90%的营销从“用户调研”就注定失败?

罗永浩对调研的力量一无所知。当初要有个好调研,锤子也不会赔那么惨。为什么一定要做调研?刚开始做手机,罗永浩无疑是要看一些调研报告的:行业报告显示,40%的用户买手机最看重外观设计。罗永浩因而信心爆棚,“我们的工业设计团队是全世界最优秀的之一。既然四成的人最看重外观,那我们在中国就没有对手了。”

90%的营销从“用户调研”就注定失败?

于是T1做了最好的设计,把所有能拿的工业设计大奖拿了一遍,外观获得业内点赞,最后销量25万台,亏损近两亿,用户口碑两极分化严重。

为什么会两极分化?因为想当然。

工程师讲,T1的电池容量太小了,用得狠的话只能半天。

罗永浩说,这算什么问题?电池没电充电不就完了吗?

他认为用户跟他一样,要么整天坐在办公室,要么在家里,没电了直接充电不就行了吗?

事实证明,第一批用户也的确是这一类人,都是室内工作者,并不在意电池电量问题,所以这时T1获得了齐声称赞,并向亲朋好友推荐。

90%的营销从“用户调研”就注定失败?

第二批被安利的用户,跟第一批完全不是同一类人,他们可能需要整天在外办公,需要常年出差,不方便随时充电,所以对手机的待机时间非常在意。

结果他们买到手一用,发现一到下午就没电,电话没打完挂断了,PPT刚看一半黑了,游戏打到中局被退出了,此时他们的内心OS是:这个破烂儿是哪个公司设计出来的?请问这个公司什么时候倒闭?

然后大骂给自己推荐的朋友:你瞅你推荐的是个什么破玩意?一到下午就没电,你知道耽误我多少生意吗?

朋友觉得很冤枉。

口碑严重两极分化。

从数据上看,40%的用户看重外观,这不假,这是产品的激励因子,消费者确实重视;而电池电量是产品的保健因子,是手机的下限,消费者不会因为一个电池好而选择手机,但你电池只能待机半天,他们就希望你倒闭。

只要稍微做一点用户调研,就不会犯这样的错误。数据固然可以告诉我们一些结论,但要搞清楚地球上最复杂生物的真实想法,还是走近他们,看看他们是怎么做决策的,怎么用产品的,面对面的调研永远更直接有效。

在我十多年的营销生涯里,经常碰到这样的客户,他们说:我为什么要去调研?我要去了那还要调研公司干什么?我手里有数据、有报告,我为什么要去市场?

我想说的是,你对调研一无所知,和罗永浩一样。

用户调研是一项技能,与一般的营销技能不同,你必须去现场才能get到,这不是坐在办公室里就能学会的,更不能只派一张问卷去,问卷会屏蔽80%的有效信息,你根本不知道他填问卷是什么状态,更不知道他说的是真话还是假话,很多时候,调研问卷水平设置的高低,直接决定了问卷的答案。

比如一些问卷上会有丐词魔术:

“你更喜欢锤子手机的哪个功能?A、大爆炸,B、闪念胶囊,C、一步。”

“你更喜欢哪个明星?A、肖战,B、罗志祥,C、李国庆。”

我一个都不喜欢!但你根本就没给我这个选项,我怎么选都在你的掌控之中。这种问卷跟擦屁股纸没啥区别。

所以,你必须亲自去几次现场,去和店里的人谈,去和真正的用户谈,去看他们的反应,而不是看问卷的结果,去看他的表达过程,而不是看结论,更不要看他理性的论述,而是看他的实际行动。

在一个烘焙品牌的调研现场,几乎所有的女孩子都在嚷嚷:榴莲芝士太甜了!实在是太甜了!这么甜,不利于减肥啊,能淡一点就好了。

如果你派一张问卷去现场,问卷上就会写着:消费者抱怨,榴莲芝士过甜。建议降低糖度。

但如果你在现场,你就会发现:她们一边抱怨太甜了,一边把榴莲芝士都扫光了。相反的,她们口口声声说“很好吃”的抹茶蛋糕,则被剩下了。

——嘴上说不要,身体却很诚实。

如果你不去现场,就只能按照问卷的结论,建议客户把产品进行“升级”,出品没那么甜的榴莲芝士,然后这款爆品(事后的销量证明榴莲芝士的甜正是它口味的记忆点)就会因为失去了风味而最终下架。

