MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

网红创富神话愈发深入人心,遍地草根崛起也试图开创属于自己的逆袭。一时间,要说“大唐盛世之景”也莫过此般欣欣向荣。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

俨然,作为元老级mcn机构便第一位品尝到了这口鲜嫩的红利。虽然其中电商带货是一个很大成因,紧紧扣住了品牌方永恒刚需和对新渠道的争夺,但变现能力和IP孵化能力,才是他们被广泛资本青睐的主要成因。

拥有了更多资金注入,MCN如受春雨浇滴野蛮生长(据Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2019年中国MCN机构数量一举突破20000+,相较于2018年翻了近4倍),在壮大队伍同时不断尝试拓展行业边界,从而也加速驱动了整个行业在新市场格局和挑战下的蜕变转型,逐渐重塑了自身定位,形成了一条更加独立、闭环且完整性的产业链,彻底摆脱了过去一个“很强被动性的中介商”地位。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?
MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

(来源:Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》)

简单来说,就是从网红筛选、孵化、内容开发,到平台技术支持、持续性创意和流量扶持、再到粉丝运营管理、资源对接、活动运营、商业化合作和变现,以及网红子IP的开发,承包了一个网红成长过程所会面临的几乎所有问题,获取了更大的话语权。

但落回我们广告业本身,MCN进化史究竟有什么可值得我们深究之处?

说到这,相信有人肯定会问,MCN与广告两个风牛马不相及的行业,又会有什么深究之处?其实,许多看似不相关的人和事,都是有着某种关联的,本质里都是存在共性的。

思考一

垂直细分拼命占坑,创意热浪过后,广告业未来还能以内容为王?

纵观行业生长轨迹和属性我们不难发现,其实广告业与MCN本身就趋于同类——都是立足在一个“提供细分化领域的营销/销售性服务角色”之上,生长过程也都是在不断建立完备性服务、创新型服务之上。

并且,两者最大相同特征,都是以「内容」和「资源」为核心竞争力,帮助品牌更好地与消费者沟通,促成品牌效益提升。

但这种效益随着品牌营销需求改变,开始追求“品效合一”这种能直接看见的数据效果后,广告业便迅速迎来新一轮洗牌,而凭借自身网红超强转化变现能力和拥有营销数据工具的MCN则强势突围,在一定程度上冲击了广告行业,让部分品牌主开始更愿意直接选择与MCN机构合作。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

(来源:Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》)

虽然“品效合一”是广告圈炒火的一个词汇,但显然缺乏与市场直接对话能力的广告业目前是输给了MCN。

这也非常直观地凸显了广告业当前所面对的挑战,不管是侧位突击还是直接争夺对话优势,还是其他方法也好,都需要自己不断去摸索和尝试,建立自身独特、更具竞争力的手段,若仍只是依靠「内容出彩」肯定只会把路越走越窄。

毕竟内容本身,也是MCN的基础优势之一。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

(来源:Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》)

正如前些年业内常常会这样警醒品牌主,打败泡面的是外卖,有时候你连你真正的对手是谁都不知道。现在这句话,终于落到我们用来警醒自己了。

思考二

创新服务业态,深耕于IP开发,广告业是否也会朝这个方向发展?

MCN的核心资产是网红和营销数据,形成商业持续的根本也是不断孵化培养新的网红/IP,建立更丰富、系统的营销数据。这点与广告业完全相同,不过只是把网红/IP换成了策划和生产内容的广告人和自己的招牌。

但在意识到自身在市场对话消费者能力上不足的问题前,其实不少广告公司都陆续涉足了新媒体领域,试图以此来不断强化自身IP,打造私域流量池,在应对品牌主需求上拥有更多元化的解决能力。

不过可以看到的是,成功的几乎是鲜少的。而大部分也都是借助短视频这条热门赛道,插足了一条不属于MCN主流垂直领域的方向,才顺利孵化出了属于自己的独立“网红/IP”,获取了一定的市场对话能力,让品牌具备了更有优势的竞争能力和与品牌的谈判能力。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

(来源:Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》)

所以在面对MCN这个“敌人”面前,其实广告业也并非没有反抗能力,是完全能够弯道超车,夹缝出击,获取胜利的。而Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》这份报告,也能很好的给到我们一些建议,挑选到一个相对正确的方向进军。

可说到底,相似命途的MCN与广告业,从Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》里,我们究竟能得到怎样的启发?

