超车计划转化的课程,进一步提高曝光量促进用户转化,第四章针对转化做详细分析。

b.微信的朋友圈:在运营圈有一定声望的资深个人、三节课的班主任和助教

可以将此部分渠道理解为运营人的私域流量,通过文案+海报的方式,将用户吸引到超车计划中。而且,在运营圈有一定声望的个人,自带光环效应,他们在自己朋友圈里发的状态也绑定上了他们自己的标签,凭借他们的权威性为超车计划背书,对运营小白而言,就像是无情地收割机。

c.信息流:如石墨底部的单图,微信朋友圈的多图等

猜测大概是超车计划的盈利比较可观,比较一期约200人,每人收费18元,这就有3600,而到现在也进行到50期了,光报名收入就挺可观的。

图5-超车计划在石墨和朋友圈的投放广告

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

在使用石墨的过程中,发现三节课在石墨的底部投放过一段时间的单图广告,上门的文案内容更聚焦在“限时”、“18元”、“抢购”、“课程价值”,而黄有璨的篇幅被缩小了,占据1/3面积的人物也换成了一位靓丽的女性,个人猜测这是用户画像,代指0~2年的运营人。

在微信朋友圈也刷到了三节课超车计划的多图广告,上面都是青春又美好的男女,大概也是暗指超车计划的目标用户吧,不过好像用在学历提升、雅思培训、Excel技能提升,甚至教师培训、计算机培训都是可以的,难以发现运营人的特质。而且这个广告是引流到三节课运营学院的订阅号的,在进入订阅号后,幸运的用户流向超车计划,不幸的用户不明所以就离开了。

投放渠道意味着流量的入口,三节课超车计划一直坚守着微信阵地,在个人号(朋友圈)订阅号、服务号三个渠道的运营已经非常成熟,尤其是个人号(朋友圈)上,使用大量资深运营人,在他们的朋友圈中割草,将流量引入超车计划中。订阅号中,软文+菜单栏,在各处开通入口引流获客。服务号中,尽管每个月只能发送4次推送,但三节课机智地使用了文字推送,在直播和优惠中直接转化用户。三节课在投放环节是很精准的,深刻把握了0~2年运营人的接触点,在这些触点上投放物料进行引流获客。

(2)投放渠道物料-海报

各个渠道的投放物料虽有所区别,但其实都是图片,使用的素材也基本一致,本案例以海报为主,分析超车计划投放物料的内容运营。

对于超车计划使用的海报,本案例收集了4张,如图6,分别是首期的9月下旬海报,10月下旬的海报,最后两张都是从订阅号中下载来的11月中下旬发布的海报。

对于海报的分析,首先会整体上对比三个月来,海报的不变与变。然后以最新一期11月下旬发布的海报为例,对海报的各要素进行分析。最后从总体是哪个聊一聊用户对于海报的感知。

图6海报的前后对比

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

a.海报的共性

从左到右,依据时间顺序,可以发现超车计划海报的大部分信息都没有变化。

海报的主标题都是“0-2年运营人超车计划”,副标题中都有同样的关键词“方法”、“涨薪”,给予用户目标感和路径。推荐人都是黄有璨,且对于他都使用了真人照片,个人介绍也都一致,体现出黄有璨作为一个行业内有众目共睹成绩的权威型KOL,每一张海报上都有这位三节课的灵魂人物。海报中三节课的logo,体现这个海报背后的机构也很权威,与黄有璨这位灵魂人物紧密相连。海报中也都有课程的大纲亮点介绍,都是四点,海报主色调都是黄色系。二维码都在海报的下部,旁边都有原价和限量提示,用来刺激用户扫码。

b.海报的变化

在不变的信息中,也可以发现一些变化。

对于副标题,在方法和涨薪两个关键词中,前两张海报都有案例这个关键词,后面两张更简单,舍弃案例这个点充分聚焦在方法和涨薪上。

对于黄有璨,有两个明显的变化,一是选用的照片从一开始的职业照变成了生活照,更具有亲和力,二是照片占据的版面,在逐步缩小,改变了信息展示的优先级,将视觉重点一步步从他身上转移到其他的信息上,如副标题的比重不断变大,无论是颜色还是位置上课程大纲和亮点也越发突出。同时,最后一张上对于黄有璨的描述上,多了一个介绍“讲师”,使他从一个背书人一跃成为授课人,极大地强化了这个课程的专业性与价值感,是用户在观看海报时对于性价比的感知会明显地增强。