那你和你的问卷就完成了卧底任务,干掉了你客户最能打的产品,可以去竞争对手那儿领钱了。

没什么会比身处一线更能帮你了解市场的了。瑞安航空公司的老板,从来不用调研公司也不看调研报告。他每周至少坐4次自己公司的航班,实地接触消费者,判断服务质量哪里需要改进。丰田的高层每年的必修课就是在4S店蹲点,在一线了解一手信息。我服务的一家植物补光企业,在辽宁、陕西的田间地头一呆就是一个月,每天的任务就是去终端做用户访谈。

华与华的老板说,策略和创意像战斗,调研像宿营和行军。行军是战斗的一部分,不是战斗的间歇或者准备阶段,宿营和行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点,就既不懂得宿营,也不懂得行军,更不懂得打仗。

所以,

当你不知道用户有哪些需求没有被满足,去做调研吧!

当你不知道用户怎么做决策时,去做调研吧!

当你不知道什么产品最受用户欢迎,去做调研吧!

当你想不出创意,推导不出策略的时候,去做调研吧!

当你的方案总是通不过屡屡被怼时,去做调研吧!

谁更了解用户,谁更懂用户心理,谁就更有发言权!

那么,该如何开展用户调研呢?大概需要6个步骤:

  1. 明确调研目标
  2. 确定调研用户
  3. 设计调研问题
  4. 观察和访谈
  5. 记录调研成果
  6. 制定营销决策

一、明确调研目标

1、调研是为了输出有效的营销决策

吴伯凡老师讲过一个故事:

曾经有个记者,总编派他去采访一场名人婚礼,不一会儿他就灰溜溜地回来了。总编问:你怎么这么快就回来了?他说:现场出意外了,婚礼没办成,所以我就回来了。总编气得要死:“你是傻的吗?婚礼没办成那不是更大的新闻吗?我要的是新闻,而不是婚礼!”

——当罗永浩发布TNT的那天,我想到的就是这个故事。

按照发布会现场的展示,你能想象发布会前罗永浩做调研是个什么场景吗?

90%的营销从“用户调研”就注定失败?

他可能会把用户带到TNT面前,向他们展示这个“革命性”设备,你看,它能一口气发这么多子弹短信,刷刷刷,快吧?它能智能联想,你看,你说上句它给你对下句;而且它还能用语音做PPT呢!

这样的研究能得出什么样的结论呢?人们会赞叹,这可真酷,也有设计感,看起来真棒。但是,这种调研完全不会给我们什么启发,因为它并没有揭示出新的启示,它只是能够让团队中的一些人,用这个作为证据去说服另一些人。

在我们的调研中,常常忘了初心是什么。你是为了要婚礼还是为了要新闻?你是为了说服组织内部还是为了获得启发?很多人习惯性地认为:调研的目的就是为了拿到反馈结果。但如果你的调研成果对营销决策没有指导意义,那你的调研就是失败的。

来复习一遍调研流程:

明确调研目的-确定调研用户-设计调研问题-观察和访谈-记录和总结调研成果-制定营销决策

调研的最终输出物,是有效的营销决策。如果你的调研结果对营销决策没有指导意义,你的调研就是失败的。

2、界定调研问题

调研问题的界定是个技术活儿,不能太散,不能每个问题都像随机问出来一样。

比如你想知道丰巢快递应不应该推出针对消费者的付费服务,然后提问:

你平时用快递柜吗?

你喜不喜欢快递柜啊?

你觉得什么样的快递柜是好快递柜呢?

你觉得快递柜应该收费吗?

结果就是,你会拿到一堆散乱的用户反馈,然而并不知道接下来该怎么办。

正确的做法是,先确定调研目的,然后围绕目的界定营销问题。我们可以提出这样的问题:丰巢应该在当下推出付费服务吗?

在此问题下,我们列出一系列需要调研的问题:

  1. 如果提供这项服务,是仅向快递员收费?还是也向消费者收费?
  2. 一旦决定付费,这项服务的价格定在多少为好?针对不同用户是否应该有不同的定价策略?
  3. 这种付费服务应当在哪种小区上提供是最好的?哪一类型的顾客最有可能使用付费快递柜?
  4. 会有多少用户抵制丰巢快递收费?一旦遭到抵制,会带来多少客户流失?会退出多少小区?
  5. 会给快递行业带来哪些影响?会有哪些竞争对手的机会出现?
  6. 当竞品的机会出现,会带来哪些威胁?
  7. …… ……

所以,在调研前,确保你的调研目的在你的脑海中是清晰的,客户,或者你自己,希望通过调研得到的东西是什么:是用户需求?还是消费者决策过程?是产品改进?还是同竞品建立比较优势?是寻找消费者的心理捷径?还是去终端发现创意……

围绕着这些目的,规划好你想要获取的信息,确定想要调研的用户。

二、确定调研用户

1、在调研中,不要把自己等同于用户。

这条规矩对于罗永浩而言非常必要,定出来就是为了供他违反之用。

T1手机,产品的外观设计很好,拿了一堆奖,但电池不好,导致T1手机口碑两极分化。为什么?

