产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

我们看到的每一个商业故事不会凭白无故的发生,都有背后的社会层面、商业层面、群体层面、个体层面的驱动力促成其发生。当我们在认知新鲜事物时,不能就事物的本身去看待。别人做了一个产品成功了就去copy一份,失败者十之八九,连别人的门路都没有看明白。古人云:看山是山,看山不是山,看山还是山!

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

前不久出来一款App:“画音”,我问小助理这是啥!答:“熟人社交App”,然后又解释了一通熟人、半熟人、陌生人社交。听毕毫无感觉,我将小助理这类称之为“概念认知者”!也就是对于事物的认知都局限于概念,每每听到一个新概念便兴奋不已,朋友圈奔走相告。

几年前我自己做生意的时候遇到一个事儿,例如我说茶道即是人道,茶人合一,才能品出茶的真谛。我说出来无人理会,但同样的话我的导量说出来却附合者众多。一位友人解释道:“你只是背了下来,而别人是体悟”。用佛家的话说就是我的导师是“实证”过。就如上述的“画音”App,我也去看了采访报道,反复提到了“见面”二字,同样是熟人社交,我和父母不一样在微信里聊得很好吗。以他们这个年龄的驾驶能力,微信已经完全满足需求,那么画音又有什么独特的价值取向?

现代的社会,大家伙都从小城市、农村通过考大学的方式进入大城市,过去在家乡的那种楼上楼下的朋友之情再也难以感受。身处大城市不同方向上的朋友,见一次面都需要花费几个小时在路上。心灵的孤独,让我们希望有一种新的方式,让我们更加轻松的见面,实现友情的传递。因此,我们可以看到在产品设计上,只需一步即可实现视频录制,这不同于微信需要两步、并且在功能面板中有很多其它功能干扰,还需要一直长按才可以实现录制。并且说话就录,不说话不录。

同时,有一个大的时代背景——逃离微信!人们在微信中沉淀了过多的社交关系链,领导、同事、亲属、朋友、客户、中介、网友等等,发个朋友圈都要考虑很多人的感受,不能再单纯的记录美好生活。我也陷入了这样的困扰,上千人的微信里,很多朋友都忘记了联系,久而久之就生疏了。也希望有一个朋友们专属的空间,毫无压力的见面聊。

在这些必要条件的组合下诞生了画音App,这里面有着创作者自己独到的理解,作为PM我们应当去理解创作者。但遗憾的是,我邀请了一些朋友,但他们却没有加入,毕竟这样的专属空间可以是再注册一个微信小号,没必要再下个App。

画音只保留24小时,很明显就不再适合用于工作或者其它需要保存信息的场景。创作者在访谈中提到视频文件比较大,会占用较多存储空间。虽然有一个态度的标注,但终究是麻烦,因此就画音App就只是适合闲聊。

但这不是充分条件,一款社交产品的成功都需要十分聚焦的细分应用场景,就如同微信在早期通过语音(那之前主流是文字和电话交流),附近的人和摇一摇(你懂的一些功能)。画音App最终的结局如何只有时间才能回答。但PM的思考不能止步于App所呈现出来的功能上,我们要迫使自己去思考,并养成习惯,这样才能更好的指导我们自己的工作。

这些年的产品工作,让我习得产品人的三大法宝:分类、本质、抽象与具象。

1、分类解构

分类是要我们解构事物而不是混为一谈,要求我们结构化和多视角的看等事物。常见的就是你的一些优秀同事,在描述一件事情时会从多个层面来阐述,一下就简单化、清晰化。分类的维度很多:时间、空间、因果等。

以不同的角色进行划分;

以组织上下级关系划分;

以矛盾双方划分;

以产业链上中下游划分;

以生命周期划分;

以规模的头、腰、尾划分;

以业务方向划分;

以类型的平台、组合业务、单业务等划分;

以收入规模划分;

以客户结构划分;

以性别年龄等属性划分;

以事物的发展步骤分;

……

例如在做行业分析时,有一个总分的结构,即先要对一个行业有一个整体的了解,这就需要产业链分析出马,会制作一张产业链结构图,这就是上述的以产业链的上中下游进行划分。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

在做产品架构设计时,我们也会使用到分层架构图。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

(图片来源于网络)

有时候面对一些复杂的问题,我们还会多维度分类。如下图所示,我们将产业链的上中下游分析,与自身的生命周期相结合进行分析。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

在产业链分析时,重点是角色及其关系,角色一般是公司,这里不会出现产品,一个角色可以出现在不同的位置。关系不仅是上下游这样简单的描述,而是要真实的揭露其关系。原则上中游才是真多的。在开始前要明白以那一类作为中心,也就是中游,这样才能明确上游、中游、下游的边界。一般来说中游也会进行分类,根据不同的业务类型进行划分。思维要发散,看见有平台型角色,就要想到有单业务角色;有粗加工角色,就有精加工角色。