对于课程大纲和亮点,第一张海报是案例视角来阐述超车计划的课程,第二第三张弱化了案例感,更突出活动策划、微信裂变、产品留存这几个课程亮点,在第四张几乎放弃了前面的课程大纲与亮点,使用了新的观点和词汇,如“底层认知方法”、“简历求职机会”,这样传达的信息摒弃了前面一直使用的通用型词汇,使用更贴合用户实际需求的词语,如想找一个或换一个更好的好工作、想了解运营到底是什么、运营究竟应该怎么做等等,表述上更贴近用户,直击用户的痛点,更容易和用户产生共鸣。

最后还有一个细节点,对于原价的描述,前两张都是499,后两张变成了199,这个有点匪夷所思,难以理解了。

c.海报设计要素分析

三节课超车计划的这4张海报,要素齐备,都是很好的学习案例。

对于主标题,“0-2年运营人超车计划”,这几个字里就明确地划定了这个计划的目标用户,而超车这个词,利用用户的速成心理,让用户觉得这个计划可以快速见效,首先降低用户的决策门槛。

对于副标题,“掌握运营成长方法,加速职场涨薪”,这里有一个加速,与主标题呼应,再次降低用户的决策成本。掌握方法是超车计划的课程内容,职场涨薪是超车计划的课程目标,也是用户参加计划的期望。根据弗洛姆的期望理论,员工提高相应的绩效所能获得的报酬水平会进一步增强自己的工作动机并提高自己的工作绩效。就是说,用户通过一定的努力,即掌握运营成长方法,做出成绩的概率很高,因而受到较大激励,激发出学习的热情和积极性。而且用户在默认自己能够学有所成时,也就假设了自己能够做出成绩,因而得到与之相应的报酬和奖励,即职场涨薪。

对于信任背书,这些海报中最突出的要素是权威性,毕竟满眼都是黄有璨,还有他联合创立的三节课,还有他的成名巨作《运营之光》,连海报都是黄色的。参照权威效应,这位在运营圈有着较高的地位,受人敬重的大神级人物,他所背书的三节课超车计划,更容易引起运营圈中小白的重视,并相信他的有用性。

对于课程大纲,最新的海报中充分利用用户的获得感,并且主要分为两个类别,其一是个人成长发展类,如简历面试、高薪offer、职业机会,这对于用户而言都是一个个灿烂的充满希望的明天,在向用户招手了;其二是底层认知和底层方法,这刚好满足了运营新手的认知需求(马斯洛的需求七层次理论)。

对于用户引导,利用稀缺性调动用户损失厌恶心理,限量;同时给出原价,这是一个价格锚点,用户可以对比原价和现在优惠价格的差距,无论原价到底是多少钱,它都是一个虚拟价格,对比策略就是让用户产生实惠划算的感觉。

对于转化入口,二维码,是用户行为的承接点,海报上任何一点信息和内容吸引到了用户,用户就会扫进去。

d.海报整体感知

对于配色,个人最喜欢的是第4张海报里的黄色,鲜亮充满活力,高饱和度的黄色很抓眼球,考虑到用户看到这张海报的场景,在一堆黑字自拍照的朋友圈中,一张高饱和亮度的海报能够迅速吸引用户的注意力,这是海报首先起到的作用。点开后,虽然如此鲜亮的黄色很难让人看很久,但它的排版很巧妙地牵引着用户的注意力。

对于排版,橙底白字的副标题和白底黑字的课程大纲,结合黄有璨捏下巴的照片,刚好形成一个“<”的视觉线。“<”的上端是副标题,左端是黄有璨,顺着手臂就到了课程大纲,加粗黄底黑字的右边界线构成了“<”的下端,并且延伸到二维码的位置,引起用户扫码动作,是一套流畅的阅读体验。

对于字体,海报上只有副标题、课程大纲中的部分字体、价格加了粗,从上到下阅读海报时也自然留意到这几个点,结合排版特点,个人推断这张海报的诱发用户扫码效果可能是最好的一个。当然,他的上下两个黑框也值得吐槽,边框线太粗了也影响审美。

(3)通知用户报名成功与给出用户新任务

从案例中发现三节课向用户发送了短信,短信发送的时间是开营前一天,内容主要是提醒用户及时添加班主任的微信号,并登录三节课官网收听课程。

图7 班主任添加用户后的问候话术及任务发布前后对比

案例拆解:三节课运营人“超车计划”18元训练营

在添加班主任后,班主任会发布一系列任务,如图7。简单来说,班主任给用户的任务是一看二天三登录,并在登录后将自己的手机号给班主任。

这里有三点变化,一是将《学籍表》的内容简化,放在支付成功界面,引导用户填写;二是对于用户,班主任在发送信息前会添加上用户的昵称,这样看上去会给用户更用心的感觉;三是及时地给出上课的链接地址,用户可以自己登录教师查看课程情况(尽管还没开课什么也看不了)。