因为T1是老罗为他自己做的手机,他认为电池问题根本就不是问题。

TNT堆积了一堆功能,弄了语音输入,可以语音做PPT,一口气发一大堆子弹短信。但是谁会用呢?

只有老罗他自己,因为他工作日常就是这样的状态,一堆子弹短信要回。

这就是他为自己设计的产品。

90%的营销从“用户调研”就注定失败?

老罗亲口说,大多数的设计灵感,都是在马桶上想出来的。无论是闪念胶囊、一步、大爆炸这种有广泛群众基础的应用,还是一些几乎没人会碰的所谓“革新”,他都是给自己用着方便来设计的。

这在调研中是大忌。我们不能把自己等同于用户。用户有他们的需求和想法,很可能他们跟我们根本不是一类人。所以,在调研前,有三个准备工作是必须的:

第一,清空大脑。在调研之前可以组建几个小组,每组都把自己的主观想法抛出来,让大家都知道,然后清空大脑,不带偏见的去做调研。

第二,接纳他人的世界观。如果我们能清空大脑,那么现在我们就有了一个能容纳各种见解的“空杯子”了。用户会有很多和我们完全不同的想法、观念,不要去试图改变和纠正,而是接纳,他人的想法下,是他人生的冰山,而那些是我们渴望去了解的,他们的看法对我们的调研成果至关重要。

第三,如果做访谈的话,就到用户那儿去。要接受他们的世界,就必须进入他们的世界。别让他们离开熟悉的环境,在他们自己的地盘上釆访对你有好处一一这是你感兴趣的环境,你想了解的产品和行为就扎根于这样的环境。

比如“你能演示一遍你早晨起来是如何冲咖啡的吗?”

“你是一边开着手机一边冲咖啡的吗?就像这样?”

“冲咖啡时听的是什么呢?得到APP?喜马拉雅?还是轻松FM?”

……

在用户的地盘上他们会更放松,也会更加“还原”他们的场景。我们很可能从这种场景中得到创意的灵感和意外的收获:比如你发现很多人都会在早餐冲咖啡时听FM,就可以获得一句文案,“早餐不单调,冲咖啡就听喜马拉雅。”

这种第一手经验能让你获益良多。

2、花少量的时间与正确的人交谈,而不是花大量的时间跟更多的人交谈

我们先来建立需要调研的用户画像,包括

基础信息:性别、年龄、教育程度、收入和阶层、家庭结构、生活地域、宗教和种族

生活方式:比如他上下班通勤,在地铁上用手机,喜欢做饭,喜欢旅行,在kindle上阅读等等

领域信息:职业,工作经历,在健康服务领域服务,平面设计师,全职爸妈,斜杠青年

技术了解程度:如对网络,设备,应用, 软件,硬件的了解,社交网络的使用等等。

同时,为了不发生太大的偏差,我们不要独自一人建立画像,让你的小伙伴也参与进来,一起来画,人物会更加清晰。

某些企业有现成的用户名单可以供我们挑选,有些公司会通过销售人员和合作伙伴来介绍受访用户,还有外部的调研机构有现成的数据库来帮我们找到受访者(在某些项目中,我完全找不到“希望用嘴就能写完PPT”的受访者,这在很大程度上说明了那位客户是如何想象出这个市场的)。

如果实在找不到,我们还可以去做“拦截”,到终端卖场去,去观察消费者在如何挑选产品,销售人员又动用了哪些技巧说服,或者他们犯了哪些错误(这在第四部分“观察和访谈”中,会详细介绍)。

当然,我们也清楚,和大数据相比,个人的时间、精力、样本数量实在是太有限了。所以,比起样本数量,内容深度往往更加重要。《营销管理》中说:样本量越大,结果越可信。但如果抽样过程科学可靠,样本量少于总体单位数的1%也可以得到很好的信度。

换句话说,如果你找到的人是准确的,你就不需要去找那么多人来调研。

当找到合适的用户后,我们就可以给自己定一个计划,每周选择3个潜在客户进行交流。这种高频次的用户交流,会确保我们的产品和服务不是建立在自己的想象之上。

别像罗永浩做TNT那样。

三、设计调研问题

1、设计调研问题时,首先要把问题问对。问题问错了,结果也就不对了。

比如这种调研:你会以哪个价格购买这把折叠伞?