2、思考本质

第二个法宝就是思考事物的本质,本质很难给出一个标准答案,这囿于不同人的视野而不尽相同。当我们在工作中或日常生活中,对于凡事都应当多去深入的思考,强迫练习。我们总结下来有四个思考的方向:

  • 从人的角度思考而不是技术;
  • 从务实落地可执行的角度思考,而不是概念认知;
  • 从利益关系的角度思考;
  • 从更广的时间、空间的角度思考。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

有一个叫及刻的公司,与手机厂商合作,将系统推送、快应用与室内定位相结合,实现无感的用户位置采集,营销信息触达。小助理在分析及刻时,将其与微信小程序进行对比,认为及刻的快应用与小程序一样是一个服务工具,这样就大错特错了!首先是分类的解构,“快应用”并非及刻的全部,还有系统级PUSH和室内定位。系统级PUSH不需要用户安装任何App即可实现营销信息的触达,而室内定位技术可以让丰富到场顾客的线下行为数据,而不仅仅是线上行为数据。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

所以及刻的主要用途是营销和业务服务,并不是小程序(小程序无法进行触达),也不同于大众点评等营销平台。及刻是面向到场顾客的,只有顾客到过场室内定位系统才能获得其数据,然后再利用系统级PUSH将营销信息无缝的推送给顾客,顾客打开消息后可以跳转到无需安装的快应用上体验服务。如果我们遵循“到场即会员的理念”,那么及刻的产品其实就一种新型的、高效的会员沟通工具,是到场即会员的有效支撑工具。

跳出当下,多视野观察

当一款产品真正的形成了规模,他代表的更是一种社会现象,很难从单一的角度进行解释,需要我们从更多、更广的角度进洞察。例如说小红书App。其代表的就是种草这些一种社会现象。但小红书并非上线之初瞄准了种草这件事,而是做了旅游购物指南这个细分市场。人们需要一个空间去讨论、分享海外购物这件事,于是UGC开始慢慢的在小红书上出现了。

什么是种草经济

分享推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望”的行为,或自己根据外界信息,对某事物产生体验或拥有的欲望的过程。从这个定义中,我们GET到种草这件事情也分为主动种草和被动种草。

种草早已有之,广告本身就是一类种草,让人心痒痒的想去购买,但现在的广告接受度下降,优质广告位成本高,我们需要一些更加有效的低成本营销手段。我们现在所说的种草经济更多的是指社会化的大众推广模式。包括直播、日常分享、产品体验等手段。

消费模式变化

消费模式也从搜索式消费、转变到推荐式消费、消费升级、诱导式消费。几种消费模式只是结构的变化,并不是消失和取代。

人的发展

人的个性化,生活方式开始呈现多元化。你看“情侣”节目,两个人的生活是完全不同于买房定居的,还有的人单车进藏、有些人喜欢二次元等等。过去,我们看到杂志上,一个成功人十戴块表就觉得自己应当拥用,而现在这样的成功并不一定人人都向往,很多人热衷于自己的兴趣,让有限的人生更加的快乐。物以类取,人以群分,人们喜欢了解的是我这个圈子的KOL的生活方式,而不是商界精英的生活方式,这也就是为什么种草是一种 “社会化” 的营销方式。

社会的发展

物质的极大丰富,产生了大量的消费品、食品、目的地等信息,怎么获得与选择信息本身成为了一件麻烦的事!人有四种习惯:一是向模仿更强、更优秀的人;二是喜欢听听专家的说法;三是听听用过的人怎么说;四是喜欢分享互动得到社交认可。这为种草提供了最基础的人性支持。

这也意味着,我们会向更漂亮、更有气质、更帅气的人学习搭配,也会向更成功、更NB的人士学习品味,这样我们就会被一个高大上的人设给种草了。

我们也会向专业的人咨询,听听他们的建议。因而我们也能经常看到一些健身达人推荐一些产品,我们会相对的更信任。

同样,我们也想听听其他普通用户怎么说,毕竟前面的都有可能在骗人!所以过去有了大众点评这样的产品出现。

营销模式的变化

人的注意力从纸媒转向电视、再转向PC、再转向移动端,营销本身就是根着流量走,那里人多去哪里。然后形成了KOL的营销模式,但KOL成本高,效果也不见得好。然后有了裂变营销。口碑营销也是一个好方法,你看一些餐饮让,让你在朋友圈推广就能打折,这不就是在给你的朋友们种草们,这也有一个说法叫作KOC。

钱的发展

这本身是一件花钱买东西的事,那么钱呢!过去是有多少钱才能消费多,借钱是一件比较麻烦的事,办信用卡的审批也卡得紧,而现在,随随便便就能在网贷中借出一笔钱。网贷数据获取不到,但2019年三季度末信用卡逾期半年未偿金额已经达到了919亿人民币。花呗、借呗、白条、360借条,推动着内需的发展!

