重新回答“2020中国品牌变局”!

在2020年,新冠疫情爆发,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。在2020年冰与火的战歌中,在消费者用脚投票的背后,我们值得关注的点是什么?

重新回答“2020中国品牌变局”!

新品牌:新零售业态催生新物种

5.4亿年前,地球进入寒武纪,带来一场生物大爆发,成为今天的生命之源。21世纪的今天,在全球DTC(Direct to Costomer,直面消费者)品牌浪潮中,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,中国消费品领域也迎来新物种集中大爆发。

一面是新消费市场的想象力被完全打开,国货新锐品牌如群星式崛起,逐渐占据头部位置。

随着消费升级、流量变迁,喜茶、完美日记、飞鹤奶粉、熊猫不走蛋糕……新国货市场这片热土培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

一面是面对市场倒逼,国产品牌正在行动。

波司登与世界级设计师合作,以专注羽绒服、立足高端的战略定位,成功在高端羽绒服市场站稳脚跟;李宁重塑产品线推高品牌形象,和国际球星签约,走上时装周在世界喊出“中国李宁”,成为大批年轻人心中的战靴……

但同样在2020年,新冠疫情爆发,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

在2020年冰与火的战歌中,在消费者用脚投票的背后,我们值得关注的点是什么?

1. 细分赛道下的独角兽横行

我一直认为,值得企业深耕的赛道,一种是以前有,很大,但是老化了,是时候该整体革新了。另外一种,是以前没有,消费者不觉得这是个事儿,但实际上需求一直存在,长期被压抑着,任何一个点引爆了,都足以能做一家独角兽。

在这样一个市场里,要想实现突围,往往是从选择另一条赛道开始的:发现一个“非我不可”的市场需求 ,洞察到用户一个没有被满足的需求。

比如关注新的用户人群(如Z世代、单身、中产、精致妈妈);关注新的使用场景(如旅行、熬夜、一人食、健身);关注新的产品需求(如安瓶、原液、成分党);关注新的情感需求(如新国风、颜值主义)等……

我们可以看到,在这个以“细分人群”为横轴,以“细分场景”为纵轴的新赛场上,颗粒度正在变得越来越细。

而在这两点的基础上,新的角逐已经开始。无论是新品牌还是老品牌,都在使出浑身解数来谋得新的立足之地。

很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等,都是基于细分人群、场景的深挖才得以突围。

老品牌更是如此,以手机行业为例,华为、小米都在以增加子品牌来匹配新人群和新场景的方式来获取市场份额。

2. 跨界打劫:我消灭你,与你无关

最近我的朋友圈被腾讯的一篇文章刷屏,也因为众所周知的原因,这篇推文一直处于404的状态。

全文想传递的宗旨是:腾讯或面临着管道化危机,并不得不打响一场流量保卫战。

当然,在这里我不想针对作者的观点去展开,只是文章背后传达出来的信号我觉得是值得很多企业老板深思的:几乎在每一个行业,在每一个商品极度成熟的行业,都会拥有进行颠覆式翻盘的机会。

比如曾经的短信VS微信,康师傅VS饿了吗,比如今天的微信VS明天的字节跳动,当然,也许是其他。

这就是跨界打劫,套用《三体》里的一句名言“我消灭你,与你无关。”就像我身边的企业家朋友经常感叹:“我做了十几年化妆品,只把那些规模更大、时间更长、资金更多的同行视为竞争对手,没想到出现了一些人,跨界做化妆几个月时间就把我甩在屁股后面。”

打败翻译、司机、棋手、会计的,不是更好的翻译、司机、棋手、会计,可能是机器人。跨界打劫的事件,已越来越多。

每一次“黑天鹅”的突现,每一次跨界“打劫者”的涌现,都让人清楚的感受到“晴天修屋顶”是多么重要。

而在其它行业,你所在的领域和身在其中的你,现在或者未来又会被谁打劫?

3. 超级平价品牌时代来临

2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示,绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%受访者表示,即使自己感觉比较富有,但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市,部分消费群体更加精明,追求最高性价比,既要品质过关,又要价格合理。

这给我们传递的一个信号是越是经济不景气,性价比高、甚至物超所值的商品越将成为消费者首选,也导致近年来追求极致性价比更是已形成商业风尚。

比如疫情期间,名创优品走向一条激进的“叛逆”之路,将95%以上的产品定价控制在29元以内,新开发产品的价格也下调到20%—30%。

比如蜜雪冰城,很多茶饮个体户创业者会骂它是行业搅屎棍,好不容易提上去的价格,随着它的到来,又会陷入混战。2元冰淇淋,3元柠檬水,5000+门店,堪称闷声发大财的典范。