A、10元,B、20元,C、30元,D、40元。

你猜消费者会选哪个?

或者:对于TNT而言,哪个价格更有竞争力?

A、2000元,B、5000元,C、8000元,D、10000元

问了等于没问。

在价格问题上,罗永浩同样犯过错误,凭主观臆断,不调研,多次公开嘲讽“左位效应”的定价方式,他认为这很鸡贼,不坦荡。

90%的营销从“用户调研”就注定失败?
90%的营销从“用户调研”就注定失败?
90%的营销从“用户调研”就注定失败?

结果被啪啪啪打脸,锤子除了T1全系产品的定价都是X99元。

他对此的解释是

90%的营销从“用户调研”就注定失败?

如果不懂营销的客观规律,可以做调研,正确的问题是:

为什么零售领域的大多数产品都是X99的定价方式?

这对应了消费者的什么心理?

整数位定价和X99定价的销量有多大区别?

……

先把问题问对,才可能得到正确的答案;总问错误的问题,就会遇到麻烦。小马宋举过一个例子,现在有两句公益宣传语,你拿着去问消费者:你觉得哪句广告语写得更好?这就是一个错误的问题。

当你问消费者哪个广告语写得更好,他就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好,一般人会把它当做一个文学问题,也就是哪一句广告语遣词造句最佳,而不是哪一句广告语更有效果。

比如提醒司机不要随便停车,你写了两个口号:

  1. 文明停车是一个社会进步的标志
  2. 摄像头自动监控,违停罚款

你说哪个口号写得更好呢?当然是第一句的遣词造句更好一些,不过不好意思,第二句对那些乱停车的司机才更有杀伤力。

一个广告口号,我们的调研问题应该怎么问呢?比如这是一个新饮料品牌,你写了一句广告语,你应该这么问:你看了这几句广告语之后,哪一句看完,你会有哪天买一瓶试试的冲动呢?

当然如果我们要对广告语进行调研,更好的调研方式其实是通过网络广告投放直接测试购买下单的概率,这种测试更加接近真实的消费者反应。

2、问题类型模板

对于大多数调研中的线索,我们需要问一系列问题才能获得想要的信息。提供一些问题模板以供参考:

第一类、收集具体情况和收集细节:

(1)询问顺序:“请描述一个典型的网络购物场景,当你打开购物软件时会做些什么?接下来呢?”

(2)询问数量:“发生那种情况时你会收到多少快递?付多少钱?”

(3)询问具体的例子:“你最近收到的一个快递包裹是什么?”这是具体的例子,比一般性问题“你会收到什么快递?”更容易回答,并且可以延伸出一系列的后续问题。

(4)询问例外:“你能告诉我快递柜出现问题的情况吗?”

(5)询问完整列表:“你在手机上都安装了些什么样的应用程序?里面有多少是跟网络购物有关的?”问完这个问题后还需要一系列的后续问题——“还有什么呢?”因为很少有人能在没有提示的情况下完整地回答这一系列举例问题。

(6)询问关系:“你是如何看待快递柜跟小区物业的关系的?”

(7)询问组织结构:“你觉得物业、快递、丰巢的人都向谁汇报?”

第二类、挖掘受访者未说清楚的内容:

(8)厘清指代词的含义:“你提到的‘那个破玩意’,是在谈论丰巢快递柜,对吧?”

(9)询问“黑话”和术语:“你提到网购了‘我厂’的球衣是指阿森纳的球衣吧?”

(10)询问情感线索:“当你提到‘我厂’的时候,为何发笑?”表情背后可能是一条清晰的情感线索。

(11)询问原因:“我曾试图不再用快递柜了,但是觉得还是不方便。”“为什么不方便?”

(12)细致地探究:“你刚才提到,某些情况下你不用快递柜,你能告诉我是种什么情况吗?”