种草(社会化大众推广)有其必然性,首先是行业端需要新的营销手段促增长,然后是大家钱来得更容易保证了需求端足够的消费力.

总结下来

追求个性的生活方式,需要自己的圈子;
人们的消费习惯喜欢模仿-听专家-听用过的人;
钱来得更加的容易,促成消费;
行业消费模式为了拉动消费而进行的升级;

生活方式的进化让我们更多的人有了可以分享的内容,而人本来就喜欢模仿和听从,两者的结合是一个原生需求,行业为了促成消费,达人们也为了赚钱,于是走到了一起,加之钱来得更容易,消费的成本降低,加速了这一切的发展,于是种草经济出现了。种草经济本身就是一种社会化的营销模式。这代表着我的理解,不一定全面和正确,但我愿意将我的观点和更多的朋友进探讨交流,诸事越辩越明。

价值链思考是务实落地可执行的好工具

价值链工具是一种帮助我们进行务实落地思考的工具,价值链是波特所提出的工具,不同于产业链结构图关注角色及其关系,价值链关注的是活动及其关系。

这里所说的角色、活动的差异是:简单来说,角色就是一家公司,他可能会同时出现在产业链的上游、中游,因此他即可能在生产原材料,也可能在做精加工。而活动是经营过程中的经营事务,例如原料采购、合作公司的协同、渠道开拓等都是经营事务。这样来看,产业链与价值链关注的维度不一样,要想利用好价值链,需要使用者深入的了解所在行业,否则根本无法进行价值链分析,或者所做的分析只浮于表面,无法有效的对比发现问题。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

(产业链结构图示意)

当然产业分析并不仅仅是这样一张图就完成,还需要其这的详细分析,在这不详表。价值链工具也是一个与产业链结合的好伙伴,如下图所示,我们以运营商位置数据为例进行了A/B两家公司的价值链分析。

你会发现不再是以角色为粒度进行分析,而是活动为粒度进行的分析,也就是说将产业链中的角色拆解开来,从更加微观的角度来看待。当然一个活动可以对应一个角色,也可以是几个活动对应一个角色,这个不一而足,大家的思维要灵活。

如何定义活动?这其实是学习使用价值链工具的难点(这本身也与前面两个法宝是紧密相连的),两个点:一是活动的拆解、二是活动的粒度,一个基本原则:活动内的矛盾只存在一个。整个链条活动的拆解其实是需要我们自身对于业务足够的了解,如果所定义的一个活动内部还存在多个矛盾(也可以说是难点、问题),那么最好拆开来看。活动可以是商务上的,也可以是技术上的,

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

(价值链示意图)

价值链的存在本身就是证明了事物存在一个普遍规律和朴素的路径,我们要做的就是根据市场的需要,在路径上做出差异化。

给事物一个定义,给自己一个价值取向

我们经常会听到一些创作者在介绍自己的产品时会说到:

我们判断……将会是一个新的机会
我们认为……视频作为另一种沟通手段将会迎来机遇

19年我们团队在搭建自己的用户研究平台时,我们首先的工作就是多维度信息的收集,然后再是归纳与分析,并且建立了自己的模型。对于信息收集部分,我们的认知是 “信息应当是直观的、信息应当是易于检索的”,也正是在这个的观点的指导下,我们才能在设计上更加符合需要,而这个观点就是我们自己独特的价值取向

这些都是创作者们对于事物本质的思考所形成的观点,观点未必正确,但代表者创作者以正在以自己的视角观察这个世界。就像我在思考PM需要什么的时候,我得出的结论是大部分的PM需要的是案例和观点。观点可以指导思考和吹NB,而案例可以用来指导工作,说一百种方法不如一个案例来得实在。正如你正在阅读的这一篇内容,谈了这么多的方法层面的东西,注定阅读量不会高。

3、抽象与具象

第三个法宝是抽象与具象,前面提到了一句古话:看山是山、看山不是山、看山还是山。作为PM首先要会将原始的事物抽象化,再将抽象的东西具象化的表现出来。我相信大家都会认可我的这个观点:我去按小红书app做一个一模一样的小蓝书,99.9999%会失败。Why?这个App只是创作者思考后,所形成的观点的一个具象化的表达。你抄去了这个具象化的表达,却抄不去别人思考与抽象的过程。