比如海底捞推出的子品牌“十八汆”,一碗炸酱面只要9.9元,双椒鸡丁拌面仅仅12元,甜品3元一份,茉莉茶5元,奶盖茶8元,都在拼这个赛道。

价钱永远是压死升级的最后一根稻草,而决不是升级的第一步。这也就意味着平价高质在任何时候,都是拥有广大群众基础的优良基因。

我们看到太多的企业,确实很创新,产品很领先、技术很牛,但企业本身经营状况并不好,为什么?它的价格不具备竞争力,用的人比较少,很容易就被后来者超越。

所以我认为,优质低价的产品才是世界的通行证,疫情过后,超级平价品牌将迎来下一个黄金十年。

新组织:以用户为中心的组织结构

随着产品、渠道、信息的过剩,意味着主导权正在从企业转移到消费者手里,传统意义上的信息屏障也不复存在。

主权的转移,让消费者的个性化需求得以释放。但很多企业老板经常跟我说,消费者如此重要,但是留住消费者、让消费者开心越来越难。

为什么?因为在新消费主义时代,仅仅满足顾客的需求已经远远不够,必须要考虑怎么建游乐场,让顾客开心,赋予他们以生活意义。

什么是新消费主义?我打个比喻。

现在的消费者,不仅仅要吃鸡蛋,还要吃有机、营养的土鸡蛋,吃有价值观的母鸡下的鸡蛋。什么叫有价值观的母鸡下的鸡蛋?是企业按照可持续发展观念,按照对消费者负责的态度去经营鸡场,才能产出有价值观的老母鸡。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了,他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等,是一种全方位的感知。

不是你给我好的就是好的,而是你给的符合我的心理预期。

这种不同就好比别人是奶茶店,你是走心的治愈系空间体验店,别人卖的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶,你卖的是口味、颜值、故事、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番,可买了后者,有可能还心满意足,深觉品牌懂我。

这就是“感”和“知”的关系,为用户体验中很核心的部分。事实上,用户“感”的作用,要远远大于用户“知”的作用。

特别是购买决策门槛较低的消费品行业,在功能上的可替代产品有太多,而真正能获得消费者持续认可的,往往都是在品牌内核与消费者有良好沟通,并使其与品牌产生情感共鸣进而形成忠诚关系的。

所以,品牌要超越狭隘的产品视角,重新定义用户价值:

  1. 我的目标消费者是谁?
  2. 消费者需要的是什么?
  3. 为什么有这样的需要?
  4. 怎么满足他们的需要?
  5. 我能为消费者创造什么价值?

新渠道:渠道决定了品牌的传播维度

我试图用一个公式来解释就是:

大致拆解一下这个公式的话:

  • 平台质量:品牌调性与目标人群匹配才能最大化新媒体平台带来的价值;
  • 传播速度:从单一流量、单一渠道、单一推广方式到以点带面的立体流量,做深做透;
  • 传播效果:用户心智占领、转化购买。

观察最近几年崛起的新锐品牌可以发现,每一次流量的变迁都带来了一次品牌洗牌的迭代,新兴渠道流量成为新锐品牌的助攻催化剂。

比如WIS,它的红利流量是从新浪微博来的,HFP核心是微信公众号撒网式投放,完美日记在小红书上铺天盖地的刷屏,半亩花田抓住了抖音的红利,花西子捆绑了李佳琦的电商直播……

每一个品牌,其实不要关心它现在站得多高体量多大,应该关注它从0-1做了什么,你会发现这些品牌的特点都是,找到目标用户群体,聚焦一个平台做深做透,在一个平台探索出经验后,又以相同的方式复制到另一个平台。

最典型的是完美日记,在所有年轻人聚集的平台都大手笔投入:从小红书起家、再延申抖音、B站、直播……

不同的平台有不同特点,小红书KOL深度种草,抖音真人试色,B站主攻测评、化妆教程,微博用户多、声量大,特别适合形象塑造,完美日记就会在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法则以微信私人号营销+公众号+小程序为主……以点带面,形成推广闭环。

但是,我们也应该看到,有些品牌在流量红利的加持下其实不是品牌的胜利,而是一次短期主义的爆发狂欢。

比如HFP是抓住了一轮机会,却没有持续抓住新机会,完美日记是做到了所有新机会的叠加,才超出预期冲到了顶端。

这是这两个品牌今天呈现出不一样的状态的本质原因。

所以,直面一次灵魂拷问:流量是一切生意的本质吗?