(13)无假设探究:不直接问,“你如何看待快递柜收费?”或者“你喜欢丰巢最近的做法吗?”而是问,“有的人对快递柜有非常负面的看法,而其他人则不会。你是如何看待的?”这种间接的提问方式给出了一个泛指“有的人”,这可以将受访者从问题中剥离。

(14)向局外人解释:“假如,如果我现在是十年前的我,你会如何向我解释智能手机和普通手机的区别?”

(15)教导别人:“假如你不得不让你几岁的女儿来操作这套系统,你会如何向她解释?”

第三类、利用问题产生对比,来确定访谈框架与用户的心智模型:

(16)过程比较:“用快递到家、物业代收和丰巢收快递柜这三种方式来收取快递有什么差异?”

(17)同他人比较:“其他的快递柜也会这么做吗?”

(18)跨时比较:“在过去的五年中,你的网络购物有什么比较大的变化?你认为五年之后会有什么不同?”确定一个大一些的时间跨度(一年、五年、十年)会有助于人们进一步思考比细微的变化更遥远的情景。

3、阶梯技术:在客户的回答后,再问“那如果”或者“为什么”,这会验证你的想法,发现新机会。

阶梯技术由一连串的“为什么”组成,以了解消费者最深层的动机与更抽象的目标。比如:

“你为什么要买锤子手机?”

“它是一部设计不错的手机”(品牌属性)

“为什么设计不错很重要?举个例子是什么设计呢?”

“设计代表了审美,你看它做了双面玻璃,很少有手机会做双面玻璃的。”(功能利益)

“这为什么很重要呢?”

“因为别人可以通过手机判断出我的审美啊。”(尊重的需求)

“彰显审美为什么那么重要呢?”

“这个世界就建立在‘力与美’之上的,要么产品是我们身体的延伸,要么产品帮我们表达自己。”(深层动机和人生哲学)

阶梯技术还可以由“那如果”来组成,比如:

“快递柜超时收费后你还会再使用吗?”

“不会。凭什么超时12小时就要收费?”

“那如果它延长了时长呢?比如24小时?”

“不会。双向收费,吃相太难看了。”

“那如果它不再收取用户的费用了呢?”

“也不会用!丰巢这波操作太恶心了,完全不拿消费者当回事儿。”

“那如果是新来的一个快递柜呢?比如是四通一达的快递柜,完全免费。”

“那我可能会考虑。”

做用户调研是一个验证想法,发现新的机会点的过程。我们可以在尚未接触客户前,就列一份大致的问题清单,以备在“观察和访谈”时随机应变。

四、观察和访谈

1、使用他们的语言、假设他们是有道理的

罗永浩多半做不好调研,因为他总会不自觉的去纠正别人。

在他的第三场直播中,他又做起了老师,纠正黄鹤不要把APP念成“诶屁屁”,应该念“艾破”。纠正别人本是好意,但却是调研中的大忌,我们在调研中,常常要使用用户的语言,哪怕他们的话是错的。

90%的营销从“用户调研”就注定失败?

在波尔蒂加尔的书中讲过这样的故事:

几年前,我和一位工程师一起调研一项家庭娱乐技术的可行性。我们到一户人家中,和他们谈论当前的设备,询问他们如何使用它。

男主人认为家庭娱乐设备可以增加家人在一起的时间,并对所购买的设备很自豪。他说之所以不买DVR是出于对隐私的担心,并且提到了领先的数字录像机品牌Tivo,但他却念成了 “Tye-vo”。

念错的这个读音,带来了两个结果:

一是波尔蒂加尔继续提问题的时候也跟着用户念“Tye-vo”;

二是当工程师提问的时候,他将 TiVo正确发音为“tee-vo”。

这是釆访中一个很小却戏剧性的时刻。骄傲的男主人,在他的家里,在他的家人面前,显得很蠢——他本来是家里最懂影音设备的专家,现在被间接地纠正了,你可以立即感受到房间里的气场转换:现在我们成了专家,而他只不过是个普通人。

剩下的调研不得不在尴尬中进行。波尔蒂加尔说,我们的这位工程师是位待人极好、令人愉快、富有爱心的人,他做梦都不会想到他会让受访者如此尴尬。但是,假如他将错就错地读作tee-vo的话,这种事将绝不会发生。

“在这种情况下,将错就错就是正确的做法,纠正受访者不是我们此时的角色应该做的。”

我们不止要使用受访者的语言,还要假设他们是有道理的。

比如你听到与看到的可能正好矛盾:人们或许会告诉你他们注重清洁,而打开卧室门你却看到地板上成堆的脏衣服;或者男孩子说:喜欢有一点微胖的女孩子。结果你发现他所谓的微胖根本就跟胖沾不上边。