我觉得有三:

01、争拉夺抢态势之下,改变“供需关系”是当务之急

争拉夺抢不止局限于MCN和广告业,是现在整个竞争市场的态势。品牌对手已经不再只是同行、或者任何企业、甚至都有可能是某个「不知名网友」。因为这个时代有个显著的特征,人人都有发声的权利。

谁拥有更高“话语权”,谁就拥有更高的谈判和溢价能力。而只有你具备这些,金主才更有理由相信你能为他创造确实的效益。这虽有些偏离了传统广告业深耕的领域,但想要谋求更好发展前景,这确实是非常有必要慎重考虑的问题。

要从一个提供营销服务的角色,尝试着转变去做一个能直接替代品牌与消费者沟通的角色。

02、变现天花板突破成难题,MCN的方向也许可行

面临行业竞争压力被迫转向垂直细分领域,广告公司盈利板块也相对收紧。而经历多个阶段摸索,有效拓宽变现边界的手段,目前看来还是“大鱼吃小鱼”。

但反观MCN机构进化,Topklout克劳锐的洞见却是直接给我们提出了一个方向:面对行业多重变化、商业模式局限、流量突破、变现困境等问题,部分MCN开始寻找更多发展可能,创造新概念、新定位、开展新业务,借此改变外部认知,突破收入“天花板”。

这也是我们行业经常会提到的两个策略:升维/降维打击。开创一片新的市场。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

(来源:Topklout克劳锐《2020中国MCN行业发展研究白皮书》)

03、与品牌搭建更多契合点,是广告业持续发展的重心

广告业与品牌之间的关系,大多都比较单一,聚焦在某一类型服务。而这一类型的服务往往又缺乏其唯一性和独特性,在行业内充满着太多的可被替代性。

不出意外的话,MCN重构行业不断拓建业务范围,其实也是有着这方面考量在里面。而同样面对此困境的广告行业,是否也应该藉此作为一个思考点,尝试着跳脱行业本身视角,去挖掘品牌更多浅层、深层需求,搭建与品牌更多契合点,来不断加强和巩固自身业务护城河?

能够值得肯定的是,广告公司发展“副业”,做自媒体、孵化IP、做社群、做电商、玩品牌、做产品...已经是一个相当普遍的事情。扩建更多维与品牌、平台、资源方之间的连接点,肯定对自身业务发展不是什么坏事,甚至会成为你业务解决能力、自我竞争优势、公司运营支撑的重要体现,帮助公司朝向更好发展。

MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?
MCN的进化历程,究竟有什么值得广告业学习?

总的来说,虽然整文思考的并非为广告业报告,是来自于由Topklout克劳锐机构发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》。而关于其权威性,这点肯定是毋庸置疑的。自成立以来,克劳锐就一直致力于新媒体行业研究,曾出过大大小小几十份报告,涵盖行业各个圈层,影响力也是行业翘楚。

几乎每篇报告都会被各大媒体转发、引用,也帮助很多相关品牌在战略决策上给出了大量指导性建议。简单来说就是,克劳锐报告指出的不仅是理论上的洞见,在真正的实践落地中也是意义深远的。

更值得一题的是,克劳锐背后的IMS天下秀,相信大家一定也有所耳闻,近期因为顺利亮相A股,而备受瞩目,更被业界称为“红人新经济第一股”。

所以,尽管思考源点与落脚行业存在不相关性,但其内核的共性却能让我们以一个微观的视角来全面透析MCN整个行业概况,再返回梳理宏观审视本身行业态势和已存在、或可能迎来的市场挑战,这在对公司、行业战略发展决策上都会给我们带来更多新的思考和发展,让我们有更清晰的思路应对市场变化和解决当前问题。

在这里,也建议大家可以关注一下Topklout克劳锐,他们经常会发布一些自己研究的行业报告,也许会带给你帮助。

结语

一直以来,网络上都有唱衰广告业的声音。但广告业究竟会不会死?我虽不敢肯定这样的事情。但放眼古今商场,我们便会得到一个真理:不能紧跟时代发展正确创新转型的行业/公司,最终都会被浪拍死在沙滩上。

而在今天,正在被市场倒逼进化的MCN机构,让广告业面临的压力只会更加巨大。每个人都在虎视眈眈地盯着,现在谁又敢说,他们不相关呢?

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