四、产品亮点及可复用点

1.流量入口

对于自己微信内的流量,三节课有着非常纯属的套路和实操经验,个人号的文案+海报,公众号的推文+菜单栏,服务号的推送+优惠,三者构成了三节课的微信生态系统。并且充分利用黄有璨的IP效应,聚集资深运营人的个人号来投放引流,自己的公众号和服务号来承接流量甚至做转化。

2.报名流程

极短的报名流程,让用户在最轻的操作中完成付费动作,成功报名。在后面添加班主任微信,到接受到班主任的三项任务,也都交代的很清楚。

3.内容文案

文案的整体逻辑是“现状-未来-路径”,符合用户的认知,且容易激发用户的认同感和探索欲。

4.价格锚点

“18元=1杯奶茶=1次帮你涨薪的课”的文案,比18元与199元对比策略更容易让用户感知到课程的价值与收获。

五、待优化点

1.报名流程中的手机号

目前来看手机号对于用户而言只是登录一下教室,之后就不会再用了,而对于班主任而言,收集用户的手机号真实目的让人感到疑惑,毕竟班主任一不给用户发实物礼盒,二也不给用户打电话,只是发一条短信的话,现在用户的手机里最不缺的就是短信了,尤其双十一和双十二的时候。

2.信息流广告使用的人物照片

建议统一使用黄有璨,充分利用名人背书,亦能保持所有宣传物料的一致性。在信息流投放的广告,直接跳转到可以报名的H5会比引流到需要再次点击软文才能详细了解超车计划会更好。

3.《学籍表》

需要填写的题目数量过多,尤其是较多的主观题会让用户打起退堂鼓而不认真填写,这样收到的数据信息可信度也不会高。

4.《学习须知》

石墨文档内容太多了,看不下去,可以把“课程大纲”、“如何上课”等问题往前放,避免用户错过关键信息。

5.计划的目标用户与名称匹配

对于“超车计划”这个名字,它隐含着一个前提是用户应该已经在车上了,才会想到超车,但0~2年的运营新人真的都已经上车了吗?这就是一个大大的问号。前面做拆解的时候,对于用户需求的推断,是从现有物料倒推的,我们按照正常的逻辑顺序,先做用户研究、需求分析的话,那这个计划是应该面向1~2年的运营新人还是改为其他的名字如“成长计划”会更合适一些,当然不可否认的是0~2年的运营人圈住了一大波用户,从引流来说扩大了口径当然可以吸引到更多数量的用户,只是质量就不好说了。

六、个人思考

1.数据分析

由于“超车计划”的班级报名限额不超过200人,因此一个班级微信群的人数也不会超过200人,这就意味着从数据运营的角度来看,每个班级的转化率是可预估的甚至是可控的。而且在转化率之前,还有诸多数据点可以预估这个社群的转换能力,如个人介绍参与率、每日课程出勤到课率、每日作业完成率、社群活跃度等,甚至班主任在和每一个用户私聊的回复率都是可以用作预估转化率的。由此引申而出的用户运营,是在这些数据信息的基础上,结课后可以针对性的分层转化,进一步提高转化率。

2.方法论-海盗模型。

在绘制转化漏斗时,我是依据用户的行为动作绘制漏斗的,现在想来其实它也是海盗漏斗模型。只是它的AARRR最后一个R用户自传播,有两个角度来分析它的最后一个R。一个角度是,从案例本身的操作来看,三节课是把最后一个R当做第一个A获取用户的一种方式,例如本案例第一阶段拆解时有一个重要的渠道是运营大佬,通过运营大佬的朋友圈传播,来获取小白用户,自带信任光环割起韭菜毫不费力。另一个角度是,从严格的意义来说,这个案例缺失了最后一个R,所有参加了超车计划的用户,他们学习完之后就结束了,无论是否转化了后续的高价课程,他们都没有产生自传播的行为(B=MAT),可能是用户意愿不够动机不足,也可能是门槛过高用户能力不足,还可能是利益不够大或不匹配,触发器没找准。

3.方法论-行为三要素

Behavior代表用户的行为;Motivation用户的意愿,也就是动机;Ability能力,用户使用的门槛;Trigger触发。在获客引流上,充分考虑到与用户报名交费的行为相关的MAT,在用户的基础上结合渠道与内容,促成用户的报名动作。

4.后续章节的分析

时间精力有限,对于课程服务章节和转化跟进章节的拆解后续再完善,也欢迎大家给予意见一起交流。

作者介绍:子非魚,以用户为中心的思考者与践行者。专注将用户体验与教育工作相结合,以用户为中心打造产品设计运营,凭着1毫克的数据天赋,在增长的道路上砥砺前行。

本文由 新媒体之家 作者:野生运营社区 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
0

发表评论