我们要尽量将其视为一个机遇:比如我们对“清洁”的解释可能过于简化了,注重清洁的社会表现(出门后的清洁)或许与保持清洁的行为(家中的清洁)完全不同;再比如在十六岁男孩子的眼中,比选秀明星重一点的身材可能就叫微胖了。

所以,实地的调研中必须注意的几点是:使用他们的语言,假设他们是有道理的,不要让访谈变成测验,不要认为他们接受你的世界观,更不要进入演讲模式,不要纠正你的客户,如果必须纠正什么,就等到调研结束之后吧。

2、保持倾听和沉默

当你在现场提了一个问题之后,你应该保持沉默并耐心倾听。

对于一些调研的新手,总是希望用讲话或问题来克服紧张,填补沉默。不要这么做。提问并且等待,在受访者给你答案之后,继续保持沉默。人们会成段地讲话,他们希望得到你的许可而继续下一段。

新手调研:“请问您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎鸡蛋”

新手釆访者认为是时候继续下一个问题了:“哦,好的。你在哪里买了这些东西呢?”

但最好的方法是稍做停顿,人们会继续说下去的。

老手调研:“请问您昨天早餐吃了什么?”

“我吃了面包、牛奶和煎鸡蛋”

大约20秒的沉默。

“嗯,事实上,昨天是很不寻常的,因为我通常都不在家吃早饭,吃不到煎鸡蛋。但昨天女朋友一早就来了我家,煎了两个鸡蛋,并且带来了面包和牛奶。”

——只要别立马问下一个问题,你就给了受访者足够的时间来充实他们的答案。试着感觉,如果对方的回答已经很完备,就该提下一个问题了;否则就用沉默来鼓励他说下去。

沉默后面的内容往往蕴含着更丰富的信息和意料之外的惊喜。

3、创意就在现场,策略就在现场,洞察就在现场。

“调研的关键就是你要了解消费的故事,这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪,所有的都能历历在目。对产品的策划、营销的策划,就是编写消费故事的剧本,如果你脑子里没有故事,只有数据,你就什么都不会。”

在《超级符号就是超级创意》里,讲了这样一个调研过程:

你在一个超市里观察牙膏的消费,观察走到牙膏货架前的人。

一个顾客推着购物车过来,一边走一边浏览货架上的牙膏;

停下来,注目于一盒牙膏片刻,继续往前走;

停下来,拿起一盒牙膏,看看后放下;

又拿起一盒,看看,再翻过了仔细看包装背后的文案,放回货架;

往前走两步,掉头回到最开始注目的那盒牙膏,仔细看看包装背后的文案,放回货架;

快步走回第四步看的那盒牙膏,扔进购物车里。

他也可能一会儿折回来,把刚才放进购物车的牙膏放回货架,换成第二步注目的那盒。也可能两盒都要。

这样你就观察到了他买牙膏的整个过程,竟然有七个动作,这时候你上去送一个小礼品:我想耽误您几分钟时间,给您做个访谈可以吗?然后你和他一起回忆他刚才的七个动作,问他在做每一个动作时,当时是怎么想的。

这样访谈过几个人,胜过你走马观花走遍全国市场。这样调研一天你学到的东西,胜过你在一个烂公司干三年。这样观察十个人,你就知道顾客买一盒牙膏要花多少时间,哪些因素会对他的购买产生影响。

你的产品开发、包装设计、营销推广,其实就是设计这个过程,这场戏。

4、研究用户的行为,更要研究用户行为背后的含义。

曾经的电饭煲市场,上演过一场精彩的逆袭大戏。

逆袭始于一场调研。

当年,行业老二苏泊尔率先向老大美的发起了进攻,推出了一款新的电饭煲,叫球釜电饭煲,球形内胆,加热均匀,很得市场青睐;为了应对这波进攻,美的推出了圆灶釜,也是圆形内胆,短兵相接。

市场上常常有一种局面:行业老大和老二掐起来了,结果把老三打死了。

因为在行业老大老二同质化的情况下,作为老三再出一个一样的,那完全没有胜算。所以,作为行业老三的九阳该怎么办?

