增长观察 | 用户增长策略之新增激活和留存

用增长视角观察行业动态,洞察增长契机。主要会从用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销技巧等五个维度中挑选合适的切入点,来盘点行业动态给用户增长带来的启示。

增长观察 | 用户增长策略之新增激活和留存

之前文章介绍了用户增长的全局视野,其中营销策略是冰山顶端,也是唯一被大众视野直接看到部分。这部分工作将我们之前对用户价值的研究、对宏观机会和商业模式的把握,以及在数据驱动中的洞察,集中的以用户易于接受的形式呈现出来,这就是营销策略。营销策略并不能狭义的理解为销售技巧。在互联网产品中,可以说只要是用户能够看到的应用图标、页面、图片、按钮、文案,到一些轻微的动态效果,都存在着营销策略的机会点。而营销策略的最终目的不仅在当前环节的点击或者转化,而应该着眼于整体的转化率和长期效果。

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用户增长的全局视野

根据用户增长中制定的目标,可以将策略划分为三个大类:拉新、拉活、变现。拉新包括新增用户激活、新增用户留存;拉活包括用户活跃提升、用户时长提升;变现包括广告收入提升、商品收入提升。这些营销策略几乎遍布了我们的日常生活,这一系列将分为3篇,各自介绍一些代表性的例子,最后再集中对其中一些策略生效的心理学根源进行分析,让我们明确究竟是为什么生效。本篇为系列1,新增篇:新增激活和留存。

拉新:新增用户激活

新增用户激活,是指新用户完成了我们所定义的“关键行为”(或是体验到了aha时刻),真正使用到了产品的核心功能或价值。下面来看一些近期的典型案例。

电商和打车业务获客成本都很高,而新用户如果没有完成首单,难以称之为有效的新用户。从用户角度思考,在这类App中未完成首单意味着没有体验到服务的核心,不可能产生后续留存。因此,滴滴出行在乘客拉新上以“完成首单用户”作为新增的用户指标。为了激励用户完成首单,通常会对新注册用户在前7天内予以派单倾斜、优惠补贴等,以确保用户顺利完成首单。

为了让用户快速完成首单,网易严选使用了颇具吸引力的“新人首单全额返”,这个购买返券并非直接返现金,而是一些与首单等值的优惠券组合。这既有助于用户完成首单,还进一步延续了后续消费的可能性。这个方式并不陌生,线下很多餐馆都在使用充值送券,但是券需要24小时候方可使用。同时我们还能看到首页中还用两个入口、力度非常大的推广“新人0元领15元限时红包”。对于电商而言,新用户完成首单的价值,远远超过了这些限时红包的价值,因此成为几乎所有平台的标配策略。

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网易严选的新用户激活

长视频平台因为大量的版权购买支出,继续要用增值服务回收成本,付费会员就是其重要的收入来源。一定程度上,用户完成首笔付费才能算是真正的新增激活用户。腾讯视频拥有诸多热门的IP,比如《风味人间》、《创造营2020》等。借助用户对热门IP的消费刚需,引导用户完成会员购买非常有效。

《创造营》这一类养成类的综艺节目,狂热粉丝会不遗余力的支持自己的idol,进行打榜支持。针对这种狂热,腾讯视频推出了开VIP获得额外打榜机会(这次叫“撑腰”)的策略,购买会员后可以额外撑腰14次。这对于粉丝而言,这是成本很低的一笔消费。可以预见在节目播出期间腾讯视频的付费会员数将有显著增长。以IP驱动付费会员的案例,更早一些还有2017年爱奇艺利用热播剧《太阳的后裔》获得了500万的付费会员。如果有足够强势的IP,可以针对性设计一些新用户的激活方式。

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腾讯视频的新会员获取与激活

随着获客成本增高,收入压力增大,付费会员等增值服务也成为知识、资讯型产品的标配。针对购买会员服务,提供会员连续包月优惠的策略尤为常见。通常默认会选择自动续费,并且会给出一个极低的价格,旁边的价格都可以作为锚点,会显得自动续费非常便宜,大大提升用的购买转化。

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知乎会员首次开通和连续包月优惠

付费获得增值服务是天经地义,上面的例子可以看到,很多产品以此作为卖点引导用户完成首次付费。然而,需要注意一些原则和平衡:不能让用户感觉是先“损害利益”后提供付费补偿的方式。例如,百度云盘的超级会员才能享受高速下载,普通用户几乎不可能忍受仅有100KB/S左右的下载速度,最终只能无奈付费,但是非常不情愿。另一个反例是腾讯视频在VIP的基础上单方面推出SVIP,在热播剧中可以比VIP会员多看几集,这种临时增加的规则激怒了VIP用户,腾讯视频因此也饱受舆论的批评。推出增值服务,相比一些常规迭代还是需要更加慎重。

拉新:新增用户留存

获得新用户后,最关键的事情就是让其真正使用上产品或者服务,能真正留存下来。通常我们会看用户新增之后的7日留存率,即新增7天后留存的用户占新增用户的比例。但是这个指标有些片面,因为存在一种极端情况是用户新增后第2~6天均不活跃,仅仅是第7天回归,也将造成7日留存很高。我们应该关注新增一周内的活跃天数,因为它真实体现了用户在新增一周内的活跃情况,也能说明用户对于与产品或服务的依赖程度,这与后续的留存和变现高度相关。

优酷针对新用户设计了“新人7天福利”,将付费会员的权益拆解出来,新用户可以每天体验到部分或全部,当7天体验期过去后,相信会有些用户会顺利转化为付费用户。

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优酷新人7天福利

每日优鲜一类的本地电商,则会选择把同期新用户拉到一个微信群中。群内主要会进行两件事情:首先是群主不定期抛出一些优惠券,用户领取后可使用,这些优惠券的目的就是在初期维持住用户的购买热情;然后微信内经常会看到用户主动分享一些拼购邀请,以及相互助力获得红包的请求。通过活跃用户自发带动非活跃用户,最终维持整个新增群体的消费。

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需要指出,在一个公司内,通常新增量和新增留存并不是一个团队在整体看,所以经常会造成策略的承接不当。每个渠道的新用户都带着不同的下载App的目的或意图,当他们首次打开App时,这些意图是不是能够很好的承接,将是用户初期留存的关键。就目前所见,对于新用户初期留存的案例非常类似,主要以各种新手任务或者礼包为主,据我所知效果都不会太好。

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