SaaS产品,如何设计商业化变现?

商业化是任何一家商业公司在成长过程中必不可少的一环,但是不同公司对于商业化这一环节的推进时机都是不同的,不同时机和场景的选择为的就是用产品帮助公司营收利润最大化。本文围绕这个问题展开了分析,与大家分享。


按照传统的营销思路,我们必须要找到存量市场以及人群才能进行精准销售,通过市场存在机会剖析商业可行性,有利润才有产品存在的必要性。

然后通过对公司的现状分析,结合公司现有资源(包括但不限于人力资源、流量资源、外部资源等),评估产品从0到1的基础成本与未来销售价值。一旦存在可行性方案,市场回报率可观的情况下,产品才有启动的意义。

那么对于SaaS产品我们如何设计商业化变现呢?下面我们将从三个维度分析

SaaS产品,如何设计商业化变现?

一、把握合适的商业化时机

对于一个SaaS产品来说,从出生就具备了商业化的潜质,因为SaaS产品和传统的软件工具相比,具有更好的规模效应,通过规模效应可以逐步覆盖成本达到盈利,分摊到单个客户所需要承担的成本将会进一步降低。

通过边际效应来帮助产品提升更多的利润,这个概念在SaaS应用中尤为重要,比如要采购五台服务器提供给产品用户使用,这里的成本是固定的,无论你用或者不用,这里的固定资金成本是不会改变的,所以每增加一位客户的边际成本很低,边际利润就越高。

SaaS产品,如何设计商业化变现?

SaaS产品在产品初期会选择两种时机,第一种就是与产品共同推出收费定价,从一开始就做好收费的打算,给予未来的核心用户一定的心理预期。第二种就说很多产品在冷启动时会选择免费策略,然后发展到一定的用户量级时,再开启商业化收费。

1. 前置收费

在采取前置收费时,我们需要考量的是用户对产品价值的评估,不同用户对产品都会有不同的价值感评估,这个产品所能带来的价值和收益大于我的付出(付费),那付费就是一位用户选择更好服务的一条路。更重要的是前置收费是在前期就对产品的价值进行评估定位,让产品整体更趋向完整。

一个SaaS如果选择产品初期就开启收费定价,那么就需要做好产品的打磨,有人会说“那是肯定的,我产品不过关会推出市场吗?”其实多数产品都是在产品没有准备好,而团队认为它准备好了的时候推出市场,推出收费定价。

对于市场中的用户来说,这是一种提前消耗产品好感度的行为。产品经理应该做到的是让新产品的体验最大化,如果一个产品标准模式下达不到多数用户的预期,你还能指望他选择付费模式吗?举个例子

原来在团队设计一款免单类营销功能的时候,对于功能期待很高,原因在于这款营销功能适用于大部分行业,而且我们内部已经将具体的落地模式确认,在第一周推出时,七天免费体验,免费体验后通过一年¥999的收费模式使用,通过免费体验来适当释放刺激用户的应用需求,然后通过优惠券、折扣等手段将原价¥999降低到¥666刺激付费。

理想化总会让人陷入错觉,产品初期老客户使用率维持在17%左右,后期周期付费率在一个月里接近0,后面的回访调研中,大部分客户反馈功能没什么问题,但是达不到预期或者说无法达到理想使用场景。

客户对产品满意,必然会一直使用你的产品,而当你推出的产品客户无法认可其价值时,客户将很快流失,而品牌也会持续被消耗,再往后就是即使你推出一款优秀的产品,也很难促使用户去付费尝鲜。

如果你深入了解用户目前的使用习惯和场景,通过不断优化和调整产品,降低门槛和成本,然后再推出产品,再结合差异化的付费定价。这才会得到用户的认可。

2. 后置收费

对于后置收费来说,我们需要避免带入过多的互联网思维,尽量脱离自身角色去思考用户已拥有的和想要的,不要用“我认为”、“我觉得”、“我以为”…来评判需求与产品。

在后置收费中,更需要注意时机的选择,例如前两天的蓝湖开启收费,在大部分的评论中,我们能看到的都是例如:【支持合理收费,好用的产品值得它应有的价格】【蓝湖比其他替代品好用太多,支持收费!】,从正版意识到产品认可处处存在,这说明用户是有选择权的,用户在一群收费产品中选择了蓝湖,而市场那么多同类产品,为什么选择他,因为功能、服务、性价比本身过硬,而不断优化迭代产品也是需要成本的,所以获得了大家的认可。

后置收费一定是在用户对产品有一定的价值认知的情况下才能进行的商业化,而这里用户的留存是关键,决定了平台用户对于产品的认可度,这里引用一个团队内小故事。

三年前团队产品初上线时,采取60%功能免费40%功能收费,考虑到后续产品功能迭代,所以主推免费模版帮助产品迭代优化,收费版本更多的是以更优质的服务和放哪帮助商户解决现有问题。