九阳的产品人员就去终端做走访和调研,他们发现了一个消费者的购物习惯:
每一个消费者在挑选电饭煲的时候,都会打开锅盖,然后把电饭煲的内胆拎出来,放在手里掂一掂,再放回去。经过研究之后发现,顾客的这个行为背后大有含义,他们下意识的觉得越重的内胆就说明电饭煲质量越好。

所以九阳立刻出了一款铁釜电饭煲,里面的内胆重1550克,是市场上最重的内胆。有人做过测试,当时市场上的内胆重量是:

三角牌的电饭煲,内胆只有262克;

半球牌的电饭煲,5升的内胆,还是加厚的,有370克。

万和牌电饭煲,4升的,460克。

最重的内胆,也不超过1300克。九阳电饭煲,内胆重量1550克的,对消费者的决策造成了严重的影响,在他们的“一掂”之下,觉得还是九阳的内胆用料最扎实,也就更愿意选择九阳的电饭煲了。

这次调研,为九阳打造爆品,完成逆袭创造了先决条件。做调研,不止研究消费者的行为,更要研究行为背后的道理。做营销的人,到一线去才能了解消费者是怎么判断一个他不熟知的产品的。只要能把这个掌握了,营销工作才能无往而不利。

五、记录调研成果

如果我们要做调研,记录就是一个问题。

原则上,我们应该记录下访谈中的“一切”,以防止复盘时错过细节、曲解原意——有一个准确的文档以便回溯是十分重要的。但是,一般人的打字速度是每分钟50-80字,打字员的速度是每分钟160字,而人们演讲的语速为一分钟200字左右,和演讲相比,访谈用户的讲话通常不太清晰,并且速度更快。

这种状况告诉我们,记下所有的访谈内容是不可能的。更何况你在访谈中又要和受访者互动,要观察他们的表情,要和他们的眼神有交流,还不能遗漏可能出现的机会点(主导访谈会带来很高的认知负荷,你会感到筋疲力尽),该怎么办?总是让受访者停下来吗?

“请停一下,这儿我还没有记完”

“再等一下,你能把刚才那一段再说一遍吗?因为我没记上。”

这不是该有的节奏,你会因此错过更多的信息。那该怎么办呢?

答案是,你应该把记录的任务分配给你的小伙伴——优质的访谈不是一对一能解决的,有一个访谈的助手是非常必须的,这有点像直播,李佳琦带货也有个小助理,罗永浩直播也会带上黄鹤,尽管可能李正更受欢迎。

我们把访谈助理叫做第二采访者,负责倾听、记录,以及补充你可能遗漏的线索,我们通常会在采访结尾专门预留一段时间,以供第二采访者来提问。

“我的问题差不多问完了,我的小伙伴还有一些问题是想进一步了解的,可能还会需要5-10分钟。”你的小伙伴就可以发挥他的聪明才智了。

如果你们配合过几次访谈,你们之间就会存在愉快的默契。当你的同事想提问时,你会从他的肢体语言中判断出来,“点头”示意他介入;或者你们之间有一个短暂的眼神交流,他就知道现在最好不要打断。两个人的配合,会让我们更好地完成采访任务。

此外,你要告诉第二采访者,记录时要区分客观描述和自己的解读:正文要用描述性语句,而不是解释性语句。

比如你访谈被称为“人民富豪”的马姓老板,他说他30年来每天工作12个小时,你的正文就应该写“工作,30年,12小时/天”,而不应该写:“马老板是个工作狂。”如果你觉得这句话非常重要,那就把这句话记在备注里,比如“工作,30年,12小时/天(他可能是个996狂魔?)”

记录,是为了方便自己总结,而不是提前做判断。

六、制定营销决策

1、调研是为营销决策服务,不是为意淫的创意服务

调研的目的不止是为了解用户,更重要的是将信息反馈给企业,以推动营销决策。所以得把数据转化为现象,现象转化为观点,观点转化为机遇,从而为新产品、新功能、新服务,甚至新战略,提供帮助。

沃尔玛的调研结果表明,自身的竞争优势是为消费者“提供低价”的功能利益和“聪明购物”的情感利益。他们根据这个调研结果推出“花钱更少,生活更好”的营销活动。台湾的“全联经济美学”,其实是延续了这两种利益,并在此基础上做了延伸。

在吉列的调研中发现,女性每次使用剃毛刀美容时,其手握剃毛刀的动作和角度,至少要更换30次。于是吉列重新设计Venus女性剃毛刀,采用了柔软护鳍的宽体手柄,从而易于手握和控制。

后来吉列的研究又发现,女性剃毛刀有四个细分市场,即剃毛彻底派、皮肤呵护者、功能务实者和方便使用者。因此,公司为每一个细分市场都设计了具体的产品。

这是调研为营销决策服务。但在现实中我们的一些公司是如何做的呢?