在之前的一个人口大数据分析产品的过程中,我们的用户需要在空间维度上对全城、辐射范围、板块、小区等进行人口统计。如果我们要将这些概念全部呈现在产品中,产品的使用将会十分复杂,这包含不同层级的空间的上下级关系的建立,互斥规则等等,并且saas化后,其他的用户不这么使用怎么办!当我们不断的沟通、思考后,我们认为只需要两个概念即可:区域、分析目标。分析目标就是目标商圈,而区域即是辐射范围、板块、小区的抽象,这样用户在可视的GIS编辑界面中,只需要根据自己的需要绘制一个个的区域即可,在产品中不需要体现辐射范围、板块这些概念。如若需要作这样的统计,自己绘制一个即可。这样,组织关系完全放到了可视化的操作中,而不再需要用户去配置。

分类解构是对现象的认知,但我们的的认知不能停留在这个层面,在不断思考本质的过程中我们对事物建立一个更加清晰的模型,形成我们对于事物的抽象。抽象其实是把繁复的事物用尽可能简明的方式进行阐述。归纳是抽象的一个重要方法,正如上述的例子,我们就mall、全夸、辐射范围、板块、小区等空间概念进行抽象,最后得到两个概念:分析对象、区域。

足够多的案例沉淀成就具象表达

具象是对抽象的表达,我们经常可以看到一些产品宣传“轻松卖货”,但你了解后发现其实就是一个微信电商工具、集成了活动模板、优惠券、积分等功能,这些一定就能够提升卖货?当然不是,这个世界上就没有百分百的事情,有的商家能卖出去就一定有一些商家卖不出去。而作为产品提供方,更没有办法保证一定能帮商家大卖,这其实非常符合一个漏斗模型

抖音为了方便达人与广告主的交易,建立了星图平台,上面认证的达人约有13万人,报过价格的大约有5万人,产生收入的只有1.9万人左右,十分的符合漏斗模型,这并不影响我们对这个平台的正面评价。

星图平台把供需双方整合到一个平台,提供权威认证,提升交易的效率。从广告上星图当然可以对达人说来吧,这里可以赚钱,但实际上只有14.6%的人可以在这个平台上获得收入。

产品三大法宝:分类、本质、抽象与具象

(星图平台截图)

这是一个人的世界,问题最终的解决都是需要人的智慧,我们面临的商业总是不外乎就是业绩增长、成本降低、效率提升,产品在这个过程中的作用就是工具。差异就在于顺手与不顺手,就像优惠券发送与核销工具用于帮助营销提升业绩,但你的优惠券设置不合理,1万的产品送10元优惠券,能有多少改善?一样不会有多少效果。

再以商业BI为例,核心在于通过数据建立一套指标体系,并通过合适的图表去呈现,使得用户能够更方便的发现问题,这些指标即依赖于团队对于商业的理解,也依赖于人手拥有的数据。从广告上可以说 “敏锐的洞察经营问题,提升商管问题解决能力”,但实现上BI很难给出最终的可执行方案,例如:“请把A品牌干掉,换成B品牌”,这都需要商管人自己的智慧。因此也成就了一些围绕商管的策划公司,用自己的行业经验来帮助商管决策。所以别一听到用于决策的BI产品,就一定是提供现成的方案!

这些案例其实是告诉了我们自己:什么是产品!我曾经的老板就十分执念于我们一定要通过产品去帮助别人提升,这其实十分不现实。我们只能通过额外的增值咨询服务、或免费的视频文字教程、或产品论坛分享经验来帮助我们的用户,而不是通过产品去承诺。我们现在的IT产品都是工具,也许有一天AI更加的成熟,使IT产品具备智慧,也许能做产品从工具升级为工作伙伴。所以在和这位老板的合作过程中比较痛苦。

作为PM我们需要不断的去总结产品的设计逻辑,形成自己的知识库,这样当我们面临问题时我们才知道问题的解决路径。根据实际情况的差异,作出相应的优化与调整。每一类产品都有他自己的玩法,别太出格,太出格一般都会挂得很快。这句话不是否定创新,是否定不懂行的、刻意的创新。

最后

分类解构、思考本质、抽象与具象三大法宝紧密结合,你中有我,我中有你,是提升PM的认知水平的重要方法,否则将会一直处于“看山是山” 的层面。三者结合在一起用于产品人 “现象-问题-方案-产品” 的工作流中,将能够有效的提升输出质量。如何有效掌握这三大法宝,需要我们在日常的生活和工作中勤于思考、总结,这世上没有捷径,只有不断的练习。

本文由 新媒体之家 作者: PM自习室 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新媒体之家 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
0

发表评论