比如,直播带货和社群营销是火了,它的这种直接、即时性,打破了物理距离,帮助品牌更快速的与用户沟通,让部分小而美的新品牌实现了逆风翻盘。

在这种全民热度下,各路红人和明星都纷纷入局抢占直播风口红利,一时间似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生,商家也是源源不断,成了爱的供养。

我一直坚信,谋大事者,不逐小利,靠运气赚的钱,都得靠实力赔回去。所以,直播可以尝试,但是不要迷恋,直播能提供的是“再加一把柴”,无法雪中送炭,品牌更应该深挖直播的更多可能,为塑造品牌长期价值做加持。

所以,不论是作为传统品牌还是新锐品牌,都要根据自身产品的属性、用户特征,结合不同媒体平台的调性,决定选择哪个平台进行运营,然后再匹配场景化的内容推送到用户面前。

新内容:基于消费者洞察的内容规划

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:

营销无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

而品牌要做的,不是创造大众的欲望,而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方。

怎么做呢?我总结为了4点:

1. 场景化:能触发情绪的场才是真的场

如果消费场景不够清晰,消费者在产生需求的时候也很难想到对应的产品,所以要给受众营造一种身临其境、身在其中之感,多展示与消费场景的互动,从而提高消费者对产品的好感度和认知度。

比如,你可以试着小红书搜索小仙炖,你会发现它的内容场景是跟很多上班族做捆绑的。

我们可以设想一下,一个习惯了996的白领女性,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。

2. 围绕个人体验:调用五感体验

这里面包括如何让你的产品可视(包装颜值、跨界合作);可知(产品成分、名人背书);可感(使用效果、用户五感、沉浸体验);可传(开箱体验、社交货币、为你自拍)。

就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对品牌的感知。比如:我们来拆解下花西子口红的差异化内容营销策略。

重新回答“2020中国品牌变局”!

  1. 产品以中国的雕刻技术为灵感,打造出了这款国货新秀雕花口红,东方美学设计让人感觉耳目一新。
  2. 李佳琦背书,杜鹃代言,通过捆绑名人背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度。
  3. 在社交平台中,花西子除了“美到爆炸”“国货之光”之外,“平价彩妆”“学生党必入”等也成为关键词。
  4. 超美礼盒装+颜色丰富+极高性价比=自带内容基因,让消费者愿意为它拍照发布朋友圈。

3. 好懂:卖点转化为消费者语言

当内容第一次触达用户时,它是过滤器,持有与内容传递相同价值观的用户被吸引,驻足甚至产生一见如故的强烈共鸣。

所以我们输出的内容本质上是与粉丝在沟通,所以他们需要的是人与人之间对话式的内容,而不是打“管腔”。

这一点可以向李佳琦学习写种草文案,比如在讲一支口红色号很百搭的时候,他会说“天不怕地不怕的颜色”;在讲色号很经典的时候,他会说“银行卡的余额可以变,男朋友可以变,999不能变”;在推香水的时候他会说“下过小雨的森林里的味道”;在试色的时候他会说“啊,好闪!五克拉的嘴巴”。

4. 4大忌讳+4个核心

新媒体时代,抓住年轻人目光的内容更有效果,有趣、更新快、个性化、颜值高。

首先,品牌要像个人,要有情感,要有个性去彰显自己,而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里,一定有情感连接才可以,才会让你的用户对你产生信任感,从而爱上你的品牌。

现在看五芳斋的广告,我都是来回看看好几遍。看看它里面到底装的是到底是啥,是脑洞,是情感,还是体验?

比如近些年推出的粘人魔性TVC;重阳节复古广告「相约1989」;周璇歌中的民国新年;端午奇幻大片;让硬汉直男惊呼的「好软鸭」……每一支都令人捧腹,真的是薛定谔的五芳斋,只有当你打开它,才知道它到底是什么馅。

可以说,在内容营销上五芳斋注重与消费者的双向沟通。通过赋予产品人性化的一面,让与品牌相链接的IP形象有脾气、有情绪、有态度,从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。

最后,罗振宇在2020年跨年演讲上说,中国经济到了一个节点,从电梯模式切换为攀岩模式。

徒手攀岩的过程不是克服困难,而是习惯困难。市场变了,消费者变了,下一步往哪里爬,每一步都在考验我们的创造力和选择能力。

而我想对大家说的是,看见,看下去,看懂,沉下心来做个工匠,把更有价值的东西(产品、服务、内容)精雕打磨好,一切皆有可能。

无论是前浪,还是后浪,一起奔涌吧,2020!

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);前名创优品品牌总监成金兰。

本文由 新媒体之家 作者:木兰姐 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
0

发表评论