但是近两年为了提升产品付费率以及收费模式的价值,不断将原来60%免费功能压缩到30%,而这种行为长期刺痛老顾客,因为在体验没有过多提升的同时提升产品价格,这种行为就类似于割韭菜,所以在那一段时间续费率长期维持在5%以下,老顾客流失率不断爬升。

产品成熟期选择收费无可厚非,用户认可产品愿意付费顺其自然,产品既然选择了商业化,那就一定要在细心打磨精心迭代后再推出,而如果在没有满足用户时提前走这一步无异于自杀。

二、用价值与客户产生共鸣

对于SaaS产品线的公司来说,收费使用是早晚都要走的一步棋,因为本身产品就是将现有的产品或功能整合成一个解决方案提供给目标市场群体。

此时的目标市场群体有两种类型:

  1. 未经开辟的市场用户,这类用户在此之前没有体验过类似的产品,这类用户的成本是最低的,因为没有任何同类产品给予他们比较与体验,当然这类市场目前几乎无法寻觅。
  2. 等待挖掘的潜在用户,对于这类用户,产品需要做到用最低替换成本促进用户使用我们的产品并且付费。按照

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

——来自《产品方法论》俞军

如果用户所感知的产品价值超过旧体验和替换成本,那么付费是必然的,通过现有的SaaS产品给用户带来的解决方案可以覆盖原来的认知,那么用户对于付费自然也是水到渠成的事情。

所以在制定商业化策略时,核心就是要给用户创造价值。而作为一个商业化公司,就说要把原先没有产生的价值通过产品制作出来,而SaaS的价值点在于用更多更好的解决方案来帮助客户提升效率产出效益。

在商业化策略中,对于SaaS来说收费模式主要是按月收费和按年收费,并且大部分产品会采用提前合作(付费)的形式来确认客户,而后续通过不断提高续单率来提升用户价值,这是一条更加笔直的商业路径,而目前SaaS的变现策略主要以此类方法为主。

由于SaaS可以通过不断提升客户体验和黏性达到付费与续费,这点是产品天然优势,也就是通过优化产品迭代功能推出更优质的产品体验促使客户掏钱,这里的逻辑是本质上是解决客户效率问题,根据不同的业务场景用产品落地解决实际问题,只要你能解决客户的问题就能带来收益。

在前期用标准化的流程来解决用户需求,在客户量逐渐增加的过程中,很多产品会发现一个问题,在服务付费中很大一部分产品更多会面向大中企业客户,其实这里的关键在于大中企业的流程相对规范化,而面对更规范更标准的留存更容易解决问题,而小微企业有个什么问题?

如果面对越来越多的小微企业,定制化的需求也会越来越多,当客户基数越来越大的时候,产品不断增加功能反而容易失去原始定位,在客户需求池中随波逐流。

所以在做好产品服务获取商业利益时,一定要注意对利益的尺度,不可一味追求利益化,在面对用户时,商业化的思维一定要淡化,以产品为核心与客户沟通,用产品价值来与商业价值结合,这里就会给予客户造成一种错觉:因为产品满足了我,所以我愿意付费,这是一笔有价值的付费。用产品价值与用户产生共鸣从而绑定顾客。

三、商业化与用户体验平衡点

产品价值没有做好贸然进行商业化尝试,一经推出商业化收费的策略,就会有客户产生强烈反应,这是很正常的反应,因为公司在不断的打磨产品过程中需要赚钱,如果没有打磨好产品就开始收钱,价值感没有传递到位,不但会打击客户的信心还会影响后续的商业化。

所以如何才能把控商业化与用户体验的平衡点呢?这里一定要明白一件事,就是用户体验与商业化并不冲突,因为产品本身的价值没有传递到位,导致用户对自我认知产生偏差,认为商业化伤害到了他,这就是一个“错觉”。

所以我们在进入全面商业化前,可以进行部分用户的尝试,通过内部转化,差异化服务来先成交掉一部分核心用户,比如在推出商业版时,先内测推出付费体验版,用极低的价格和限时限量吸引客户来尝试使用更好的服务与产品内容。

我们当然知道产品商业化会破坏客户的产品体验,但是如果用差异化服务先动摇一部分用户心智,带来更优质的产品体验,用户反而会认为自己是赚到的,因为只有一部分人会优先享受体验到。兼顾了产品商业化和用户的体验,通过这部分用户的反馈来验证后续的全面商业化细节,可以帮助我们降低试错风险。

四、小结

商业化是一条必经之路,不管是SaaS产品还是其他产品,想要做好商业化也一定要做好用户体验,但是需要做好用户体验也必须要有商业化的支撑,这是一个先有鸡还是先有蛋的一个选择,把握好产品体验和公司利益才能持续发展,而这个过程中我们要不断的观察客户反应,收集客户反馈和意见,用最快的方式将商业化和体验达到一个契合点。

以上就是个人对于商业化的基本思考和理解,笔者也仍然在学习,任何纸上谈兵比不过亲身经历,商业化最重要的是实践,各位可以通过不断实践找到适合自己的方法来尝试。

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