某些广告或者公关公司提出了一个创意或策略,一般是在办公室“头脑风暴”出来的,为了证明这个策略是正确的,公司就会进行一些“调研”,他们一不查资料,二不买报告,三不去终端走访消费者,就在公司内部找几个同事假装调研一下,或者寻找那些他们认为会得到这个结论的消费者。

这就是用所谓的“调研”,为意淫的创意服务。

初心不正,行业毒瘤。

而好的调研,很多时候都是靠那种琐碎、细致、重复的工作累积起来的。

之前做空瑞幸的浑水,动员了92名全职和1418名兼职调查人员,记录了981家瑞幸店铺的日客流量,覆盖620家店铺100%的营业时间,从10119名顾客手中拿到了25843张客户收据,进行了11260个小时的门店录像,并且收集了大量内部微信聊天记录。

然后才得出了结论:瑞幸数据造假。推导出营销决策——做空。

之所以显得优秀,其实全靠同行们的衬托。

2、好调研也是好翻译:研究用户说什么,更要研究用户这样说背后的含义。

最优秀的调研人员普遍有营销思维;同样的,优秀的营销人,也能从调研中发现行业的未来。

比如,用户说,应该在产品上安一个提手,方便自己拎来拎去。

我们就会在笔记上记录:用户希望在产品上安一个提手。

当我们把记录整理成报告时,就需要做一步翻译工作:用户需要一个更简单的办法,方便他把产品从这边搬到那边。

设计师会有几十种办法来满足这个需求(产品移动),比如给产品找个口袋,比如给产品安个轮子。所以,好的调研会有一步翻译工作,会把客户的说法翻译成他的潜在需求。而普通的调研只会记录:用户希望产品上安一个提手。

再举个更现实的例子,一个耳机企业,想知道用户对产品有哪些不满。当我们去问用户时,大多数人谈到了耳机线的问题。用户说:耳机线总缠绕在一起,使用时有点困扰。

普通的调研人员会根据用户反馈建议企业做耳机收纳,开发一个鱼骨形的耳机绕线,或者一个药盒装的耳机收纳。然后在各种方案中去做新一轮的调研论证,以知道哪种方案最被消费者青睐。

但顶尖的营销人会从发展中找规律,“客户要的不是收纳方案,而是解决耳机线缠绕的问题。”那么该如何解决呢?

先来梳理发展规律:

在我们小的时候,电话都是有线的(座机),后来慢慢变成了无线的(手机);同样的,2010年之前,互联网都是有线的,后来随着WiFi的普及和4G的成熟,网络也变成无线的了;还有鼠标,也经历了从有线到无线的过程,麦克风、摄像头,也是如此。

(以上其实是TRIZ理论的应用,该理论是前苏联的国家级机密,专门研究产品的发展规律和技术的进化规律,苏联解体后被揭秘,号称专利金手指)。

可见,电子产品的发展就是从有线到无线。那么耳机也会遵循这个规律,一定会从有线走向无线,这是技术的进化规律。而一旦耳机都变成了无线的,自然不存在耳机线缠绕的问题。

因此,我们给客户的建议是:短期,可以做有设计感的耳机收纳;而从长期看,一定要做无线耳机的研发,因为这是更值得投入的未来,行业的大势所趋就是从有线走向无线。

这就是让调研为营销决策服务。我们甚至能从调研中找到了新的产品战略。

最后再说一下猫鼬工厂,他们是我见过的、少有的,能把调研做得如此扎实的企业(当然,他们也是国内顶尖的产品战略咨询公司,招揽了国内近一半的TRIZ专家)。他们帮中国大飞机项目突破了全球的技术封锁,并且帮OPPO成功预言了折叠屏手机的发展方向。

我问他们,怎么知道自己的预测就是准确的呢?

他们说,和折叠屏有关的专利技术一共8776个,我们全抓取了,然后选取有代表性的1300份进行拆解,精读了其中的337份,再通过分析这些专利布局,推导出技术的进化趋势,结合消费者调研,我们找到了用户的使用场景和行为模型……这样得出的结论就是相对准确的了。

结硬寨、打呆仗,有些人之所以比别人做得好,无非就是他们更认真罢了。

——罗永浩当初要是找猫鼬工厂做产品战略调研,可能也不会输那么惨。

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