途牛的至暗时刻,昔日明星公司为何如此落寞?

途牛进入了“倒计时”阶段。

途牛的至暗时刻,昔日明星公司为何如此落寞?

根据纳斯达克的规定,上市公司的股票价格如果连续30个交易日低于1美元,将收到亏损警告。在收到警告后的90个工作日内,如果不能将股价提升至交易标准,该上市公司将面临退市。

这就意味着,昔日的在线旅游明星公司--途牛网,已经进入了退市倒计时阶段。

2006年,途牛网正式诞生,仅仅用了8年时间就登陆了美国纳斯达克,市值超过20亿美元。不过,让人遗憾的是,从高光到迎来至暗时刻,途牛也只用了六年。不仅如此,途牛网还深陷遭投资方减持、高管大幅降薪、公司连续六年亏损等负面新闻,甚至还传出破产倒闭的消息。

不得不说,途牛比深陷造假丑闻中的瑞幸咖啡,还要来得惨。

01、6年亏损60亿元,途牛深陷破产传闻

资本市场再次显现出无情的一面。

截至5月13日,途牛的每股价格为0.771美元,市值仅剩下9500万。而且,由于丧失了流动性,途牛沦为了彻彻底底的“垃圾股”。

前不久,途牛公布了2019年第四季度及全年的业绩报告:

根据财报显示,2019年途牛的营业收入为22.81亿元,同比增长1.82%;净亏损为6.99亿元,同比扩大了272.05%。

途牛的至暗时刻,昔日明星公司为何如此落寞?

可能有人可能会说,互联网公司的亏损不是很正常吗?

这话只说对了一半!

根据财报显示,从2014年到2019年,途牛的净亏损分别为4.48亿元、14.62亿元、24.27亿元、7.67亿元、1.99亿元和6.99亿元。也就是说,六年的累计亏损额高达60亿元。

可问题是,从2017年后,公司的营收基本上处于停滞的状态。尤其是2019年,在营收规模基本的情况下,公司净亏损骤然增加了272.05%。

试想,资本市场岂能还有信心?

除此之外,疫情也是一个不容忽视的因素。

在疫情的打击下,整个旅游行业都处在休克的状态。这对于原本就已经经营困难的途牛来说,无疑又是一剂狠狠的重锤。

正因为此,当“途牛即将破产清算”的消息流出时,外界几乎没有人表示怀疑。尽管途牛官方表示该消息为谣言,但依旧不能掩盖途牛当下正面临的严重挑战。

由此引出一个疑问,曾经与携程、去哪儿网比肩的明星公司,为何会如此落寞?

02、过分痴迷营销,公司的业务出现严重偏差

在互联网领域,任何的亏损都可以解释为“战略性亏损”。途牛作为在线旅游的知名平台,当然也是这一法则的信奉者和执行者。

说得直白点,就是给自己的亏损找一个理由!

途牛的至暗时刻,昔日明星公司为何如此落寞?

那么,途牛的钱花去了哪里呢?

首先是营销上的大肆烧钱。

比如,途牛为了打响品牌知名度,先后冠名了《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等综艺节目。其中,仅《奔跑吧兄弟》第四季的赞助费用,就花费了1.485亿元;

再比如,途牛为了迎合年轻人的偏好,先后邀请了周杰伦、林志颖为品牌代言,为此承担了大量的费用。

结果就是,途牛的营销费用大幅激增!

当然,如今回过头看,大量的“烧钱”的确在短期内迅速增加了途牛的营收规模。但是,公司的经营亏损也同期迅速放大。

一般来说,公司采取“战略性亏损”的目的要么是换取更大的市场份额,要么就是以时间换空间不断增强自身的自身优势。

总而言之,就是击垮竞争对手。

不过,途牛最后惊讶的发现,原本以为可以不断侵蚀属于携程、去哪儿网的市场份额,但没曾想竞争对手的市场地位不仅没有受损,盈利能力反而愈来愈强。

在这样的背景下,途牛摒弃了此先大笔烧钱的玩法,开始实行“开源节流”的政策。不过,尽管短暂扭亏为盈,但随着营收规模的骤然暴跌,公司陷入了更深的泥潭。

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与此同时,公司的转型也陷入到了困境。

一方面,途牛的核心业务是跟团游业务的,但是这部分的毛利并不高,而在酒店、机票、目的地消费等业务,途牛的表现远远不如竞争对手;另一方面,在竞争对手凭借酒店、机票和目的地消费业务积攒起优势之后,开始反过来围剿途牛的核心业务。

结果就是,途牛的新业务没有开展起来,核心业务却遭到了冲击!

再有,与途牛始终扎根于线上不同,以携程为代表的在线旅游平台却开始纷纷涉足线下。目的归纳起来主要有两个,一个是打造新的流量入口,另一个则是为了更好、更近距离的服务增强用户的体验满意度。

事实证明,这是途牛犯下的又一个严重的错误。

03、未能构建起核心竞争优势,如今已经翻身无望

从2017年开始,途牛迎来了高管离职潮。

当年11月,途牛宣布公司联合创始人、总裁兼首席运营官以及首席财务官因个人原因离职。不仅如此,包括首席技术官、人力资源高级副总裁、再加上区域副总裁等等,都出现了大量的离职。

途牛的至暗时刻,昔日明星公司为何如此落寞?

尤其进入2020年后。

4月9日,途牛官宣新首席财务官辛怡将于2020年5月31日正式辞职。与此同时,根据相关媒体的报道,途牛所有高管的薪资降低到原先的40%,以应对疫情的冲击。

也就是说,暂且不谈途牛能否重新扭转颓势,恐怕就连员工的工资都发不出去,正常的业务都不能正常开展。

究其原因,用一句话概括的话就是,未能够建立起核心竞争优势!

比如,提到艺龙的话,消费者自然而然会联想到酒店预订;比如,提到同程网的话,消费者会将其与“门票预订”联系到一起。另外,像去哪儿网,则是靠着“机票垂直搜索”奠定了竞争优势。

至于说携程和美团,前者靠着扎根线下和优质的服务,奠定了龙头地位;后者则凭借“吃喝玩乐”以及流量、商家的优势,构建起了进入壁垒。

但是,途牛的跟团游业务,却已经不能称之为竞争优势!

简而言之,尽管途牛越来越像一家线上的旅行社,但是与消费者的距离却越来越远。

参考来源:

[1] 蔡淑敏,《投资方减持、深陷巨亏、高管集体降薪,途牛能否自救成功?》,2020年4月26日, 国际金融报

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